新冠疫情對(duì)不同消費(fèi)品品類的影響不盡相同，尤其是母嬰類產(chǎn)品，大多數(shù)母嬰產(chǎn)品都是剛需，如奶粉，其實(shí)受到疫情的影響是短暫的。但疫情之后，奶粉市場(chǎng)還是會(huì)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，面對(duì)疫情期間的奶粉企業(yè)行動(dòng)，無(wú)疑都證明了一點(diǎn)：率先擁抱新科技，掌握運(yùn)用大數(shù)據(jù)能力的企業(yè)，更有機(jī)會(huì)捕捉所有新變化帶來(lái)的新機(jī)遇。
疫情對(duì)奶粉行業(yè)的影響
從目前的狀況來(lái)看，影響大的主要還是線下銷售，主要原因還是在于疫情期間，多數(shù)母嬰店都不開(kāi)門或開(kāi)門時(shí)間短，尤其是店員與顧客之間不再有交流，都是拿貨就走；部分地區(qū)還受到物流影響，庫(kù)存短缺。但從線上數(shù)據(jù)來(lái)看，奶粉市場(chǎng)受到的影響并不大。
從疫情期間的阿里電商數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年整個(gè)嬰兒食品大盤流量因?yàn)檎w電商增量日訪客從19年的110萬(wàn)增加至180萬(wàn)，因?yàn)樾履陼和０l(fā)貨影響流量下掉至60萬(wàn)左右（跌幅66.66%）。但新年結(jié)束，訪客增長(zhǎng)至167萬(wàn)左右，相較年前跌幅了7.22%，跌幅不大。
奶粉/輔食類的產(chǎn)品屬于母嬰剛需類產(chǎn)品，因此即便在2020疫情作用下，流量雖然有小 幅下滑，但是影響不大，比年前僅下跌了7.22%。從銷量上看，目前輔食較之奶粉并不樂(lè)觀，嬰兒奶粉在春節(jié)結(jié)束后，銷量已基本回到年前的銷量，但輔食產(chǎn)品品日銷售規(guī)模從年前的950萬(wàn)掉到了60萬(wàn)左右，下掉了近16倍，春節(jié)雖然結(jié)束，但受到疫情影響，日銷僅回溫至470萬(wàn)左右，較年前跌幅50.52%，說(shuō)明疫情對(duì)輔食轉(zhuǎn)化率的影響更大。
同時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在疫情期間，線下銷售雖受到較大影響，但主要影響的還是三四線市場(chǎng)的物流和終端配送，一二線市場(chǎng)影響較小。同時(shí)線上布局比較好的品牌更加受益，銷量依舊在增長(zhǎng)，如a2、愛(ài)他美、美素佳兒、惠氏，以及飛鶴等影響力較大的品牌。
反思：對(duì)奶粉企業(yè)而言，疫情帶來(lái)了哪些啟示？
這場(chǎng)疫情考驗(yàn)了每一個(gè)奶粉企業(yè)，考驗(yàn)了每一個(gè)經(jīng)銷商，也考驗(yàn)了每一個(gè)大的母嬰連鎖，很大程度上也在考驗(yàn)我們?cè)械囊恍┪锪髋渌腕w系，原有的一些商業(yè)模式，也反映了部分奶粉企業(yè)目前存在的問(wèn)題：物流和終端配送體系依賴第三方系統(tǒng)、沒(méi)有重視會(huì)員系統(tǒng)的建設(shè)等。經(jīng)過(guò)此次疫情，奶粉市場(chǎng)或?qū)⑾蜻@些方向加速升級(jí)。
1、線上線下加速融合。
通過(guò)這次疫情，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，線上的交易和線上交易比例在逐漸壯大。“宅經(jīng)濟(jì)”讓消費(fèi)者更依賴線上購(gòu)物，如各大生鮮以及O2O平臺(tái)。高級(jí)行業(yè)分析師宋亮表示，“對(duì)于傳統(tǒng)的母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，真正要實(shí)現(xiàn)的就是線上和線下的有效結(jié)合，用更高效率的線上去解決買賣的問(wèn)題，去解決發(fā)現(xiàn)消費(fèi)及解決消費(fèi)的問(wèn)題。同時(shí)我們要用線下的專業(yè)化水平來(lái)提高和維護(hù)消費(fèi)者的粘性。”
所以疫情期間，消費(fèi)者購(gòu)物行為變化對(duì)奶粉企業(yè)而言，要求其重新梳理渠道策略，對(duì)不同渠道所呈現(xiàn)的不同消費(fèi)者人群和購(gòu)物目的，重新規(guī)劃其產(chǎn)品組合、規(guī)格、定價(jià)等一系列活動(dòng)。
2、供應(yīng)鏈和物流進(jìn)一步升級(jí)，現(xiàn)有奶粉市場(chǎng)格局亦有機(jī)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。
