8月25日，國(guó)內(nèi)頭部母嬰社區(qū)平臺(tái)寶寶樹發(fā)布2020年度半年度業(yè)績(jī)公告，公告顯示，旗下寶寶樹孕育App的月平均活躍用戶達(dá)2040萬，較2019年增長(zhǎng)7.9%，用戶次月留存率增至65.2%。得益于產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)的優(yōu)化升級(jí)，寶寶樹上半年用戶流量繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，進(jìn)入“價(jià)值創(chuàng)造型增長(zhǎng)”新周期。
提升以內(nèi)容、工具、社區(qū)為核心的產(chǎn)品力 驅(qū)動(dòng)內(nèi)生性增長(zhǎng)
當(dāng)今社會(huì)波詭云譎的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局之下，增長(zhǎng)是一個(gè)被無限談?wù)?、也令人倍感焦慮的話題。在多邊網(wǎng)絡(luò)中，尤其需要平衡消費(fèi)側(cè)增長(zhǎng)與供給側(cè)增長(zhǎng)。當(dāng)通過改善供給結(jié)構(gòu)特別是帶來優(yōu)質(zhì)和更多元的供給時(shí)，能夠倒逼消費(fèi)側(cè)增長(zhǎng)。根據(jù)應(yīng)用市場(chǎng)的公開資料，寶寶樹孕育App于2020年上半年更新了近30個(gè)版本，在產(chǎn)品、功能、體驗(yàn)上做了大量的優(yōu)化升級(jí)，不斷帶來更多優(yōu)質(zhì)多元的供給。
1、上線直播功能、更新視頻內(nèi)容，內(nèi)容體系、形式更加豐富立體
2020年上半年，寶寶樹孕育App上線直播功能，推出視頻內(nèi)容feeds流，進(jìn)一步豐富內(nèi)容形式、完善內(nèi)容體系，以滿足新生代消費(fèi)者的需求。根據(jù)艾瑞新近發(fā)布的《2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報(bào)告》，七成以上的用戶偏好短視頻內(nèi)容、近半數(shù)的用戶偏好使用直播形式，獲取母嬰信息或者決策購(gòu)買商品。
自年初以來，多個(gè)PGC視頻內(nèi)容和欄目面向用戶推出，寶寶樹旗下IP寶寶樹研究院策劃的多檔原創(chuàng)視頻欄目，與北上廣三甲醫(yī)院一線專家聯(lián)合打造的專業(yè)科普欄目“寶寶樹專家團(tuán)”、主打幼兒營(yíng)養(yǎng)和輔食的欄目“寶寶三時(shí)三餐”、邀請(qǐng)站內(nèi)外優(yōu)質(zhì)達(dá)人創(chuàng)作者參與的育兒生活分享類欄目“原來你是這樣的媽”、破解孕育謠言的趣味科普欄目“靠譜嗎”等視頻欄目陸續(xù)上線。今年6月，聯(lián)合知名主持人李艾共同打造的明星孕育知識(shí)分享類短視頻欄目《育兒官TIPS》上線，贏得用戶好評(píng)。
不止于此，寶寶樹的達(dá)人和用戶也生產(chǎn)了大量的視頻內(nèi)容。上半年，為了引導(dǎo)和促進(jìn)用戶形成視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，1月，寶寶樹與萌煮聯(lián)合舉辦輔食大賽，吸引數(shù)百位輔食達(dá)人入駐，并吸引265487位用戶參與了活動(dòng)，5月母親節(jié)期間“愛媽媽菜”活動(dòng)吸引17345人參與互動(dòng)（點(diǎn)贊），產(chǎn)出數(shù)萬條視頻內(nèi)容。
直播作為一種更即時(shí)性的互動(dòng)形式，可以讓專業(yè)內(nèi)容的展現(xiàn)更加直觀高效，同時(shí)更是構(gòu)建了一個(gè)直接互動(dòng)的空間場(chǎng)域，參與的各方能夠更加充分地交流信息和感情。寶寶樹目前已上線多檔內(nèi)容直播欄目，包括《原來你是這樣的媽》、《成長(zhǎng)樹樂園》、《喂什么呢》等，從媽媽到寶寶，從專家解讀到達(dá)人經(jīng)驗(yàn)分享，從孕育硬知識(shí)到早教小游戲，應(yīng)有盡有。今年4月，寶寶樹與天貓母嬰、58到家等聯(lián)合推出2020年檔母嬰直播綜藝IP《強(qiáng)月嫂之育兒經(jīng)》，邀請(qǐng)育兒師、母嬰專家等做客直播間講解育兒知識(shí)、種草“育兒好貨”。
2、問答和圈子煥新升級(jí)，除了小家還有“朋友圈”
根據(jù)艾瑞近期發(fā)布的《2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報(bào)告》，近八成用戶為社交分享互動(dòng)、獲取母嬰信息使用母嬰App，其中社交分享的行為中以尋求母嬰問題解答為主。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報(bào)告》
