形色界|品牌設(shè)計需求層次理論

　　蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯說過“活著就是為了改變世界”沒有人否定蘋果公司是靠“設(shè)計”改變世界的。那么設(shè)計的本質(zhì)是什么呢？我認為設(shè)計的本質(zhì)是創(chuàng)新，不斷滿足不同需求，讓世界變得更加的美好。

　　我們看看全球知名品牌，蘋果、谷歌、IBM、可口可樂等等。它們都有一個共同特點，非常注重品牌設(shè)計，品牌設(shè)計不能只是停留在表面和形式上，更重要的是由內(nèi)而外，具有自己的特質(zhì)。這也反映了優(yōu)秀的品牌設(shè)計對企業(yè)的重要性。

　　優(yōu)秀的品牌設(shè)計既能傳達品牌理念、提升知名度與參與度，也能促進轉(zhuǎn)化率。你的品牌推出的設(shè)計內(nèi)容，大體可以反映出你是誰、你代表什么以及消費者為什么要選擇你。

　　但是盡管對品牌設(shè)計有著極大的期許，許多專業(yè)人士依然很困惑，并不能完全確定什么樣的品牌設(shè)計是有效的、該使用什么樣的工具以及怎樣的表達方式才能讓品牌設(shè)計的價值大化。

　　無論是剛開始建立品牌，還是對現(xiàn)有的品牌進行升級，品牌設(shè)計都是必經(jīng)之路，其目的都是將品牌可視化的展示給消費者。

　　品牌設(shè)計就如同一座冰山，所看見的只是冰山一角，冰山90％都在水下，露出水面的只有10％，而露在水面的也是美的一面。我們?nèi)绾蜗蚩蛻?、向消費者展現(xiàn)這10%呢？先得做好藏在水下的90％的工作。

　　品牌設(shè)計與其它行業(yè)區(qū)別還是挺大的，比如：電子、建筑、紡織、交通、能源、農(nóng)業(yè)等等行業(yè)，都制定有行業(yè)標準。而品牌設(shè)計是沒有具體標準的，因為每個人的生活背景、想法及審美都是不一樣，而且項目的情況也不一樣，所以很多時候設(shè)計師都會面臨眾口難調(diào)，不知所措的情況。

　　我認為品牌設(shè)計行業(yè)缺少一個標準去設(shè)計師作業(yè)、引導(dǎo)客戶，讓我們的創(chuàng)意更好的得到采納，并且執(zhí)行。

　　美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛1943年在《人類激勵理論》論文中次提出馬斯洛需求層次理論。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

　　本書對我的影響很大，深深受到了啟發(fā)，品牌設(shè)計不是也如此嗎？就如同一個人一樣，從低到高不斷的滿足不同層次的需求。

　　經(jīng)過多年從業(yè)經(jīng)驗和對品牌形象設(shè)計的理解，我根據(jù)馬斯洛需求層次理論歸納總結(jié)了一套品牌設(shè)計需求層次理論。層次：識別需求，第二層次：美感需求，第三層次：應(yīng)用需求，第四層次：版權(quán)需求，第五層次：創(chuàng)意需求。形成品牌設(shè)計金字塔的結(jié)構(gòu)。通過這五層次需求來指引品牌設(shè)計方向，幫助品牌快速創(chuàng)建優(yōu)秀的形象，帶來商業(yè)價值。

　　品牌設(shè)計需求層次理論

　　層次：識別需求

　　識別，是品牌設(shè)計的目的。識別需求是層次需求，是基石，萬丈高樓才能平地起。只有先滿足識別需求，該需求得到滿足，其它需求才能顯示出其價值。

　　美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌(Brand)的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辯認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。

　　品牌設(shè)計的本意是便于消費者的識別，無論是從品牌的淵源出發(fā)，還是從品牌的定義著手，都能很明確地感受到品牌的根本目標在于區(qū)分生產(chǎn)者，也就是便于消費者的識別。

　　識別是什么呢？就是不需要任何解釋一看到就產(chǎn)生聯(lián)想，能給消費者帶來一個連續(xù)的品牌印象。比如我們看到五星紅旗就知道是中國國旗，看閱兵式的時候，看見穿白色軍裝就知道是海軍，綠色軍裝的就知道是陸軍，藍色軍裝的就知道是空軍，看見十字符號就想到了醫(yī)院等等。

