“近美國(guó)知名咨詢(xún)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查得出兩條結(jié)論，一條是中國(guó)人對(duì)健康的瘋狂追求，中國(guó)人飛躍幾千年的貧窮走上了小康的社會(huì)，對(duì)健康、生命特別重視。另外一條是，在全球所有的消費(fèi)者當(dāng)中，中國(guó)的消費(fèi)者愿意為質(zhì)量好的產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單。所以，希望每一個(gè)從事母嬰產(chǎn)業(yè)的企業(yè)用開(kāi)放的思維連接起來(lái)，團(tuán)結(jié)就是力量，只有連接起來(lái)才能產(chǎn)生大的推動(dòng)力量。”這是中國(guó)入世席談判代表、博鰲亞洲論壇原秘書(shū)長(zhǎng)龍永圖在2020博鰲全球母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上的講話(huà)，無(wú)疑為行業(yè)傳遞了信心。
2020博鰲全球母嬰發(fā)展論壇于9月15日在海南博鰲舉辦，由博鰲全球母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇組委會(huì)主辦，中國(guó)民營(yíng)科技促進(jìn)會(huì)母嬰護(hù)理產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟、桐創(chuàng)控股等承辦，國(guó)家相關(guān)部委、海南省政府指導(dǎo)，中國(guó)優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)支持的母嬰產(chǎn)業(yè)盛會(huì)，《親子商業(yè)志》現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話(huà)多位行業(yè)決策者、經(jīng)營(yíng)者、操盤(pán)者，探討企業(yè)機(jī)構(gòu)“生存”路徑，展望未來(lái)發(fā)展機(jī)遇。
母嬰產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有獨(dú)特位置，母嬰市場(chǎng)是如今值得關(guān)注的消費(fèi)市場(chǎng)之一，據(jù)青籽研究院測(cè)算，母嬰親子（兒童年齡段-1-12歲）市場(chǎng)總量2020年預(yù)計(jì)將超過(guò)6萬(wàn)億。
不過(guò)，2020年的疫情，給被看好的母嬰市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的不確定性。關(guān)店成潮、進(jìn)客率下降，竄貨亂價(jià)嚴(yán)重，動(dòng)銷(xiāo)困難，母嬰行業(yè)尤其是線(xiàn)下母嬰實(shí)體店面成為疫情重災(zāi)區(qū)。雖然上半年直播帶貨、線(xiàn)上化特別火，80%的母嬰店主認(rèn)為疫情會(huì)加速母嬰線(xiàn)上化，卻不認(rèn)為線(xiàn)上化是救命稻草，直播更不是的。
時(shí)光荏苒，轉(zhuǎn)眼2020只剩下三個(gè)月。中國(guó)疫情已經(jīng)有了根本性好轉(zhuǎn)，樂(lè)觀的聲音在匯聚，隧道盡頭曙光在閃現(xiàn)，對(duì)母嬰產(chǎn)業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，如何在2020極為嚴(yán)峻的市場(chǎng)風(fēng)雨中逆勢(shì)翻盤(pán)？如何率先找到突圍的路徑，實(shí)現(xiàn)對(duì)同行的超越？如何在不被看好的環(huán)境里打出上手牌，下出一手漂亮的“增長(zhǎng)棋”？可能是當(dāng)下急迫的問(wèn)課題……
聯(lián)盟共生：建立增長(zhǎng)圈層
2020年，疫情開(kāi)啟了母嬰行業(yè)的“暗黑模式”，結(jié)伴前行、抱團(tuán)取暖成為越來(lái)越多母嬰機(jī)構(gòu)不約而同采取的策略。
《親子商業(yè)志》認(rèn)為,企業(yè)如果想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)、后疫情時(shí)代的母嬰賽道“帶節(jié)奏”，除了以真實(shí)的家庭需求為導(dǎo)向，夯實(shí)產(chǎn)品內(nèi)功、建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘、不斷搶占市場(chǎng)，還需提升經(jīng)營(yíng)管理效率，積極進(jìn)行跨產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，拓展業(yè)務(wù)邊界。