作為寶寶樹孕育App強(qiáng)抓手之一，寶寶樹的社區(qū)氛圍和活躍度一直為用戶所認(rèn)可與稱贊，一方面源于媽媽們天然的分享和交流需求，一方面得益于豐富而精準(zhǔn)的互動(dòng)鏈路的搭建、互動(dòng)內(nèi)容的組織運(yùn)營(yíng)等。早在2011年，寶寶樹尚處在PC時(shí)期就已經(jīng)上線圈子，同預(yù)產(chǎn)期、同一家醫(yī)院或城市的孕媽們組成了千千萬萬的圈子。根據(jù)寶寶樹上市招股書，截至2018年6月30日，社區(qū)共有近33萬個(gè)圈子，活躍的圈子超過7,000個(gè)。今年上半年，為滿足用戶私密性、小范圍社交的需求，寶寶樹上線圈子自定義功能，用戶可以自定義自己的小圈子，在線上社區(qū)組建自己的“小家”和“朋友圈”。
同年，寶寶樹上線問答產(chǎn)品，寶媽們?cè)谏鐓^(qū)里問問題，會(huì)被算法推薦到已經(jīng)歷過該孕齡段、或有相似經(jīng)驗(yàn)的寶媽們面前，從而獲得寶媽們的經(jīng)驗(yàn)傳遞。今年上半年，問答不再是以往的“完全被動(dòng)等待式”問答，提問者可以在提問的界面標(biāo)注當(dāng)前問題的迫切程度，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)算法把該問題自動(dòng)推送給精準(zhǔn)用戶去回答；同時(shí)問答版塊增加專業(yè)編輯和專家回復(fù)機(jī)制，即當(dāng)問題確實(shí)特別迫切的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)推送給專業(yè)人士，從而讓問題能夠更及時(shí)有效得到回答。
寶寶樹孕育APP 圈子&問答
問答和圈子產(chǎn)品在很早期就已經(jīng)上線，使得寶寶樹的社區(qū)互助氛圍起步早、積累厚、有傳統(tǒng)，孕媽們?cè)谶@里更能收獲歸屬感和成就感。根據(jù)尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》，在母嬰App中，寶寶樹更能吸引用戶在其平臺(tái)上主動(dòng)搜索話題、參與或發(fā)布評(píng)論等，其互動(dòng)價(jià)值和社交深度明顯高于行業(yè)平均水平。與其他App搜索一個(gè)問題往往需要付費(fèi)獲得答案或者0結(jié)果不同，寶寶樹會(huì)給你不一樣的反饋，例如很多孕期小知識(shí)、要不要給小月齡寶寶包襁褓等問題，通過搜索寶寶樹，可以發(fā)現(xiàn)很多寶媽會(huì)面臨同樣的問題，一些有經(jīng)驗(yàn)的寶媽或持有育嬰師證書的PUGC創(chuàng)作者則會(huì)給出經(jīng)驗(yàn)或者建議。
數(shù)據(jù)來源：尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》
3、優(yōu)化核心痛點(diǎn)工具，開發(fā)創(chuàng)造新場(chǎng)景工具
根據(jù)尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》，新一代母嬰人群在孕育階段對(duì)工具有更高的依賴，使用的工具種類及個(gè)數(shù)相比過去更加多樣，對(duì)自身健康的管理也有了更多的關(guān)注。
數(shù)據(jù)來源：尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》
縱向來看，寶寶樹一直保持著產(chǎn)品功能創(chuàng)新的排頭兵節(jié)奏，先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)在于，新的用戶會(huì)因?yàn)檫@個(gè)新功能被吸引下載，老用戶在新功能中形成了珍貴的記錄后就會(huì)形成更強(qiáng)的粘性。從橫向出發(fā)，盡管很多App都有同樣的產(chǎn)品，但是提供給用戶的體驗(yàn)卻會(huì)因?yàn)榧?xì)節(jié)而千差萬別，寶寶樹一直非常重視用戶的體驗(yàn)，每一個(gè)新老產(chǎn)品功能都在不斷地優(yōu)化升級(jí)。事實(shí)上，寶寶樹正在創(chuàng)造越來越多的工具小爆款，形成乘法效應(yīng)，成為吸引用戶增長(zhǎng)的鉤子。
