3月31日，零輔食線上大會(huì)圓滿落幕，會(huì)上嘉賓從功能性零輔食講到重新審視食品定位再講到零輔食立體營(yíng)銷，亦心發(fā)現(xiàn)，疫情后大家都在積極探索零輔食品類的邊界。
隨著消費(fèi)者對(duì)零食、輔食的需求越來(lái)越接近，零食、輔食的品類特點(diǎn)也越發(fā)相近，同樣需要更多的專業(yè)支撐和營(yíng)銷突破；而輔食和零食緊密連接也凸顯出適應(yīng)全渠道動(dòng)銷的均衡奧義。在經(jīng)濟(jì)下行、母嬰門店重構(gòu)的沖擊下，許多人認(rèn)為零輔食是疫情后門店打反擊的品類。
不過(guò)，我們也要正視門店零輔食的現(xiàn)狀，想在零輔食上實(shí)現(xiàn)反擊還需要努力翻越“三座大山”。
銷量是紙糊的
目前大多數(shù)門店的零輔食銷量占比在5%以下，做的好的門店能實(shí)現(xiàn)20—25%，高銷量讓很多母嬰門店羨慕。然而在疫情期，亦心采訪得知，零輔食品類雖然總體沒受多少影響，但是以往一些零輔食銷量高的連鎖銷量在下滑，社區(qū)門店的零輔食銷量反而上升。
顯然，有銷量并不意味著“快消”。平時(shí)依賴銷量的系統(tǒng)“快消”能力較弱，不具有社區(qū)店客情上的優(yōu)勢(shì)，銷量容易反復(fù)。經(jīng)歷這次疫情就能夠看出，決定零輔食品類競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)不是份額，而是復(fù)購(gòu)率。
你的顧客一年能買多少次零輔食？把顧客一年進(jìn)店購(gòu)買零輔食的客單數(shù)除以顧客數(shù)計(jì)算，目前母嬰門店的零輔食顧客一年進(jìn)店次數(shù)普遍在5次以下，而優(yōu)秀的門店能把零輔食顧客的平均進(jìn)店次數(shù)提升至10次以上，這是母嬰門店要跨越的座大山。
底價(jià)是作死的
零輔食的復(fù)購(gòu)率很難提升嗎？產(chǎn)品單價(jià)低，消費(fèi)又隨機(jī)，沒有比零輔食更容易提升復(fù)購(gòu)率的品類了。
一些渠道談到零輔食“單價(jià)低”就不屑一顧，因?yàn)閱蝺r(jià)低，付出的精力多，帶來(lái)的銷量小?？墒?，零輔食的單價(jià)低，毛利又不低，麗家寶貝精細(xì)化運(yùn)營(yíng)零輔食，系統(tǒng)銷量占比有20%，毛利率依然能維持在30—32%，就兩個(gè)字——賺錢。
很多連鎖做不好零輔食，一個(gè)重要原因就是選品錯(cuò)，然后步步錯(cuò)，導(dǎo)致門店在動(dòng)銷上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，不得不底價(jià)操作兜售零輔食的靈魂。
事實(shí)上，無(wú)論是線上還是線下，底價(jià)操作零輔食都是逞一時(shí)之快，不僅傷害自己的品牌，也傷害顧客的忠誠(chéng)度。特別是疫情后，大家紛紛做起零輔食新營(yíng)銷，“全網(wǎng)低”“秒殺”這類動(dòng)作越來(lái)越熟練，弄不好容易栽在這座山頭。
主動(dòng)是必須的
零輔食除了具備超強(qiáng)的鎖客能力，也有超強(qiáng)的吸客能力。輔食是每個(gè)寶寶4-6個(gè)月左右的必須添加的食物，零食則橫跨寶寶6個(gè)月—6歲的需求。除了寶寶初生的0-4個(gè)月，母嬰店大部分品類都在零輔食覆蓋的月齡里，很大意義上，做好零輔食就等于擁有更多的銷售機(jī)會(huì)，提升門店關(guān)聯(lián)銷售，提高流量的轉(zhuǎn)化價(jià)值。
奶粉品類的滲透率很高，但是奶粉在門店的滲透率卻很低。100個(gè)顧客有多少會(huì)在你的門店買奶粉？一般只有20-30個(gè)，做的好的門店能達(dá)到60個(gè)。也就是說(shuō)，奶粉品類在你門店的滲透率高只能達(dá)到60%左右。
而據(jù)調(diào)查，零輔食是門店里一個(gè)滲透率可以達(dá)到90%的增量品類。只是目前零輔食在門店的滲透率只有35%，少得可憐，部分門店已經(jīng)達(dá)到65%。零輔食還需要專業(yè)化運(yùn)營(yíng)才能翻越吸客這座大山，想要做好潛力無(wú)限的零輔食品類，門店就必須更加主動(dòng)。
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