對(duì)大量母嬰企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：由內(nèi)而外的數(shù)字化轉(zhuǎn)型因資金、技術(shù)、人力、時(shí)間成本門(mén)檻高，實(shí)為“少數(shù)人的游戲”，尤其不利于初創(chuàng)企業(yè)在“冷啟動(dòng)”階段和“白熱戰(zhàn)”期間快速破局。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅掌握著攫取流量的新興技術(shù)，還存蓄著流量轉(zhuǎn)化或沉淀后的核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)。因此，“產(chǎn)業(yè)共生”“抱團(tuán)取暖”不僅是企業(yè)生存的選擇，從產(chǎn)業(yè)、社會(huì)層面來(lái)看，聯(lián)盟共生或可能實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。
“聯(lián)盟共生”不僅得到了行業(yè)的響應(yīng)，在政府層面也得到了支持。比如，海南省計(jì)劃打造母嬰產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合。正如海南省副省長(zhǎng)苻彩香在論壇上所說(shuō)：在當(dāng)下大數(shù)據(jù)、大信息時(shí)代，母嬰產(chǎn)業(yè)想要做大做強(qiáng)，就需要線(xiàn)上定價(jià)的互聯(lián)互通，融合其道，整合資源，保障產(chǎn)品質(zhì)量，摒棄價(jià)格戰(zhàn)思維，共同維護(hù)市場(chǎng)的秩序，構(gòu)建促進(jìn)共同發(fā)展的伙伴關(guān)系，形成母嬰聯(lián)盟。
“母嬰產(chǎn)業(yè)是服務(wù)母嬰健康發(fā)展經(jīng)濟(jì)社會(huì)的重要產(chǎn)業(yè)，更是保障優(yōu)生優(yōu)育，貢獻(xiàn)民族未來(lái)的崇高事業(yè)。全行業(yè)相互支持、協(xié)作，相信能創(chuàng)造大批具有地方特點(diǎn)、中國(guó)特色、全球價(jià)值的產(chǎn)品和品牌，為滿(mǎn)足廣大孕嬰人口、幼兒等特殊群體的海量需求做出巨大社會(huì)貢獻(xiàn)。”中國(guó)優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)戴旭光表示。
原衛(wèi)生部部長(zhǎng)、中國(guó)宋慶齡基金會(huì)原副主席張文康則建議積極通過(guò)跨界融合，“催生更多健康新產(chǎn)業(yè)、新專(zhuān)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式，開(kāi)創(chuàng)母嬰產(chǎn)業(yè)新局面”。
而博鰲全球母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇組委會(huì)主席、母嬰護(hù)理產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事長(zhǎng)、家家母嬰創(chuàng)始人戴子雄則在梳理了中國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程和環(huán)境之后，認(rèn)為母嬰產(chǎn)業(yè)面臨五個(gè)方面的機(jī)會(huì)：消費(fèi)多元、服務(wù)升級(jí)、品類(lèi)拓展、產(chǎn)品細(xì)分、跨界融合。
戴理事長(zhǎng)認(rèn)為，當(dāng)前，中國(guó)正在進(jìn)入大母嬰2.0時(shí)代，1.0時(shí)代主要是在線(xiàn)化，各個(gè)業(yè)態(tài)基本是處于割裂的狀態(tài)，垂直發(fā)展階段，2.0時(shí)代更多是基于在線(xiàn)化的升級(jí)，走向數(shù)字化、智能化、平臺(tái)化，實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的用戶(hù)拓展和產(chǎn)業(yè)協(xié)同，將人貨場(chǎng)做科技化重塑，客戶(hù)全生命周期服務(wù)，實(shí)時(shí)化、場(chǎng)景多樣化。
同時(shí)，“促進(jìn)母嬰兒童產(chǎn)業(yè)的共生，互生和再生，團(tuán)結(jié)三萬(wàn)名母嬰兒童產(chǎn)業(yè)家，”戴子雄認(rèn)為，“這是服務(wù)好三億中國(guó)新家庭的關(guān)鍵。”