一旦開始備孕或者發(fā)現(xiàn)自己懷孕了，寶爸寶媽都會(huì)非常擔(dān)心吃錯(cuò)東西影響胎兒發(fā)育、或者希望補(bǔ)充合適的營(yíng)養(yǎng)來促進(jìn)孕婦的身體健康，為此，能不能吃、能不能做等作為寶寶樹孕育App的爆款小工具，一直深受用戶的喜愛。為進(jìn)一步提升用戶使用過程中細(xì)節(jié)體驗(yàn)，寶寶樹對(duì)其進(jìn)行了優(yōu)化。以能不能吃為例，新版增加了“食物黑白榜”，用戶可以看到篩選的年齡段內(nèi)可吃、少吃、慎吃、不能吃的食物名稱及詳細(xì)信息。
寶寶樹孕育App“能不能吃”小工具
一方面，寶寶樹不斷優(yōu)化升級(jí)高頻的核心產(chǎn)品或功能，以滿足大多數(shù)用戶的需求。另一方面，寶寶樹在不斷探索上線新的產(chǎn)品或功能，以滿足那些中低頻次的強(qiáng)需求。今年上半年，綜合用戶搜索量、問答頻次、文章的瀏覽評(píng)論等多樣化的數(shù)據(jù)指標(biāo)評(píng)估后，寶寶樹孕育App先后上線“胎兒估重器”“每日好運(yùn)”等多款小工具。胎兒體重與寶寶的發(fā)育健康密切相關(guān)，尤其是患有妊娠期糖尿病的孕媽由于血糖偏高可能會(huì)造成胎兒偏大、分娩困難等問題。相較于能不能吃這類超高頻使用的工具，胎兒估重器這款工具的使用場(chǎng)景一般是在用戶做完B超之后，頻次相對(duì)低很多。據(jù)了解，胎兒估重器這款小工具的上線解決了以前需要對(duì)照花樣繁多的公式手工估算胎兒體重的煩惱，寶媽們只需要在做完B超之后，輸入對(duì)應(yīng)的孕周、雙頂徑BPO等數(shù)據(jù)，就可以估算出胎兒大概的體重，并且系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄每一次的估重，幫助用戶更好掌握寶寶的體重成長(zhǎng)動(dòng)態(tài)過程。
寶寶樹孕育App小工具“胎兒估重器”
4、“寶樹牧場(chǎng)”小游戲構(gòu)建新的社交場(chǎng)，“虛擬社會(huì)”創(chuàng)造附加價(jià)值
上半年，寶寶樹孕育App推出嵌入式小游戲?qū)殬淠翀?chǎng)，通過在線虛擬游戲的方式為用戶構(gòu)建了新的社交場(chǎng)，從而讓用戶可以形成新的關(guān)系鏈、交流孕育以外的信息、做出新形式的互動(dòng)，以提升用戶的粘性和留存。在當(dāng)前的用戶心智中，游戲承接了一個(gè)“虛擬社會(huì)”的作用，盒馬鮮生、淘寶App等紛紛推出了盒馬小鎮(zhèn)、淘寶野生小伙伴等線上游戲。
一方面，寶樹牧場(chǎng)支持用戶通過完成每日簽到、喂食成長(zhǎng)、邀請(qǐng)好友、串門、幫好友投喂等多種行為來領(lǐng)取飼養(yǎng)奶牛的飼料，促進(jìn)用戶接觸到影響留存率的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；另一方面，寶樹牧場(chǎng)提供多種優(yōu)質(zhì)會(huì)員商品，讓用戶可以兌換，品類涵蓋日常洗護(hù)、幼兒用品、手機(jī)數(shù)碼等多種，頗受用戶歡迎。截至二零二零年六月三十日，寶樹牧場(chǎng)的日活躍用戶達(dá)10萬。
全域入口場(chǎng)景布局內(nèi)容 拓展第二成長(zhǎng)曲線
“以往的思路是要把用戶吸引進(jìn)來。但作為一個(gè)平臺(tái)型的母嬰家庭服務(wù)企業(yè)，用戶在哪里，寶寶樹的產(chǎn)品和服務(wù)就應(yīng)該去到哪里。”寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO王懷南說過，“我們希望通過輸出內(nèi)容、社交、技術(shù)等核心優(yōu)勢(shì)及能力,在中國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)中做得更深、更廣、更遠(yuǎn)”。
1、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)外域流量平臺(tái)，搶占用戶心智
為深入多場(chǎng)景、改善搜索因子，豐富用戶觸達(dá)通路，寶寶樹在搜索引擎（如百度）、社交APP（如微信抖音小紅書）、資訊APP（如頭條）、支付APP（如支付寶）等全域入口場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容布局，以搶占用戶心智。業(yè)績(jī)公告顯示，2020年上半年，寶寶樹小程序MAU超310萬，社群覆蓋人數(shù)超18萬。
在微信生態(tài)，寶寶樹基于小程序和微信社群提供分層服務(wù)。寶寶樹小程序以知識(shí)+工具輕量化滿足用戶的剛性需求，通過“積分派發(fā)+兌換”體系刺激用戶的活躍和留存，同時(shí)通過微信社群生態(tài)構(gòu)建核心私域流量圈層，在母嬰用戶心中通過知識(shí)分享、聊天閑談、組織線下活動(dòng)、線上直播分享等多種形式深入挖掘用戶需求，基于高活躍度和高留存的微信社群提供商品、媽媽店主、會(huì)員等多種付費(fèi)服務(wù)。