　　消費者在選擇品牌時，先能和消費者直接產(chǎn)生聯(lián)系的并不是產(chǎn)品本身，而是通過有效的形象識別到該品牌，讓用戶在享受各種服務(wù)與體驗時，感知品牌的價值。

　　現(xiàn)在的廣告可以說是無孔不入，從早到晚可以看到無數(shù)的廣告，在一個魚龍混雜的市場里面，如何才能讓自己的品牌形象脫穎而出呢？

　　主要是通過品牌設(shè)計的外觀、顏色、理念的綜合體現(xiàn)，也可以簡單理解為形、色、意三點來進行有效識別。

　　形：蘋果公司的標志就是通過簡約而有特點的外型，讓人記憶猶新，可以說是風(fēng)靡全球，甚至被很多人稱為這是時尚的象征。

　　喬布斯曾經(jīng)說過“被咬掉一口的設(shè)計，只是為了讓它看起來不像櫻桃”。我們從這句話不難看出一切都是為了區(qū)隔，區(qū)隔的目的就是為了提高強有力的識別性。當(dāng)然蘋果也不是一開始就這樣的，也是通過多次升級調(diào)整。

　　蘋果公司LOGO演變史

　　色：IBM公司從1888年到1972年至今一共更換了7代標識，但是從初到終的版本我們可以看出一個現(xiàn)象，就是IBM一直沒有找到屬于自己的視覺創(chuàng)意，所以需要不斷的探索，尤其是后2代標識的區(qū)別是特別大的。1956年的標識從字形比例上都非常的了，但是缺乏的是一個好的顏色。

　　1972年由Paul Rand設(shè)計的IBM公司的標識，創(chuàng)意是結(jié)合美國國旗的條紋因素，不但在形上做了很大創(chuàng)意，而且還明確了IBM的品牌色。被稱為“藍色巨人”IBM的標識設(shè)計刺激了1950年代設(shè)計力量的覺醒，同時一個公司的標識代表了美國精神，這說明一個品牌的顏色也是一種識別。

　　IBM公司LOGO演變史

　　意：FedEx聯(lián)邦標志應(yīng)該是在國際中升級次數(shù)比較少的。1994年由Lindon Leader公司設(shè)計，非常有名氣，拿過40多個設(shè)計獎項。為什么會有如此的影響力，不妨我們仔細看，F(xiàn)edEx的中字母E 和 x ，空白的鏤空部分是不是恰好構(gòu)成了一個箭頭，這個著名的隱藏設(shè)計被認為代表了聯(lián)邦快遞追求的高效和準確。

　　設(shè)計從來都不是孤立的存在，關(guān)鍵是它所承載的東西是什么，那才是真正的價值所在。未來的趨勢應(yīng)該是動態(tài)呈現(xiàn)，有力的競爭應(yīng)該是理念方面的競爭，從形式上已經(jīng)很飽和了。

　　聯(lián)邦公司LOGO

　　第二層次：美感需求

　　美感，是品牌設(shè)計的接觸點。美感是第二層次需求，不能追求識別需求而犧牲了美感。應(yīng)該讓消費者賞心悅目產(chǎn)生一種感動，通過它，我們可以看見品牌傳達的理念和背后的故事。

　　達·芬奇的《蒙娜麗莎》可以說是達到神韻之境，從而使蒙娜麗莎的微笑具有一種神秘莫測的千古奇韻，那如夢似的嫵媚微笑，被不少美術(shù)史家稱為“神秘的微笑”。

　　還有BP Amoco英國石油公司的LOGO都會被大眾所接受而且沿用那么多年還一直保持經(jīng)典的形象呢？難道其中有不可告人的奧秘，沒錯這就是跟美感相關(guān)。消費者永遠停止不了對美的追求，品牌形象要具有美感。

　　BP公司LOGO

　　第三層次：應(yīng)用需求

　　應(yīng)用，是品牌設(shè)計的價值。應(yīng)用是第三層次需求，在滿足識別需求和美感需求的同時應(yīng)該考慮到后面的應(yīng)用。不能一味追求高大上，會顯得華而不實。

　　應(yīng)用落地的好，這樣才能夠更好的為客戶帶來效益。應(yīng)用由此就成為一股強大力量，去幫助統(tǒng)一品牌的體驗，它可以瞬間給消費者留下深刻的印象。