產(chǎn)品為本：打磨增長(zhǎng)基石
跨越下一個(gè)周期，贏得市場(chǎng)和用戶(hù)，產(chǎn)品力至關(guān)重要。如何打造產(chǎn)品，建立合理的產(chǎn)品體系，成為博鰲產(chǎn)業(yè)論壇、母嬰行業(yè)非常關(guān)注的課題。
《親子商業(yè)志》認(rèn)為在后疫情時(shí)代，機(jī)構(gòu)在“以產(chǎn)品為核心”之路上，還需要在以下地方發(fā)力：
（1）必須更加重視產(chǎn)品體系化、生態(tài)化建設(shè)，以系統(tǒng)的觀點(diǎn)看到產(chǎn)品研發(fā)、打磨、推廣以及應(yīng)用。
（2）以產(chǎn)品定位差異化、精準(zhǔn)化、圈層化，深挖母嬰用戶(hù)痛點(diǎn)，升級(jí)產(chǎn)品需求度。
（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有計(jì)劃、輕重混合是平衡企業(yè)利潤(rùn)和用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵。
1、用戶(hù)思維打磨產(chǎn)品
“你能不能抓住用戶(hù)的心？一個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，以秒為單位來(lái)判斷一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)是比較困難的。”凱叔講故事副總裁王朝陽(yáng)告訴《親子商業(yè)志》，“困難背后，你要搭建一個(gè)非常殘酷的生產(chǎn)邏輯。”據(jù)介紹，凱叔講故事的產(chǎn)品邏輯在于，“先，你能否為用戶(hù)提供超越預(yù)期的產(chǎn)品、服務(wù)；第二，要敢于用戶(hù)，需要做一些更有‘社會(huì)價(jià)值’的產(chǎn)品。”
王朝陽(yáng)認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品牌，除了需要良好的品牌運(yùn)作之外，還需要持續(xù)的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出和始終如一的打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匠心。“這種匠心不僅包括打磨內(nèi)容的耐心，還包括對(duì)內(nèi)容的整體把控能力。”他告訴《親子商業(yè)志》，凱叔講故事對(duì)于內(nèi)容的把控體現(xiàn)在把控供應(yīng)鏈和抓住頭部?jī)?nèi)容兩個(gè)方面，其中把控供應(yīng)鏈的能力是核心。“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)本身就不僅是腦力活兒，也是體力活兒，既需要各種有價(jià)值的idea的持續(xù)產(chǎn)出，也需要迅速的執(zhí)行能力。”
凱叔講故事采取的是工作室制，以項(xiàng)目工作室的形式推進(jìn)優(yōu)質(zhì)idea的產(chǎn)出和執(zhí)行，工作室之間、員工之間既可以進(jìn)行內(nèi)部合作，也可以外部公司合作，有明確的考核任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。
嬰童產(chǎn)業(yè)雖然決策者與使用者分離，但由于兒童用戶(hù)群體的特殊性，企業(yè)更需要盡可能挖掘孩子隱形的需求，真正的回歸產(chǎn)品注意，從細(xì)節(jié)出發(fā)，有策略、有方法的制定自身的執(zhí)行戰(zhàn)略。
此外，母嬰消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化。“家庭向”的趨勢(shì)意味著，企業(yè)也需要將更多媽媽用戶(hù)納入消費(fèi)群體，圍繞他們打磨出適合的產(chǎn)品。
據(jù)拼多多發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上母嬰品類(lèi)用戶(hù)群體中，90后媽媽消費(fèi)者占比近60%。騰訊營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合明略科技對(duì)90后媽媽開(kāi)展了定性和定量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)90后媽媽帶娃同時(shí)更“愛(ài)美”，對(duì)美妝消費(fèi)更有“心得”，更敢“出手”。
