凜冬已至，母嬰電商已死？在過去一段是假你這種聲音似乎總能聽到。母嬰電商似乎一直都有壞消息傳出，關(guān)于行業(yè)上次融資的報(bào)道好像也已經(jīng)過去很久了。
確實(shí)，在過去一段時(shí)間，母嬰電商似乎是充滿爭(zhēng)議的。然而，行業(yè)看衰者雖多，但是誰也無法否認(rèn)母嬰市場(chǎng)的龐大市場(chǎng)。過去二十年，母嬰市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)潮起伏多次，每一次蟄伏期后都會(huì)改頭換面重整旗鼓的回歸江湖，而且每次岸邊也都會(huì)站滿拿著橄欖枝的投資人。
如今看來，母嬰市場(chǎng)這一輪的至暗時(shí)刻已經(jīng)過去，行業(yè)的重啟鍵也已經(jīng)被按下。
從賽道模式到資本博弈：試錯(cuò)期產(chǎn)業(yè)撕裂感爆棚
產(chǎn)業(yè)盛世之下，往往暗藏危機(jī)。母嬰電商到今天被指責(zé)看衰，或許也離不開之前產(chǎn)業(yè)爆發(fā)融資不斷時(shí)的捧殺。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)只有一字之差，產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)便墻倒眾人推，誰不知或許是產(chǎn)業(yè)真正的轉(zhuǎn)機(jī)呢？
事實(shí)上，停一停，治治病也挺好。在可控的范圍內(nèi),生病并不是壞事。病好了,才會(huì)更強(qiáng)大。目前看來，產(chǎn)業(yè)問題主要集中在以下幾個(gè)方面：
1.不同價(jià)值投資間的博弈
行業(yè)之所以會(huì)被人看衰，很大程度上離不開頭部品牌的負(fù)面消息。然而，很多時(shí)候這些頭部品牌的問題其實(shí)非戰(zhàn)之罪。
為此，曾在某母嬰電商平臺(tái)任職的運(yùn)營(yíng)人員孫德勛（化名）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖表示："所謂的資本寒冬只是暫時(shí)的，因?yàn)楝F(xiàn)在還能穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的頭部企業(yè)大都是價(jià)值投資而非財(cái)務(wù)投資，但資本之間也有博弈，死掉的大都只是些被財(cái)務(wù)投資的品牌。"
在這一方面，更具代表性的無疑是寶寶樹。據(jù)天眼查APP檢索可以看出，作為行業(yè)頭牌的寶寶樹其背后的投資人一個(gè)個(gè)都不是等閑之輩，但這些投資人是品牌背書也是壓力源泉。
有說法稱，復(fù)星投資是為了家庭生態(tài)。教育巨頭好未來的想法也很教育，為了早教業(yè)務(wù)。阿里則更加明顯，不少分析人士都有提出很多時(shí)候阿里投資垂直平臺(tái)是想讓其充當(dāng)導(dǎo)購(gòu)角色，給天貓?zhí)詫氁鳌?/p>
價(jià)值投資通常沒有財(cái)務(wù)投資那么大的營(yíng)收壓力，但很多時(shí)候企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃往往會(huì)受價(jià)值投資人較大影響。
此前馬化騰在談到ofo失敗的原因曾經(jīng)提到過"一票否決權(quán)"，即多方股東利益無法達(dá)成一致，戴威、滴滴、經(jīng)緯、阿里等，夾在其中的ofo在戰(zhàn)略執(zhí)行上也就深受其害。寶寶樹作為行業(yè)頭牌或許也會(huì)有這般"幸福的煩惱"。
為此，有分析人士在接受互聯(lián)網(wǎng)江湖采訪時(shí)講到："投資人間的博弈并非無限游戲，寶寶樹也不是重模式低門檻的ofo，用戶量以及其它成績(jī)?cè)谀菙[著。賽道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的一些變化相當(dāng)于給投資人敲響警鐘，催促他們走向求同存異的談判桌。"