中國(guó)整體生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系和物流體系其實(shí)已有了極大提升，但通過(guò)此次疫情發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)鏈和物流依然不足以應(yīng)對(duì)這類突發(fā)狀況。正如在此次“封城、封路”下，快遞停止，很多地方都出現(xiàn)了奶粉供給不足問(wèn)題，尤其是三四線及下沉市場(chǎng)更依賴第三方物流公司。
宋亮在此前就表示，“未來(lái)的買者和賣者之間一定要實(shí)現(xiàn)“短平快”的一個(gè)交易過(guò)程，就意味著要去中間化。另外互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化應(yīng)用，很大程度上解決了買者跟賣者之間信息對(duì)稱的問(wèn)題，通過(guò)數(shù)字化的物流體系來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的、一對(duì)一的消費(fèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)從倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者家里這樣的一個(gè)快速的無(wú)中間化的過(guò)程。”這次疫情會(huì)成為變革的催化劑，
無(wú)論是源頭直采、前置倉(cāng)、無(wú)接觸配送，到家業(yè)務(wù)持續(xù)滲透等各方面，都將獲得質(zhì)的提升。
這對(duì)于奶粉企業(yè)而言，一方面有助于幫助其更好地滲透下沉市場(chǎng)或未覆蓋市場(chǎng)；另一方面有助于其更好地進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，從而更好滿足中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越多元化、精細(xì)化的需求。
3、品牌投放平臺(tái)或?qū)⒏淖?，社群、團(tuán)購(gòu)、短視頻等平臺(tái)受關(guān)注。
疫情正在加速了信息平臺(tái)的格局變化。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)。類似抖音、快手等這樣的短視頻平臺(tái)在疫情消息傳播上發(fā)揮了巨大的作用，此次疫情中，權(quán)威以及政府機(jī)構(gòu)也在此類平臺(tái)上直播，發(fā)布消息，提高社交媒體的公信力。其次，在“封城、封小區(qū)”期間，尤其是在湖北、湖南、江西等疫情嚴(yán)重地區(qū)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，社群、團(tuán)購(gòu)模式迅速建立，小區(qū)物業(yè)為居民提供生活必需品，一些母嬰店主建立會(huì)員社群，為購(gòu)買母嬰用品尤其是奶粉和紙尿褲的用戶，調(diào)貨、配送，提供“后一公里”的幫助。
對(duì)于奶粉企業(yè)而言，未來(lái)可以優(yōu)化媒體廣告投放計(jì)劃，同時(shí)面對(duì)多元化的消費(fèi)需求，如何不斷變化“新玩法”來(lái)大化利用社交媒體，這也是未來(lái)品牌需要探索的重點(diǎn)。
另外此次疫情中，營(yíng)養(yǎng)食品尤其是免疫類營(yíng)養(yǎng)食品，如乳鐵蛋白、益生菌、維生素C等爆發(fā)，營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)是否值得進(jìn)入，也需要奶粉企業(yè)思考，未來(lái)的產(chǎn)品銷售可以去做一些產(chǎn)品的搭配，將奶粉、營(yíng)養(yǎng)食品作為重點(diǎn)的核心產(chǎn)品來(lái)重點(diǎn)推廣。
總而言之，未來(lái)的奶粉企業(yè)都需要更好地掌握大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，無(wú)論是線上線下渠道融合，還是會(huì)員體系的建設(shè)，還是物流、供應(yīng)鏈的變革，都需要企業(yè)掌握運(yùn)用大數(shù)據(jù)能力，這才能更有機(jī)會(huì)在未來(lái)科技化的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。
部分內(nèi)容來(lái)源：高級(jí)行業(yè)分析師宋亮在櫻桃學(xué)院帶來(lái)《母嬰產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的困境及建議》主題直播課
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