上美作為新國(guó)貨美妝企業(yè)，在年輕母嬰用戶(hù)中，也有較好口碑。面對(duì)2020年突如其來(lái)的疫情沖擊，上美以“回歸產(chǎn)品本身”重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，銷(xiāo)售額不僅走在行業(yè)前列，更引人關(guān)注的是，在2020年眾多企業(yè)紛紛“裁員自保”之時(shí)，上美卻宣布:“2020年,上美總部職能部門(mén)基層員工告別12萬(wàn)以下年薪,漲薪幅度高達(dá)27%。”
上美集團(tuán)副總裁劉明接受《親子商業(yè)志》采訪時(shí)分享到，上美投入了巨大科研力量，已經(jīng)引進(jìn)了100多位人才。同時(shí)，自建供應(yīng)鏈，在上海和日本打造雙供應(yīng)鏈，持續(xù)為消費(fèi)者輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“我覺(jué)得產(chǎn)品是核心是根本，但如何做到讓產(chǎn)品擊中用戶(hù)心智？則需要打造完整的產(chǎn)品研發(fā)體系和支持體系。
2、生態(tài)化攻城略地
在消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下，母嬰社區(qū)以及女性社區(qū)平臺(tái)都在通過(guò)內(nèi)容帶流量，流量帶電商，致力于打造完整生態(tài)體系，塑造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。但隨著母嬰行業(yè)人口紅利減小，用戶(hù)規(guī)模發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，母嬰品牌都發(fā)力挖掘用戶(hù)價(jià)值，尋求新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，且通過(guò)擴(kuò)充品類(lèi)和服務(wù)，滿(mǎn)足整個(gè)家庭的育兒需求。
育兒交流學(xué)習(xí)平臺(tái)辣媽幫通過(guò)智能硬件的開(kāi)發(fā)進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品邊界，邁進(jìn)智能硬件領(lǐng)域，推出優(yōu)質(zhì)、安全、健康的智能家用母嬰醫(yī)療品牌“十月寶貝”，這也是基于此前智能聊天機(jī)器人業(yè)務(wù)線(xiàn)條的延續(xù)，“智能小機(jī)器人服務(wù)客戶(hù)的同時(shí)，通過(guò)留存數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地推送相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。”辣媽幫總裁王安靜對(duì)《親子商業(yè)志》分析道，后疫情時(shí)代，產(chǎn)品服務(wù)精準(zhǔn)性和高效性幾乎決定了機(jī)構(gòu)能否活下去，從存量流量中挖潛，是穿越企業(yè)生命周期的核心。
成立于2015年的斑點(diǎn)豆，是一家以早教、 托嬰、托幼、水育四向合一的嬰幼童專(zhuān)業(yè)連鎖的幼育集團(tuán)。斑點(diǎn)豆創(chuàng)始人兼CEO文清接受《親子商業(yè)志》采訪時(shí)，談到了斑點(diǎn)豆“戰(zhàn)疫”，依舊充滿(mǎn)自豪。“在保證老師安全同時(shí)，我們的老師‘逆行出征’”，在疫情嚴(yán)重的時(shí)候，重返學(xué)校，以‘五大能力’和‘七大維度’為標(biāo)準(zhǔn)錄制了超過(guò)1000條高質(zhì)量家庭式親子視頻，這些內(nèi)容以家庭為單位就地取材，讓家長(zhǎng)們的陪伴更有針對(duì)性，讓孩子不要因?yàn)椴荒艿綀@而錯(cuò)過(guò)學(xué)習(xí)的佳黃金時(shí)間。這些線(xiàn)上課程取得了非常好的效果，不僅增加了用戶(hù)粘性，減少了退費(fèi)率，全國(guó)還有1000多家幼兒園所還在使用這些產(chǎn)品。
“產(chǎn)品打磨的時(shí)機(jī)非常重要，緊緊卡住消費(fèi)者需要的‘時(shí)間點(diǎn)’，產(chǎn)品推廣擴(kuò)展才會(huì)有事半功倍的效果。”文清有感而發(fā)。
啟動(dòng)增長(zhǎng)引擎
母嬰行業(yè)已從“流量紅利”時(shí)代轉(zhuǎn)變到“數(shù)字化紅利”時(shí)代，單獨(dú)的流量?jī)?yōu)勢(shì)已難以成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，“數(shù)字化+社群+私域生態(tài)圈”成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新維度。
