面對上半年深受疫情影響的母嬰服裝行業(yè)，有人感嘆高增長期已過，然而種種跡象表明，母嬰市場萬億空間仍未改變，改變的是企業(yè)在新形勢下作出的打法調(diào)整。行業(yè)代表企業(yè)金發(fā)拉比因布局較早已見成效，或可為業(yè)界提供參考。
“二胎”政策的放開，激活了整個(gè)母嬰行業(yè)，原本不在局內(nèi)的各類服裝巨頭也紛紛入場。行業(yè)競爭愈加激烈的背景之下，2020年的一場疫情令較多依靠線下渠道的母嬰童裝行業(yè)陷入低谷。而事實(shí)上，不是行業(yè)不行了，只是你的企業(yè)不行了，不同的形勢需要配合不同的打法。
近日，市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森，進(jìn)行深度市場調(diào)研并發(fā)布《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》。報(bào)告指出，居民生活水平的提升促進(jìn)了母嬰育兒行業(yè)穩(wěn)速增長，新生代家長以孩子為消費(fèi)中心，家庭母嬰育兒整體花銷月均達(dá)5200元（包含養(yǎng)育與早教），占收入的近三成。而在”健康養(yǎng)娃”理念催化下，母嬰市場的規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到萬億級別。這表明，后疫情時(shí)代，母嬰經(jīng)濟(jì)將依然保持強(qiáng)勁，疫情并沒有改變市場規(guī)模，改變的是滿足消費(fèi)需求的方式——轉(zhuǎn)移至線上全渠道和提升個(gè)性化差異。這也是金發(fā)拉比總結(jié)出的深刻心得。
疫情影響下，線下蕭條，金發(fā)拉比及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移，在短時(shí)間內(nèi)搭建成電商、微商城、線上社區(qū)、視頻網(wǎng)紅等線上渠道，形成”線下自營網(wǎng)絡(luò)、線下加盟網(wǎng)絡(luò)、洗護(hù)產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、主流電商平臺(tái)旗艦店、微信小程序店鋪及其它”的全渠道營銷模式。 據(jù)其介紹，微信社群的裂變式營銷活動(dòng)帶來不錯(cuò)的效果，為公司接下來在微商城領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力奠定了良好基礎(chǔ)。
同時(shí)，金發(fā)拉比也開始自行培育直播團(tuán)隊(duì)，在直播業(yè)務(wù)領(lǐng)域加大資源投入。目前已在直營門店的基礎(chǔ)上植入社交電商、直營微商城等線上渠道，通過直播帶貨、社群引流等方式，構(gòu)筑全員營銷的平臺(tái)，促進(jìn)線上業(yè)績提升。
對大量線下加盟商，金發(fā)拉比采取賦能形式，推出”1+1″ 運(yùn)營模式，即1個(gè)終端店面同時(shí)開設(shè)1個(gè)線上移動(dòng)店鋪，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、配送系統(tǒng)和信息平臺(tái)全面整合。終，1300多家終端店面門實(shí)現(xiàn)線上銷售、線上引流，形成多層次、多渠道、上下聯(lián)動(dòng)的良性循環(huán)。
另一方面，通過加大力度研發(fā)，提升產(chǎn)品競爭力。
母嬰行業(yè)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。曾有消費(fèi)者報(bào)怨，兒童節(jié)的時(shí)候想給寶寶添件新衣，在不同商場轉(zhuǎn)悠了兩天，居然沒有能入眼心動(dòng)的童裝，擺出的商品大同小異，實(shí)在找不到出挑的款式，后，無奈買了蛋糕送給寶寶。金發(fā)拉比從業(yè)二十余年，也發(fā)現(xiàn)了這一問題。因此，通過自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品打出差異化，一直是金發(fā)拉比堅(jiān)持追求的目標(biāo)。這也是其能走向高端化的根本原因。
隨著競爭加劇、線上渠道比重增加，金發(fā)拉比提升了產(chǎn)品在萬千同類中的辨識度，從產(chǎn)品的款式、用料、功能性開發(fā)，到包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新改進(jìn)，根據(jù)消費(fèi)升級的需求，做出不同的改變，提高產(chǎn)品綜合競爭力。例如，根據(jù)市場熱點(diǎn)、流行趨勢和消費(fèi)者偏好，開發(fā)了田園風(fēng)格、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格以及爆款外出服等系列產(chǎn)品；根據(jù)拉比熊新IP形象，開發(fā)了與此相關(guān)的外出服、玩具、文具等系列產(chǎn)品，以細(xì)分品牌的體系化打動(dòng)消費(fèi)者。
金發(fā)拉比參股的小白熊品牌亦形成良好的協(xié)同效應(yīng)。小白熊品牌深耕中國母嬰生活電器市場十多年，彌補(bǔ)了金發(fā)拉比產(chǎn)品線在母嬰小電器方面的短板。疫情期間，小白熊發(fā)揮自主研發(fā)能力，開發(fā)出滿足母嬰健康需求的高端新產(chǎn)品，通過金發(fā)拉比的品牌和渠道優(yōu)勢，貢獻(xiàn)了不菲銷量?？梢灶A(yù)見，隨著疫情的散去，消費(fèi)需求的回歸，雙方的協(xié)同效應(yīng)將進(jìn)一步釋放，有望對全年業(yè)績產(chǎn)生更為積極的影響。
金發(fā)拉比相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，提升產(chǎn)品差異化的策略在選擇面更廣的線上渠道更能體現(xiàn)出優(yōu)勢，尤其是直播帶貨模式下，效果得到了很好的驗(yàn)證。
記者發(fā)現(xiàn)，在某一電商平臺(tái)，金發(fā)拉比的直播間內(nèi)在線觀看粉絲接近上萬，5分鐘內(nèi)已有38人下單，這樣的數(shù)據(jù)在沒有網(wǎng)紅主播的情況下已是難得。按照金發(fā)拉比的計(jì)劃，接下來會(huì)與網(wǎng)紅合作帶貨直播，對結(jié)果保持期待。
有分析人士表示 ：”越是行業(yè)低谷時(shí)期，越是企業(yè)尋求改變的好時(shí)機(jī)。看得出這兩年金發(fā)拉比一直在自我改變，可能疫情讓這種改變更加果斷和徹底，效果也更顯而易見了。”
隨著代際變更，未來母嬰群體從思維到消費(fèi)習(xí)慣或許還會(huì)發(fā)生改變。這對行業(yè)而言，仍將充滿挑戰(zhàn)，但只要企業(yè)足夠清醒，提早布局，就有機(jī)會(huì)做持久的贏家。
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