2.難解的鴻溝方程：社群電商，此路不通？
紅杉資本中國(guó)基金合伙人鄭慶生曾經(jīng)說過："商業(yè)模式都是在回答兩個(gè)根本問題：一個(gè)是"需求如何形成"，一個(gè)是"交易怎樣達(dá)成"，前者實(shí)質(zhì)上是流量問題，后者實(shí)質(zhì)上是履約問題。"
從母嬰電商到母嬰社群，流量問題似乎是解決了，比如蜜芽的"蜜芽圈"、貝貝網(wǎng)頁的"育兒"和"親子"等，盤活了流量，提高了活躍度，成為垂直電商僅存的碩果之一。然而，在回答"交易怎樣達(dá)成"這個(gè)問題上，母嬰社群電商的表現(xiàn)似乎在告訴我們此題無解。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，從內(nèi)容層面來看，內(nèi)容社群分為兩種，一種是興趣類社群，譬如抖音、快手、虎撲等；另一種是知識(shí)類社群，就比如母嬰社群。
前者的搭建始于興趣，從理論上來看，在平臺(tái)自身不犯錯(cuò)或者沒有遇到大的渠道變革，除非用戶興趣變了，否則用戶是可以長(zhǎng)期留存的。而后者不同，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作到的今天，這些以垂直知識(shí)內(nèi)容為吸引用戶的社群已經(jīng)成為新一代工具類產(chǎn)品。從用戶特征來看，這類內(nèi)容社群具備傳統(tǒng)工具類產(chǎn)品用戶目的性強(qiáng)、可替代性強(qiáng)的特點(diǎn)。
就母嬰社群而言，大部分用戶參與母嬰社群剛開始可能確實(shí)是為了尋求一些知識(shí)學(xué)習(xí)和交流，但社群所能提供的內(nèi)容服務(wù)其實(shí)是有限的，在其它地方也很容易找到，這就導(dǎo)致社群的稀缺性其實(shí)一般。
此外，有些母嬰社群的內(nèi)容做著做著就變味了。商業(yè)化和克制商業(yè)化是任何社群天平的兩端，長(zhǎng)久以來都是一個(gè)此起彼伏類零和博弈的過程。過于追逐轉(zhuǎn)化可能會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作端的"劣幣驅(qū)逐良幣"，以創(chuàng)作為目的還是以銷售為目的內(nèi)容區(qū)別很大，目的不同，會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)造內(nèi)容本身手法不同。
從社交層面來看，不少人其實(shí)沒興趣圍著別人家的孩子集體展開討論，更多也就是看誰家孩子衣服看起來不錯(cuò)，問一下鏈接。很多年輕媽媽也不愿意把自己寶寶照片上傳到公共社群進(jìn)行分享。
3.流量+供應(yīng)鏈：與生俱來的"阿喀琉斯之踵"
社群搭建，意在電商。但用你平臺(tái)的人不代表一定會(huì)買你的產(chǎn)品，用戶與消費(fèi)者之間不是等號(hào)?；貧w產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，歸根結(jié)底還是要回到人貨場(chǎng)的本質(zhì)去思考，場(chǎng)的因素就是社群，前面我們已經(jīng)說了，接下來重點(diǎn)說人和貨。
"人"方面，主要指的就是流量，評(píng)價(jià)流量?jī)r(jià)值的維度當(dāng)中，有以下三點(diǎn)需要注意：一是流量的數(shù)量，二是留存能力，三是流量的生命周期。無論是數(shù)量還是留存，其實(shí)都依托于社群，如今看來似乎是很難令人滿意。而用戶生命周期更是顯而易見，針對(duì)新媽媽和0-2歲的寶寶，用戶定位生命周期短、拉新獲客壓力大。
而貨的方面，互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)也采訪了一些曾經(jīng)母嬰社群的用戶，一位90后媽媽表示："我在社群看到中意的商品，會(huì)馬上去京東淘寶上搜索對(duì)比。"還有一位85后媽媽則表示："好多非知名品牌商品特賣，都說性價(jià)比高，但還是購(gòu)買一些更放心些。"