“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，市場(chǎng)天天在變化，甚至我們今天講的社群和昨天也是不一樣的。”辣媽幫總裁王安靜認(rèn)為，“無(wú)論用戶(hù)從哪里來(lái)，終目的都是把它抓在微信、通訊錄里。有效溝通則顯得更加重要，沒(méi)有溝通激活，便沒(méi)有意義，用戶(hù)數(shù)對(duì)你來(lái)講只是一個(gè)數(shù)字，你必須把它變成有血有肉可以進(jìn)行交流轉(zhuǎn)化的用戶(hù)。”
從微信微博，到抖音快手，本質(zhì)上都在爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間。實(shí)際上，媽媽們大量空閑時(shí)間被分割。辣媽幫認(rèn)為當(dāng)前處于直播互聯(lián)網(wǎng)及后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“當(dāng)前，將用戶(hù)分散的流量匯集起來(lái)，再做深耕，用‘社群’化方式留存用戶(hù)、激活用戶(hù)，是辣媽幫正在做的事情。”
相對(duì)于辣媽幫強(qiáng)調(diào)社群深耕，成立于2014年10月的母嬰社群電商大V店則決定把社群線(xiàn)上化進(jìn)行到底。大V店創(chuàng)始人吳方華透露，疫情發(fā)生后，大V店依托在線(xiàn)教育招生推廣，引流數(shù)據(jù)有了爆發(fā)性增長(zhǎng)，這得益于去年7月大V店便上線(xiàn)了小哈皮學(xué)堂，專(zhuān)門(mén)做線(xiàn)上教育的招募和推廣。
他告訴《親子商業(yè)志》：“線(xiàn)上化、直播化、短視頻化，引流獲客需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和平臺(tái)，這個(gè)趨勢(shì)我們?cè)缇涂吹搅耍阅芪从昃I繆。我不認(rèn)為在疫情發(fā)生后，臨時(shí)抱佛腳能有很大效果，當(dāng)然，線(xiàn)上化做總比不做好。”
火蝌創(chuàng)始人黃小仙則非?？隙?，社交裂變是母嬰企業(yè)一個(gè)低成本獲取私域流量的方式。“社交裂變是整個(gè)宣傳主體的改變，從我們自己去宣傳，變成讓你手里每一個(gè)資源、每一個(gè)客戶(hù)、每一個(gè)親朋好友，都變成宣傳載體。”在人人都是自媒體的時(shí)代，要充分利用我們掌握的客戶(hù)，讓客戶(hù)去發(fā)掘周?chē)Y源，這是社交裂變的核心。
對(duì)于母嬰機(jī)構(gòu)未來(lái)的掘金機(jī)會(huì)，博鰲全球母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇組委會(huì)輪值主席、桐創(chuàng)創(chuàng)始人湯明磊認(rèn)為，“現(xiàn)在線(xiàn)下流量在線(xiàn)化的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)大于從線(xiàn)上流量去做轉(zhuǎn)化和升級(jí)的機(jī)會(huì)。大量的代理商、連鎖門(mén)店，甚至每一個(gè)門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)手里面擁有私域流量，都是母嬰人家背后的一座金礦。”
如果說(shuō)內(nèi)容是這個(gè)時(shí)代除了數(shù)據(jù)又一個(gè)觸達(dá)用戶(hù)獲取流量的核心按鈕，中國(guó)下沉市場(chǎng)則是一個(gè)擺在眼前的流量洼地。尼爾森研究報(bào)告中也指出，“下沉市場(chǎng)擁有巨大的流量池，用戶(hù)擁有時(shí)間資產(chǎn)、社交資產(chǎn)、消費(fèi)資產(chǎn)這三大資產(chǎn)，如何將線(xiàn)上消費(fèi)用戶(hù)向下沉市場(chǎng)快速滲透，這是在下沉市場(chǎng)突圍戰(zhàn)中需要優(yōu)先考慮的事。”
積納有品CEO張建富對(duì)《親子商業(yè)志》表示：“下沉市場(chǎng)是一個(gè)被4G遺忘的市場(chǎng)”，因?yàn)樵谌€(xiàn)以下的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)中，真正的互聯(lián)網(wǎng)力量只有阿里的村淘、拼多多以及微商，其他平臺(tái)之所以鮮見(jiàn)蹤影，在于“信任節(jié)點(diǎn)被掐斷，而信任節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵在于分布于各縣、鎮(zhèn)的小店店主。”
