在輔零食的消費拐點，線上渠道是“上位”關(guān)鍵

　　今年在疫情影響下，線上消費增長迅速，并且隨著網(wǎng)購、物流行業(yè)發(fā)展的越加成熟，國內(nèi)線上電商仍在快速增長，儼然已經(jīng)成為企業(yè)必須布局的渠道。

　　值得一提的是，在人們的生活支出中，母嬰類產(chǎn)品一直占據(jù)較大的比例，并且隨著90后、95后成為母嬰市場的主力軍，他們的消費觀念和消費方式都在轉(zhuǎn)變，線上消費覆蓋面已經(jīng)越來越廣，線上渠道也成為不少零輔食企業(yè)的布局重點。

　　01

　　線上消費已十分成熟

　　根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的嬰童領(lǐng)域中，熱度高的就是嬰兒食品板塊，增速達到了53.1%，其中零輔食、營養(yǎng)食品的消費增長貢獻較大。近些年，嬰兒食品需求一直保持增長，在疫情的影響下，也取得長足發(fā)展

　　雖然突發(fā)疫情給各行各業(yè)帶來了不便，但卻使得線上增速明顯，從而使母嬰行業(yè)進入轉(zhuǎn)型升級期，母嬰渠道也需要跟隨行業(yè)的腳步進行調(diào)整布局。

　　新生代消費者是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，他們對于互聯(lián)網(wǎng)下的消費方式和消費觀念都更容易接受，在零輔食品類已成為極具潛力、高速成長的幼兒食品品類后，線上渠道布局成為標配。

　　隨著眾多企業(yè)紛紛加入線上，也拉近了與消費者之間的距離，為輔零食產(chǎn)品的線上發(fā)展創(chuàng)造了較好的環(huán)境。而且不論是京東、淘寶還是拼多多等電商平臺，對于母嬰用品都有許多補助，再加上這些電商、物流行業(yè)發(fā)展的愈加成熟，線上消費已經(jīng)是大勢所趨。

　　2020年已接近尾聲，從開年的疫情陰影籠罩到逐漸的消費反彈，母嬰市場在遭遇挫折的同時，也顯現(xiàn)出了機遇，在銷售渠道上，發(fā)展線上是一個大有可為的市場。

　　02

　　競爭新戰(zhàn)場

　　在線下競爭越來越難之時，一些提早布局線上的零輔食企業(yè)已經(jīng)開始收割市場。三只松鼠旗下的互聯(lián)網(wǎng)寶寶零輔食品牌小鹿藍藍雖然上線不過短短幾個月，但其成績已十分亮眼。

　　6月19日上線的小鹿藍藍天貓旗艦店，僅22天便成為天貓寶寶零食行業(yè)銷量先鋒，51天實現(xiàn)天貓旗艦店單日成交額突破125萬，在9月份實現(xiàn)上別銷售額，在今年的雙十一小高峰上，雙11日銷售額突破500萬，截至11月3日，淘寶的生意參謀數(shù)據(jù)顯示，小鹿藍藍天貓渠道成交額突破942萬，其中單品表現(xiàn)中，不少零食產(chǎn)品沖到了同品類銷量靠前的位置。

　　傳統(tǒng)幼兒輔零食企業(yè)方廣在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展多年，在線下渠道有著深厚的基礎(chǔ)。但其線上發(fā)展也依然矚目。今年618，方廣旗艦店在天貓兒童輔食品類銷量排全網(wǎng)第二。

　　據(jù)了解，由于疫情影響，方廣組建了自己的直播團隊，持續(xù)進行直播活動，618期間，方廣在京東做的一場“總裁直播”活動，觀看人數(shù)超百萬，下單人數(shù)超50萬，直至目前公司仍保持每天4-8小時的直播，全方位展示公司的品牌及生產(chǎn)能力，引導(dǎo)消費者對企業(yè)和品牌建立起認知，做好消費者教育。

　　伴隨著雙十一落下帷幕，百度搜索給出的一份數(shù)據(jù)顯示，在商品品類搜索的熱度榜上，母嬰用品已經(jīng)異軍突起，登上熱門品類第二名。這意味著，作為母嬰用品中一大板塊的兒童零輔食迎來了新的渠道開拓機遇，線上也成為了零輔食消費的另一新戰(zhàn)場。

　　03

　　線上要求多

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《中國幼兒輔食行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，有高達44.4%的消費者會選擇在母嬰店購買零輔食。這意味著，線下渠道尤其是母嬰零售渠道仍是零輔食產(chǎn)品的重要銷售渠道。

　　但隨著線下渠道的要求越來越多，消費者追求更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，這就使得線下渠道的成本越來越高，大品牌還能夠支撐，中小品牌恐怕壓力會越來越大。

　　相對來說，線上渠道開店成本更低，只要做好引流營銷、做好品牌建設(shè)，還是大有可為的。

　　但也要注意，在線上消費增加的同時，消費者對線上購物也有了更高的訴求，對于性價比、購物體驗、產(chǎn)品管理和篩選等，消費者有了更多的期望。

　　同時，選擇線上的消費者，往往對品牌性更加關(guān)注，因為對品牌、產(chǎn)品有足夠的了解和信任，消費者才會放心的在線上選購，因此，如果側(cè)重線上渠道，企業(yè)也需要同時進行品牌建設(shè)。

　　04

　　線上需建設(shè)

　　需要指出的是，不論是各個電商平臺發(fā)布的輔零食行業(yè)排名，還是各個研究機構(gòu)給出的排名，其實上榜企業(yè)并沒有太大差別。

　　今年，健合集團、貝因美、三只松鼠等母嬰、休閑零食行業(yè)都在發(fā)力零輔食市場，這也進一步推動了輔零食線上渠道的高速增長。

　　一個明顯的現(xiàn)象是，線上做的比較好的品牌比如亨氏、嘉寶、小皮、方廣、英氏等，在線下渠道也是很有消費基礎(chǔ)的。

　　但是，雖然大多零輔食企業(yè)都在電商平臺開設(shè)了自己的旗艦店，但并不是所有企業(yè)都注重線上渠道的開拓。只是開了一個店而已，對于能不能銷售并不是很在乎，也不會浪費很多精力去建設(shè)線上，這是需要改變的。

　　目前，嬰兒零輔食市場競爭已行至拐點，行業(yè)已經(jīng)從價格、品質(zhì)上升到綜合實力的競爭，也考驗著企業(yè)渠道開拓能力，在零輔食線上增長迅速之時，線上渠道布局已必不可少，企業(yè)更應(yīng)抓住時機，在行業(yè)升級變革的浪潮中，實現(xiàn)更大的發(fā)展。