當(dāng)然這或許只是個(gè)例，但是母嬰社群電商獨(dú)特的人群優(yōu)勢(shì)并沒有得到充分挖掘，缺乏頭部知名品牌是意料之中的，但一些非知名品牌商品供應(yīng)鏈方面似乎也缺乏議價(jià)能力。
人貨場(chǎng)都有問題，母嬰社群電商進(jìn)入"冷靜期"似乎也是種必然。
資本催熟，行業(yè)的不成熟，試錯(cuò)期的撕裂感或許也只有企業(yè)和投資人共同感受了。
新范式代替舊范式：母嬰產(chǎn)業(yè)重啟風(fēng)向凸顯？
有失望但不意味著沒有希望。
就目前的形勢(shì)來看，母嬰市場(chǎng)或許會(huì)呈現(xiàn)以下幾個(gè)轉(zhuǎn)型的新范式：
*由"陌陌式社群"轉(zhuǎn)為"微信式社群"？
基于內(nèi)容社群的關(guān)聯(lián)度是弱關(guān)聯(lián)，社群天花板顯而易見，基于血緣的社群才具備生命力。
從這個(gè)維度來看，親人間的專屬母嬰社群與陌生人母嬰社群的關(guān)系，同熟人社交與陌生人社交有著異曲同工之處。同樣是一種記錄和分享，或許兩者的差別有點(diǎn)類似Keso老師在其《快手是記錄，抖音是游戲》一文中描繪的那樣：
"我要的分享是真正的分享，小孩的爺爺、姥姥、姑姑、舅舅……他們同樣在關(guān)心著這個(gè)小孩的成長(zhǎng)。我不要成為網(wǎng)紅，我不要100萬的播放量，我不要站在秀場(chǎng)中，去秀、去迎合、去追逐短視頻紅利，我只想讓該看到的人看到。"
只想讓該看到的人看到，很多年輕媽媽不愿意把孩子的成長(zhǎng)記錄在公域環(huán)境，但在自己親人的思域圈子內(nèi)卻沒有顧慮。由"陌陌式社群"到"微信式社群"，目前行業(yè)社群已經(jīng)出現(xiàn)這樣的勢(shì)頭。
例如親寶寶，為年輕家庭提供私密親子空間，其用戶畫像關(guān)系結(jié)構(gòu)占比是：媽媽：53%、爸爸：24%、祖輩：15%、其他親友：8%。這種親人間的分享其實(shí)就打破了陌生人社交的顧慮，借助熟人社交的強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性提高產(chǎn)品粘性。
同樣意識(shí)到這一點(diǎn)的還有網(wǎng)易，網(wǎng)易于3月23日推出了一款名為"網(wǎng)易親時(shí)光"的產(chǎn)品，主要供父母記錄寶寶的成長(zhǎng)過程。以"私密、安全"為主要賣點(diǎn)，主打家人間的私密分享。
*由母嬰電商轉(zhuǎn)為母嬰流量入口？
做母嬰電商不是不行，但是要想搭建好合適的人貨場(chǎng)卻并不容易。尤其是供應(yīng)鏈這塊，很多時(shí)候費(fèi)半天勁只是給他人做流量管道。
既然如此，為何不好好做個(gè)管道呢？
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，目前垂直社群其實(shí)有兩條路去選擇，一是像微博、小紅書這般充當(dāng)電商巨頭的流量入口；二是借助流量平臺(tái)，去尋找大的流量入口，例如蘑菇街。這兩種選擇都有利弊，但從理性的角度來看，找準(zhǔn)電商巨頭這顆"大樹"可能更合適些。
小紅書目前的社區(qū)搭建是比較成功的，一方面，小紅書針對(duì)的是更具消費(fèi)力的女性群體所搭建的社群，出發(fā)點(diǎn)是基于"興趣+知識(shí)"的形式。另一方面，有阿里在背后可以不需要考慮太多供應(yīng)鏈問題，可以專心做好社區(qū)文化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與銷售的分離。
同小紅書類似，蘑菇街也是以女性為目標(biāo)用戶的電商平臺(tái)，但它卻和小紅書截然相反。蘑菇街，也一度同阿里親密無間，但終走向了騰訊的。去年蘑菇街發(fā)內(nèi)部信稱將著力于建立達(dá)人社區(qū)，在外界看來，這被認(rèn)作對(duì)標(biāo)小紅書。需要對(duì)標(biāo)小紅書，那二者高下之分似乎也一目了然。