積納有品現(xiàn)在主要做下沉市場(chǎng)的母嬰店的技術(shù)服務(wù)商，張建富基于幾點(diǎn)考慮：母嬰店的服務(wù)對(duì)象是“小鎮(zhèn)青年”、甚至是“小鎮(zhèn)貴婦”，這些群體為下沉市場(chǎng)的消費(fèi)金字塔尖的人群;母嬰店的核心商品為奶粉，奶粉消費(fèi)只要抓住“第一口奶”，便有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，一旦寶寶適應(yīng)了某款奶粉，以后很難去更換。
觀察積納有品CEO的看法邏輯起點(diǎn)，《親子商業(yè)志》發(fā)現(xiàn)，每一次消費(fèi)形態(tài)、零售形態(tài)的變革，都起因于一種技術(shù)變革：
?。?）中國(guó)的第一次零售革命由國(guó)際化連鎖大賣(mài)場(chǎng)挑起，各店面數(shù)據(jù)有經(jīng)銷(xiāo)存軟件的同步，依托后期的數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)，獲得溢價(jià)，大賣(mài)場(chǎng)商品做到價(jià)廉物美。
?。?）第二次表現(xiàn)為C2CB2C電商興起，依托的是家用PC和家用寬帶的普及。
?。?）第三波零售技術(shù)革命開(kāi)始，“移動(dòng)化”成為關(guān)鍵詞，“從這個(gè)階段開(kāi)始，中國(guó)零售電商的發(fā)展開(kāi)始超過(guò)美國(guó)和歐洲。”
?。?）5G爆發(fā)，下沉市場(chǎng)尤其是下沉市場(chǎng)小店主，將是流量流通的核心路由。
商業(yè)模式：錨定增長(zhǎng)預(yù)期
母嬰產(chǎn)業(yè)非常龐大，涉獵細(xì)分產(chǎn)業(yè)眾多，零售、服務(wù)各不相同。搭建高效合理的商業(yè)模式，對(duì)于延長(zhǎng)母嬰企業(yè)生命周期，實(shí)現(xiàn)更好增長(zhǎng)至關(guān)重要。
奶叔健康抓住媽媽用戶(hù)在“某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)需求是全方位的”特點(diǎn)構(gòu)建商業(yè)模式，通過(guò)分享媽媽產(chǎn)生真正的B端賦能與C端裂變，把服務(wù)跟商品作為一個(gè)鏈接，通過(guò)奶叔健康合伙人計(jì)劃，在全國(guó)尋找拷貝培養(yǎng)出兩萬(wàn)名凝愛(ài)母乳喂養(yǎng)指導(dǎo)師合伙人；通過(guò)兩萬(wàn)名的母乳喂養(yǎng)指導(dǎo)師合伙人，發(fā)展兩百萬(wàn)心愛(ài)媽媽形成一個(gè)母嬰服務(wù)行業(yè)的分享體系。
大V店則逐漸走向“專(zhuān)家推薦型電商”商業(yè)模式。不管是消費(fèi)品零售，還是在線(xiàn)服務(wù)推廣，透過(guò)平臺(tái)精選，然后賦能各個(gè)領(lǐng)域有影響力的專(zhuān)家，通過(guò)他們將產(chǎn)品推薦給身邊用戶(hù)、粉絲。“所以，更像是S2B2C模式，我們認(rèn)為這是未來(lái)零售的主流模式。”王方華表示。
OMO模式在2020年受到前所未有的關(guān)注，也是許多機(jī)構(gòu)企業(yè)正在采用的商業(yè)模式。不過(guò)，達(dá)內(nèi)教育董事長(zhǎng)、童程童美創(chuàng)始人韓少云則認(rèn)為在素質(zhì)教育等領(lǐng)域，“想要采用OMO模式，還是要尊重市場(chǎng)，順其自然，不要去強(qiáng)求自己的業(yè)務(wù)模式，這是比較好的選擇。”
令人興奮的是，母嬰行業(yè)人在商業(yè)模式上的探索越來(lái)越深入。不過(guò)，無(wú)論采取什么商業(yè)模式，為模式進(jìn)行體系賦能和把握模式背后的核心至關(guān)重要。“東方幸福”是一家專(zhuān)注于高端服務(wù)業(yè)的全國(guó)連鎖集團(tuán)，次提出將虛擬月子房和實(shí)體月子房完美結(jié)合經(jīng)營(yíng)理念?！队H子商業(yè)志》發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)始人丁一兵有一個(gè)意外舉動(dòng)——給加盟商送花。
“我們跟加盟商是命運(yùn)共同體，我希望加盟商有品牌意識(shí)，我們不單是賣(mài)產(chǎn)品，而是用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)擦亮品牌，這是東方幸?？土鞑幌⒌母驹颉?rdquo;丁一兵和《親子商業(yè)志》分享道，為了助力加盟商復(fù)蘇，東方幸福打造出“微直播+社群+在線(xiàn)課堂+小程序商城+線(xiàn)下實(shí)體店”五位一體推廣模式，加強(qiáng)線(xiàn)上的推廣和銷(xiāo)售力度，助力加盟商破冰重生。
