當(dāng)短視頻、直播成為種草的新通路，母嬰行業(yè)也將從單一線下門(mén)店向著電商化、直播化轉(zhuǎn)型，如何抓住全渠道融合的機(jī)會(huì)，利用短視頻、直播等新媒體打通線下與線上，成為增長(zhǎng)破局的關(guān)鍵。
同樣的商品，擁有精良包裝的那款更容易得到青睞；同理如果把視頻看做一件件商品，用豐富的視聽(tīng)語(yǔ)言來(lái)包裝同樣可以吸引眼球，給足誠(chéng)意，刺激消費(fèi)欲望。
如何避免千篇一律，打造受用戶持續(xù)喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是母嬰品牌線上化需要解決的問(wèn)題。母嬰品牌可以參考當(dāng)前抖音優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的打法，用“系列化”的視聽(tīng)語(yǔ)言打造精品抖音賬號(hào)。
“系列化”運(yùn)營(yíng)有效地維持長(zhǎng)期價(jià)值
增強(qiáng)用戶的安全感
從場(chǎng)景、道具到服裝，形成風(fēng)格化，通過(guò)一次次內(nèi)容輸出，在用戶心中形成鮮明形象，讓用戶對(duì)你的內(nèi)容有所期待；
降低運(yùn)營(yíng)難度
搭好視頻的基本形式與框架，選擇固定場(chǎng)景、開(kāi)端，只需要一次次創(chuàng)意擴(kuò)展，對(duì)故事情節(jié)進(jìn)行替換，節(jié)省時(shí)間成本；
傳遞品牌氣質(zhì)
系列化包裝內(nèi)容的持續(xù)輸出，有助于強(qiáng)化品牌在用戶心中的個(gè)性化標(biāo)簽，長(zhǎng)時(shí)間讓用戶對(duì)品牌形成改觀；
提高內(nèi)容辨識(shí)度
短視頻時(shí)長(zhǎng)較短，在片尾插入固定的小環(huán)節(jié)、小儀式，更容易讓觀眾發(fā)現(xiàn)和記憶；
持續(xù)長(zhǎng)期價(jià)值
一條視頻可以創(chuàng)造價(jià)值，觸發(fā)點(diǎn)贊、關(guān)注等用戶行為，一系列的視頻可以維持與用戶穩(wěn)定親密的關(guān)系。
從內(nèi)容和形式的層面營(yíng)造系列感
營(yíng)造系列感在短視頻運(yùn)營(yíng)中如此重要，我們?nèi)绾伟l(fā)力？可以從下面兩個(gè)方面入手，打造母嬰行業(yè)藍(lán)V內(nèi)容的系列感：
1、內(nèi)容系列化
劇情向：內(nèi)容偏向情景劇，抓住特定人群在特定場(chǎng)景的行為，產(chǎn)生容易引起共情的生活洞察；
功能向：內(nèi)容上主要圍繞功能，為用戶解決問(wèn)題、科普新知；
視覺(jué)向：劇情為輔助，依靠動(dòng)畫(huà)展現(xiàn)，通過(guò)動(dòng)畫(huà)特效、剪輯，畫(huà)面呈現(xiàn)方式，營(yíng)造視覺(jué)奇觀
2、形式系列化
固定的場(chǎng)景/背景：不僅僅是視頻場(chǎng)景也可以是相同的故事背景
封面/包裝：用明顯的文字在視頻封面中表現(xiàn)重點(diǎn)，使用統(tǒng)一的字體、顏色，給用戶完整的觀感
抖音賬號(hào)@十月結(jié)晶官方 視頻封面截圖
濾鏡/視角/拍攝/剪輯：畫(huà)面呈現(xiàn)的方式多元化
動(dòng)作/環(huán)節(jié)：在視頻關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、笑點(diǎn)處使用特定的聲效，為你的視頻持續(xù)提供記憶點(diǎn)
詞匯/對(duì)白/聲音：持續(xù)使用標(biāo)志語(yǔ)音，類似廣播音，將一些雞湯進(jìn)行幽默包裝，輸出內(nèi)容
通過(guò)內(nèi)容和形式系列化方案的組合
維持長(zhǎng)期價(jià)值
我們可以對(duì)內(nèi)容和形式進(jìn)行不同的疊加以實(shí)現(xiàn)藍(lán)V的長(zhǎng)期內(nèi)容價(jià)值，針對(duì)母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們通過(guò)一些實(shí)例來(lái)看，兩者如何有機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)以下四個(gè)特定價(jià)值：
新知：功能向+動(dòng)作/環(huán)節(jié)、詞匯/對(duì)白/聲音
傳遞“新知”主要依靠功能向的系列化劇集形成知識(shí)點(diǎn)矩陣。而功能向主要依靠口碑、旁白和字幕來(lái)輸出大量?jī)?nèi)容，在開(kāi)頭結(jié)尾加一些特定的小環(huán)節(jié)，或者用極有辨識(shí)度的聲音來(lái)演繹，都會(huì)增色不少，讓傳播更有力度。對(duì)于母嬰行業(yè)，新知的價(jià)值非常明顯，幼兒成長(zhǎng)中會(huì)遇到形形色色問(wèn)題，這也是寶媽寶爸比較關(guān)注的點(diǎn)。功能向系列化內(nèi)容可以有效地引導(dǎo)觀眾了解行業(yè)知識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生關(guān)注行為。
有趣：劇情向+場(chǎng)景/背景、動(dòng)作/環(huán)節(jié)
適合傳遞“有趣”的是系列化劇情向內(nèi)容，形態(tài)各異的情景喜劇是很多品牌的選擇。相應(yīng)地，貼近生活化的場(chǎng)景、標(biāo)簽化的搞笑動(dòng)作或者環(huán)節(jié)、幽默詞匯對(duì)白聲效都是不可或缺的形式系列化方式。母嬰行業(yè)可以多考慮以家庭親子關(guān)系展開(kāi)的情景系列劇。
