“中國所有的生意都值得重新做一遍”。
當(dāng)下，除了各色零售新物種在顛覆傳統(tǒng)美妝店，藥店也開始攪局了。近期，云南某頭部連鎖藥店的“藥妝理膚體驗(yàn)中心”，在昆明開業(yè)；2020年11月，連鎖藥店上市公司一心堂以化妝品為核心品類的家“藥+妝”店，也在?？陂_業(yè)；同期，國內(nèi)頭部連鎖藥店系統(tǒng)國大藥房，在上海的家歐美/日韓美妝新零售店鋪也宣布開業(yè)。
一心堂家“藥妝店”
事實(shí)上，2019年初，在“藥是藥，化妝品是化妝品”的嚴(yán)令下，“藥妝”已經(jīng)成為了化妝品行業(yè)的“禁忌”。而當(dāng)前各大藥店開的美妝店，雖然部分宣稱為“藥妝店”，但在定義上與此前有所差別，更多指的是“藥品+化妝品”式的零售店鋪，而且化妝品在其中占據(jù)較大比重。
01
多個藥店系統(tǒng)攪局，重新定義藥+妝
多個藥店系統(tǒng)攪局，重新定義藥+妝
根據(jù)公開消息，一心堂開設(shè)的家“藥妝店”，從布局上來看，儼然呈現(xiàn)出一副美妝店的面貌。
其中，背柜式陳列貨架布滿三面墻，劃分為藥品區(qū)、非藥品區(qū)和日常生活用品等區(qū)域。在藥品區(qū)，中藥是重點(diǎn)布局的品類；而在其非藥品區(qū)，主要陳列著美妝用品，且細(xì)分為進(jìn)口日化、國產(chǎn)日化、口腔護(hù)理專區(qū)、彩妝體驗(yàn)區(qū)、皮膚檢測區(qū)等多個區(qū)域。
按照創(chuàng)始人的想法，“中藥是進(jìn)行調(diào)理的，化妝品是進(jìn)行護(hù)理的，兩者結(jié)合起來，稱之為'藥妝'。”
而國大藥房在上海的家歐美/日韓美妝新零售店鋪，也屬此類。據(jù)了解，門店內(nèi)云集了一眾美妝產(chǎn)品，包括薇姿、雅漾、怡思丁、森田、蒂佳婷、JM面膜等美妝品牌，生活日用品主要引進(jìn)小林制藥家居清潔、寶潔清新洗護(hù)、獅王口腔護(hù)理等上千種進(jìn)口商品。據(jù)悉，目前國大美妝新零售店鋪已達(dá)到22家，遍布上海各個商圈。
2020年8月，薇姿在上海啟動的國內(nèi)專為藥房渠道設(shè)計的O+O皮膚健康科學(xué)管理中心，合作的正是國大藥房新零售門店。
前文所述云南某頭部連鎖藥店開設(shè)的“藥妝理膚體驗(yàn)中心”，則打破了以往藥店的傳統(tǒng)格局和裝修設(shè)計，引入了薇諾娜、潤百顏、博樂達(dá)、可復(fù)美、小蜜緹、小甘菊、貝德瑪?shù)仁鄠€美妝品牌，門店有60%是化妝品相關(guān)產(chǎn)品。
“這是藥企轉(zhuǎn)型的一次重要嘗試，也是藥企和化妝品品牌共同面臨的一次線下市場機(jī)會。”該理膚體驗(yàn)中心負(fù)責(zé)人表示，目前門店仍處于試運(yùn)營階段，正在品牌的選擇上做嘗試，以試探消費(fèi)者的喜好。
02
藥店與美妝的20余年拉扯
藥店與美妝的20余年拉扯
事實(shí)上，藥房于化妝品品牌而言，并不陌生。
早在1998年，薇姿就打入了這一渠道，一度創(chuàng)造了年銷售額破15億元的時刻。2000年，剛剛進(jìn)入中國市場的理膚泉，也在中國創(chuàng)藥房化妝品零售模式。
但此后，由于多渠道發(fā)展、品牌策略等因素，薇姿在這一渠道逐漸勢弱，理膚泉也因?yàn)閲鴥?nèi)法規(guī)政策的規(guī)范化，及時調(diào)整了渠道布局。不過，這兩大品牌的啟蒙，讓美妝品牌在渠道布局上有了不同思路。
2017年，薇諾娜次與云南健之佳藥店合作，僅在一年時間內(nèi)，薇諾娜就在健之佳做到3000萬元銷量，成為健之佳非藥。薇諾娜母公司云南貝泰妮2018年和2019年財報也顯示，其直供客戶模式前五大客戶銷售收入分別同比增長了143.87%和78.14%，而這五大客戶主要包括連鎖藥店、診所等渠道。
如果說此前藥店引進(jìn)美妝品牌更多是品類的補(bǔ)充，那么，而今扎堆開出專業(yè)“藥妝店”，則意味著它們看到了美妝市場更多的可能性。
先，性護(hù)膚市場暴增，需要專業(yè)性和功能性更強(qiáng)的消費(fèi)場所容納這些產(chǎn)品。
Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014 年—2019 年中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場的年均復(fù)合增長率達(dá)到23.2%，2019年該市場容量為135.51 億元。根據(jù)中金研究公布的數(shù)據(jù)，2020年1-12月，玉澤、潤百顏天貓旗艦店同比增速分別達(dá)265%和187%。
從上述理膚體驗(yàn)中心引入的品牌也可以看出，薇諾娜、薇姿、雅漾、博樂達(dá)、可復(fù)美等性品牌是門店的核心品牌。
其次，“藥店缺產(chǎn)品，化妝品品牌渴求更多渠道。”正如上述理膚體驗(yàn)中心負(fù)責(zé)人所說，藥店系統(tǒng)開設(shè)的“藥妝店”，對門店和品牌雙方來說互惠互利。
“對于擁有較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力和醫(yī)藥背景，但處于發(fā)展初期的化妝品品牌來說，進(jìn)入有藥企背景的美妝店，可避開與大品牌的正面沖突，從而減少市場壓力與經(jīng)營風(fēng)險。”鷗美藥妝副總裁白瑾也認(rèn)為，藥企的權(quán)威屬性，為品牌提供了專業(yè)性背書，使品牌更容易獲得消費(fèi)者信任，從而更容易轉(zhuǎn)化為購買意愿，這也在一定程度上可以抵消品牌價值被市場削減的風(fēng)險。
03
品牌進(jìn)新型“藥妝店”，要過“三大檻”
品牌進(jìn)新型“藥妝店”，要過“三大檻”
需要強(qiáng)調(diào)的是，無論藥企開設(shè)的“藥妝店”，還是該渠道用戶，均對產(chǎn)品的安全性提出了更高的要求。
“安全性是賣點(diǎn)。”在白瑾看來，一般而言，消費(fèi)者只有在皮膚出現(xiàn)問題的情況下，才會走進(jìn)藥店或有藥企背景的美妝店。因此，該渠道對化妝品品牌的資質(zhì)要求更高更嚴(yán)格。
她認(rèn)為，當(dāng)前適合進(jìn)入這一渠道的化妝品品牌需要具有三大特點(diǎn)：一是與藥企的調(diào)性相匹配，具備醫(yī)藥背景的品牌；二是已有一定市場聲量的性護(hù)膚品牌；三是有較強(qiáng)的終端專業(yè)服務(wù)意識和能力的品牌，配備皮膚科專業(yè)BA下沉市場。
在后這一點(diǎn)上，法系三大性護(hù)膚品牌——雅漾、理膚泉、薇姿做出了表率。“它們能成功打入中國市場。穿越經(jīng)濟(jì)周期，為關(guān)鍵的一步就是為終端市場提供了專業(yè)的BA。”
一方面，上述品牌的BA大多是醫(yī)學(xué)院校畢業(yè)的專業(yè)型人才，有基本的皮膚診斷能力；另一方面，三大品牌會對BA進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)，在了解消費(fèi)者皮膚問題后，能對問題皮膚給出針對性方案，推薦合適的產(chǎn)品。
品觀APP發(fā)現(xiàn)，上述理膚體驗(yàn)中心近期發(fā)布的招聘需求中，對導(dǎo)購的要求是，“需對護(hù)膚品有一定了解或從事過相關(guān)工作”。
“過去，性護(hù)膚品一直是國際品牌的天下，歐美、日韓的這類產(chǎn)品已成為一些美妝消費(fèi)者的必選品。”白瑾表示，近兩年，國產(chǎn)性護(hù)膚品開始有崛起之勢，薇諾娜在藥店渠道的走紅印證了這一點(diǎn)。
不過，這類店鋪也面臨著一定的困境。比如，從店鋪形象等方面來看，它們與當(dāng)前大熱的美妝零售新物種相比，有較大差異，“妝”的時尚感不夠；其次，從消費(fèi)端來看，國內(nèi)消費(fèi)者對在藥店買化妝品仍難普及；此外，對于這些店鋪來說，藥品和美妝產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)品類結(jié)構(gòu)的均衡也需要時間的沉淀。
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