其實(shí)，不管是商業(yè)模式的制定或者產(chǎn)品體系的建立，許多母嬰行業(yè)企業(yè)家都不約而同地談到用戶(hù)洞察的重要性，基于用戶(hù)洞察做出產(chǎn)品、商業(yè)模式?jīng)Q策，其產(chǎn)品體系建設(shè)、商業(yè)模式建立才具有科學(xué)性和可行性。
“我們現(xiàn)在應(yīng)該越來(lái)越關(guān)注90、95后的媽媽?zhuān)麄兪侵袌?jiān)力量、生力軍，他們構(gòu)建了家庭消費(fèi)決策人群的主流，他們比80后的媽媽更愛(ài)花錢(qián)。”美柚高級(jí)副總裁趙潔觀察到，在美柚平臺(tái)，80%用戶(hù)是三十歲以下的；用戶(hù)分布在一二線(xiàn)城市占到45%；56.6%的用戶(hù)在備孕的半年內(nèi)就可以成功懷孕。
媽媽網(wǎng)副總裁黃友敬表示，媽媽網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示90后父母群體，現(xiàn)已經(jīng)成為我們母嬰線(xiàn)下服務(wù)消費(fèi)主力群體。在疫情影響之下，對(duì)于90后的這個(gè)新生代父母，消費(fèi)方面也在發(fā)生變化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們可能由于經(jīng)濟(jì)原因等會(huì)選擇在家坐月子之外，有超過(guò)百分之三十的媽媽會(huì)選擇月嫂和月子會(huì)所。
當(dāng)前，中國(guó)疫后的母嬰產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著行業(yè)洗牌，消費(fèi)人群變化，以及科技發(fā)展帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)、流量趨勢(shì)不確定性。
面對(duì)母嬰未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的“不確定性”，母嬰機(jī)構(gòu)如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升ROI、搶占C位之余，夯實(shí)品牌全域流量及提升裂變能力，抓取用戶(hù)注意力、增加消費(fèi)頻次、留存時(shí)長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率、增強(qiáng)用戶(hù)信任感？如何抵御風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)反脆弱能力，擁有進(jìn)入“長(zhǎng)壽俱樂(lè)部”的敲門(mén)磚？《親子商業(yè)志》綜合認(rèn)為，母嬰機(jī)構(gòu)需要在以下方面使勁發(fā)力：
?。?）構(gòu)筑“公域+私域”“一線(xiàn)+下沉”多余流量池：重構(gòu)線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)鏈條與顧客消費(fèi)場(chǎng)景，在這種深度融合中挖掘流量?jī)r(jià)值。
?。?）找到“增長(zhǎng)回路”，核心是產(chǎn)品能下“笨功夫”和經(jīng)營(yíng)能打造“輕運(yùn)營(yíng)”，并通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新塑造鏈狀壁壘。
?。?）母嬰消費(fèi)品必須擁抱新技術(shù)，重塑“人、貨、場(chǎng)”；依靠大數(shù)據(jù)、人工智能，構(gòu)建智慧生態(tài)鏈，形成價(jià)值洼地。
?。?）構(gòu)建場(chǎng)景聚合：通過(guò)優(yōu)化核心使用場(chǎng)景，強(qiáng)化決策場(chǎng)景，深化交叉營(yíng)銷(xiāo)，更好滿(mǎn)足用戶(hù)需求，提升運(yùn)營(yíng)效率。
?。?）以“共建思維”而非“競(jìng)爭(zhēng)思維”看待商業(yè)合作、生態(tài)建設(shè)，把握更有顆粒度的行業(yè)合作、異業(yè)嫁接，賦能核心競(jìng)爭(zhēng)力打造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更長(zhǎng)生命周期的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
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