隨著5G的高速發(fā)展，IOT生態(tài)加速擴(kuò)張，寶寶樹積極在IOT鏈路布局內(nèi)容，與天貓精靈等多個(gè)平臺(tái)合作，讓優(yōu)質(zhì)付費(fèi)課程“走出去”，提升寶寶樹自制付費(fèi)內(nèi)容在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
事實(shí)上，寶寶樹具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的工具體系對(duì)于全域流量的布局也是一個(gè)很好的基礎(chǔ)，具備很強(qiáng)的可擴(kuò)展性，能夠很快平移到其他生態(tài)，不管是IOT智能硬件，還是微信支付寶等平臺(tái)，都能迅速搶占多場(chǎng)景入口。
2、運(yùn)營(yíng)孵化IP欄目矩陣，聯(lián)手專家打造母嬰科普爆款
近兩年，抖音等社交娛樂平臺(tái)深受母嬰群體關(guān)注，寶寶樹提前在這些平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容布局，運(yùn)營(yíng)孵化IP欄目矩陣，收獲了用戶青睞和認(rèn)可。目前，寶寶樹已在抖音平臺(tái)開設(shè)“寶寶樹專家團(tuán)”、“靠譜實(shí)驗(yàn)室”、“喂什么呢”、“原來你是這樣的媽”等多個(gè)欄目。
抖音賬號(hào)：寶寶樹專家團(tuán)、靠譜實(shí)驗(yàn)室
以“寶寶樹專家團(tuán)”為例，作為一檔聯(lián)合北上廣三甲醫(yī)院一線專家共同打造的針對(duì)母嬰人群的專業(yè)科普欄目，目前已合作的知名專家包括上海市第一婦嬰保健院產(chǎn)科主任醫(yī)師、教授段濤，北京朝陽醫(yī)院婦產(chǎn)科主治醫(yī)師吳龍，廣州醫(yī)科大學(xué)兒科主治醫(yī)師黃斯倫，北京友誼醫(yī)院兒科醫(yī)師銀俏花等。截至目前，該欄目已發(fā)布130余條視頻，在抖音平臺(tái)的粉絲總量近70萬，單條視頻高播放量超過650萬次，累計(jì)播放量超過5200萬次。
在疫情的影響下，母嬰家庭對(duì)健康與線上早教關(guān)注度被強(qiáng)化，尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，母嬰垂類App是母嬰人群全階段（從備孕2年內(nèi)到孩子6歲）獲取知識(shí)的要渠道，以寶寶樹為代表的母嬰垂類平臺(tái)因科學(xué)、專業(yè)、全面和簡(jiǎn)單易懂的內(nèi)容特點(diǎn)成為母嬰群體獲取知識(shí)的源頭渠道，同時(shí)也是母嬰人群選互動(dòng)交流的線上平臺(tái)。后疫情時(shí)代，承載著母嬰用戶信任和訴求的母嬰垂類App如何能持續(xù)收獲用戶的認(rèn)可和投票，將是一項(xiàng)持久的課題。
數(shù)據(jù)來源：尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》
事實(shí)上，持續(xù)的產(chǎn)品與內(nèi)容升級(jí)已經(jīng)穩(wěn)健構(gòu)筑起寶寶樹的增長(zhǎng)雙引擎，驅(qū)動(dòng)著寶寶樹不斷收獲新的用戶流量和信任，強(qiáng)化著母嬰頭部社區(qū)平臺(tái)的發(fā)展韌性。根據(jù)尼爾森《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》，作為一站式母嬰互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，寶寶樹在母嬰家庭人群已形成了牢固的第一品牌心智，在用戶認(rèn)知度及使用度、美譽(yù)度及推薦指數(shù)均遙遙領(lǐng)先。寶寶樹的品牌價(jià)值是其長(zhǎng)期以來，不斷根據(jù)用戶需求完善與優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)的必然結(jié)果，是能夠?yàn)槟笅肴巳杭澳笅胄袠I(yè)增加產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的品牌資產(chǎn)。品牌價(jià)值同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)壁壘與增長(zhǎng)空間，因而無論是母嬰垂類App還是母嬰消費(fèi)品，應(yīng)該更加積極地回應(yīng)新一代母嬰人群無論是功能還是情感上的需求，以及他們對(duì)美好生活的向往。
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