一方面，阿里的幫助會(huì)更加直接，尤其是供應(yīng)鏈方面的幫助。而騰訊方面可以給你微信九宮閣位置，但能不能釣到"魚"就是自己的問題了。另一方面，做電商而非社區(qū)，或許前面提到的內(nèi)容與商業(yè)化的平衡問題就會(huì)出現(xiàn)。
母嬰賽道這塊，其實(shí)有不少企業(yè)能夠跑出。比如寶寶樹，因?yàn)樗彩前⒗锿顿Y的垂直電商。如果母嬰市場(chǎng)一定能出一個(gè)小紅書，那寶寶樹的機(jī)會(huì)會(huì)更大些，當(dāng)然這也只是可能，畢竟社群"導(dǎo)購(gòu)"不只是阿里需要，京東、拼多多可能也會(huì)找。
當(dāng)然了，借助電商平臺(tái)可能是五指山，下限高但上限有些受制于人。如果堅(jiān)持自己闖蕩，那么自建品牌或許會(huì)是個(gè)必然選擇，否則在供應(yīng)鏈上很難跟對(duì)手較量。
*母嬰社區(qū)電商向下，泛早教市場(chǎng)向上
母嬰社群屬于價(jià)值型商品，而價(jià)值型商品更重視信任傳遞、關(guān)系提升，關(guān)注LTV客戶終身價(jià)值。一旦建立出較長(zhǎng)的LTV，就成為深度型產(chǎn)品。
說實(shí)在的，過去絕大多數(shù)平臺(tái)針對(duì)0-2歲的母嬰服務(wù)，這其實(shí)不算特別剛需。尤其是在下沉市場(chǎng)，年輕媽媽其實(shí)沒那么多東西要學(xué)，很多東西家里的老人都能搞定。
母嬰社區(qū)服務(wù)充其量算是個(gè)癢點(diǎn)，真正稱得上痛點(diǎn)的只有教育。
此前曾有一份報(bào)告顯示，87%左右的家長(zhǎng)承認(rèn)自己在家庭教育中有過焦慮情緒，其中近20%有中度焦慮，近7%有嚴(yán)重焦慮。
相當(dāng)于0-2歲的母嬰社區(qū)內(nèi)容，早教內(nèi)容真正具備稀缺性內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。近兩年關(guān)于母嬰早教市場(chǎng)的投資似乎也不絕入耳，看來資本市場(chǎng)對(duì)此也是認(rèn)可的。
巨頭方面，好未來投資寶寶樹有分析人士認(rèn)為就是為了發(fā)力早教，同時(shí)，它投資的親寶寶除主打私密親子空間以外，線上早教同樣是它發(fā)力的重點(diǎn)。
網(wǎng)易有道在去年就推出了數(shù)理思維、閱讀、英語及編程四大少兒?jiǎn)⒚山逃n程，網(wǎng)易又推出了"網(wǎng)易親時(shí)光"，網(wǎng)易有道也有一些針對(duì)學(xué)前教育的服務(wù)，比如有道樂讀APP等，在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，主打K12教育的平臺(tái)發(fā)力學(xué)前教育，可以更早的搶占用戶心智，先建立品牌認(rèn)識(shí)，形成品牌好感，對(duì)后期的K12教育能形成更好的流量轉(zhuǎn)化，從個(gè)人對(duì)有道樂讀的體驗(yàn)來看，一如既往的網(wǎng)易情懷風(fēng)。
"從大的風(fēng)向來看，在綜合類電商的擠壓下，垂直類電商的縱向空間價(jià)值被稀釋，很難誕生聚美優(yōu)品類獨(dú)角獸企業(yè)，即便如聚美優(yōu)品類企業(yè)也在掙扎，但是流量屬性垂直意味著精準(zhǔn)，垂直類電商的橫向延伸性非常強(qiáng)，橫向擴(kuò)張水平終決定了市值天花板，（機(jī)會(huì)）還是有的，這也是為什么我們還會(huì)投些小的垂直類電商平臺(tái)的原因"上述的投資機(jī)構(gòu)分析人士向互聯(lián)網(wǎng)江湖表示道。
科技自媒體劉志剛，訂閱號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖。
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