　　應(yīng)用其實比LOGO本身更重要，80分的LOGO設(shè)計100分的應(yīng)用傳達出來的效果，遠超過100分的LOGO設(shè)計80分的應(yīng)用。

　　全球聞名的迪士尼Disney，就是一個很好的案例，LOGO可以在不同的文化，不同的國家，不同的行業(yè)，不同的媒介都得到的應(yīng)用，都沒有任何的問題，形成一個的超級IP。

　　迪士尼LOGO和旗下品牌LOGO

　　第四層次：版權(quán)需求

　　版權(quán)，是品牌設(shè)計的保障。版權(quán)需求是第四層次需求，也是敏感的時候，如果一個作品有了識別、美觀、應(yīng)用需求之后。但是注冊不了，就意味著沒有版權(quán)，作品也是無效的。相當(dāng)于買彩票中了大獎，卻沒有領(lǐng)獎的權(quán)力。

　　給客戶帶來巨大的傷害，我們經(jīng)常會看見很多商家在為了商標、版權(quán)之爭，上法庭打官司，耽誤項目的進度，還得賠償損失費，甚至整個項目要從頭到尾的來一遍。

　　2015年7月24日，2020東京奧運會徽設(shè)計，官方公布了設(shè)計獲獎作品，為佐野研二郎所設(shè)計。全球所有的媒體都在報道，也在為這個設(shè)計慶祝歡呼。

　　三天之后也就是7月27日，比利時設(shè)計工作室Studio Debie宣稱，奧運LOGO涉嫌抄襲他們?yōu)楸壤麜r列日劇場的LOGO。過沒幾天，網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)西班牙的設(shè)計工作室Hey Studio為東日本大地震所制作的祈福圖案配色類似與奧運LOGO配色相似，更有人戲稱，將兩者設(shè)計結(jié)合就是奧運LOGO了。

　　原創(chuàng)LOGO與東京奧運會LOGO

　　如此之大的事件，對東京奧運組委會來說，甚至對整個國家來說無疑都帶來巨大的傷害，明明是一件喜事，結(jié)果變成了丑聞。事情已經(jīng)發(fā)生了只能尋找解決辦法，于是官方又決定從新?lián)Q掉設(shè)計師，做出了終版本的奧運會與殘奧會的LOGO設(shè)計。

　　東京奧運會與殘奧會LOGO

　　第五層次：創(chuàng)意需求

　　創(chuàng)意，是品牌設(shè)計的靈魂。創(chuàng)意需求是第五層次需求，創(chuàng)意需求并不是獨立的存在，而是貫穿整個品牌設(shè)計需求層次理論的每一層次需求，從識別需求、美感需求、應(yīng)用需求都要有創(chuàng)意，形成差異化，版權(quán)需求也可以得到滿足，才能支撐起整個品牌設(shè)計的創(chuàng)意需求。

　　創(chuàng)意當(dāng)然可以解決很多問題，這也是客戶關(guān)心點，因為品牌的發(fā)展是離不開創(chuàng)意的，沒有創(chuàng)意就相當(dāng)于沒有靈魂。

　　一個有創(chuàng)意的品牌名可以流傳千古，一句有創(chuàng)意的品牌主張可以與全世界進行溝通，同樣一個有創(chuàng)意的品牌設(shè)計可以表達出品牌內(nèi)涵，體現(xiàn)品牌形象，如虎添翼，讓全世界記住。

　　愛因斯坦說過：“想像力比知識更重要，因為知識是有限的，而想像力是無限的，它包含了一切，推動著進步，是人類進化的源泉。”

　　想象力是非常重要的，在品牌設(shè)計需求層次理論的指引下，通過不斷學(xué)習(xí)，思考，實踐，為品牌設(shè)計行業(yè)做出更多的貢獻。

　　形色界創(chuàng)想聯(lián)盟由形色界品牌策劃設(shè)計及亦科網(wǎng)絡(luò)組成，創(chuàng)立至今已有20年，擁有多年品牌策略和設(shè)計經(jīng)驗的專業(yè)人才，提供從策略到設(shè)計、再到監(jiān)管制作及互聯(lián)網(wǎng)傳播的一站式服務(wù)。以國際化視野、創(chuàng)新性思考和敏銳的市場嗅覺，通過精準性、創(chuàng)意性、優(yōu)質(zhì)性的服務(wù)，從戰(zhàn)略高度為企業(yè)制定長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，幫助品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提升品牌價值。