流行：視覺(jué)向、功能向+封面/包裝
流行這個(gè)價(jià)值，對(duì)于母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)較適合童裝品牌，可以打造萌娃系列大片，在當(dāng)前特殊時(shí)期，我們可以選取陽(yáng)光、溫暖的室外場(chǎng)景，采用慢放、特寫(xiě)的方式制作視頻。除了純視聽(tīng)內(nèi)容，也可以包含功能向的指引。
感動(dòng)：劇情向+詞匯/對(duì)白/聲音
感動(dòng)可以通過(guò)畫(huà)面和聲音的結(jié)合來(lái)創(chuàng)造，使用系列化手段讓視頻氣氛更濃厚。母嬰親子關(guān)系類視頻適合營(yíng)造感動(dòng)的氣氛，記錄發(fā)生在每個(gè)人身邊的親情瞬間，但是同樣要注意，感動(dòng)需要較長(zhǎng)的鋪墊。
Q&A
Q：母嬰類哪些產(chǎn)品比較適合在線上做帶貨和引流？
A：我們可以從幾個(gè)維度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。先是品類的使用頻次，高頻使用品類更適合進(jìn)行直播帶貨。第二是是否有可囤貨性。第三，這個(gè)品類和吃、健康關(guān)聯(lián)度不要太大，用戶在吃的決策上會(huì)比較謹(jǐn)慎。第四，價(jià)格好在100元左右，用戶可以以一個(gè)低于別的平臺(tái)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，或者是比平時(shí)價(jià)格更優(yōu)惠，有一些活動(dòng)力度會(huì)更好。我們從數(shù)據(jù)中看到，圖書(shū)、玩具以及一些母嬰用品，比如紙巾、濕巾，這部分產(chǎn)品更適合帶貨。在這些品類下選品還可以看幾個(gè)方向，，產(chǎn)品是否是品牌主推產(chǎn)品，對(duì)于主推產(chǎn)品品牌方也會(huì)做大量的市場(chǎng)調(diào)研，給帶貨做支撐。第二這個(gè)產(chǎn)品是否有新奇特性，有意思、特別的產(chǎn)品更適合帶貨。另外還有一個(gè)小技巧，大家可以在電商平臺(tái)及抖音里查看產(chǎn)品的評(píng)論，是否是以正向?yàn)橹鳎龠M(jìn)行綜合判斷。
Q：有沒(méi)有母嬰類的品牌在抖音成功的案例
A：在抖音短視頻矩陣上，做成功的品牌分為兩類，一類是成熟的母嬰品牌，在抖音越做越好。以喜寶為例，2019年喜寶和抖音合作了明星pd計(jì)劃，將抖音作為明星原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)起平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)容IP發(fā)布，邀請(qǐng)明星以抖音課友的方式去記錄真實(shí)美好的生活，聯(lián)動(dòng)了喜寶的內(nèi)容創(chuàng)造，以精品的輸出打動(dòng)粉絲群體，種草了新一批粉絲?？偟恼故玖客黄屏?.3億次，點(diǎn)贊數(shù)突破4000萬(wàn)，評(píng)論數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)4.1萬(wàn)，比較成熟的品牌可以跟抖音有很多豐富的策略玩法。第二類是成長(zhǎng)期和新品牌，有一個(gè)達(dá)人種草的品牌，屬于親子母嬰類，今年2月和抖音進(jìn)行了合作。他的核心玩法很簡(jiǎn)單，是通過(guò)對(duì)達(dá)人視頻的選擇，加上推信息流，快速產(chǎn)出給用戶種草。單只廣告曝光量突破了270萬(wàn)，給產(chǎn)品帶來(lái)的自然播放量57萬(wàn)，交互點(diǎn)贊突破2萬(wàn)，迅速讓新產(chǎn)品在大范圍用戶群體中種草，品牌同時(shí)也在做一些有效轉(zhuǎn)化。
Q：如果要把母嬰門(mén)店促銷活動(dòng)拍攝成短視頻，具體可以如何操作？
A：可以從以下三點(diǎn)進(jìn)行操作，是拍攝短視頻需要拍攝豎屏，在抖音等短視頻平臺(tái)上發(fā)布，有利于營(yíng)造沉浸感。第二是可以加入特定的玩法，比如特定的音樂(lè)梗、抖音梗，平時(shí)做一些案例庫(kù)累積，等到創(chuàng)作時(shí)更好激發(fā)你的靈感。如果是門(mén)店拍攝，可以做探店類，或者是針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的促銷，做一些運(yùn)鏡、技術(shù)流。第三是，大家觀念中這類促銷視頻往往一開(kāi)始就需要把賣(mài)點(diǎn)和信息一籮筐拋給用戶，其實(shí)并不一定要在秒就讓用戶意識(shí)到這是廣告，抖音是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，用戶先是被內(nèi)容吸引繼而產(chǎn)生行為，把廣告?zhèn)窝b成內(nèi)容，先吸引用戶再拋出廣告。
以上內(nèi)容節(jié)整理自CBME商學(xué)院云課堂聯(lián)手巨量引擎打造的直播分享《育見(jiàn)新機(jī)——短視頻如何打開(kāi)母嬰營(yíng)銷新局面》，直播從特殊時(shí)期的母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)與短視頻營(yíng)銷著手，為母嬰行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)助力。
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