“品牌與品類劃等號之后，就很難再出圈。我們希望的是讓場景與品牌劃等號。”哆貓貓品牌創(chuàng)始人武軒永如是說。
2020年9月誕生，面向6個月到12歲兒童的食品品牌哆貓貓，在成立2個月后就拿到了數(shù)百萬美金的天使輪融資，3個月后推出的一款產(chǎn)品的單渠道月銷售額達(dá)到數(shù)百萬元。剛剛成立半年，哆貓貓就保持著每2個月上新一次的頻率，拓展了包括主食、輔食、零食、和調(diào)味品等五條產(chǎn)品線。
而據(jù)食品消費品媒體FoodPlus的一份年度榜單《2020年值得關(guān)注的中國食品消費品創(chuàng)業(yè)公司》，上榜的三個兒童食品行業(yè)品牌中，哆貓貓占了其中一席。
作為國貨兒童食品品牌，如何贏得家長的信任？產(chǎn)品是否有可依據(jù)的食品生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)？新生兒出生率連年下降，兒童零食市場究竟還有多少機會？帶著這些問題，億邦動力與武軒永進(jìn)行了一次對話。
沒有生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) 何談健康？
據(jù)中國副食流通協(xié)會2020年發(fā)布的《兒童零食市場調(diào)查白皮書》，80后、90后家長購買兒童零食時考慮的因素中，有63.5%的家長關(guān)注是否為天然、健康和的產(chǎn)品，有60.3%的家長關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)、成分、配方搭配、保質(zhì)期和品牌等因素。
產(chǎn)品的健康性是消費者在購買兒童零食時衡量的主要要素，武軒永也深知這一事實。據(jù)他介紹，在研發(fā)適合6個月至3歲兒童食用的產(chǎn)品時，團(tuán)隊會嚴(yán)格按照國家發(fā)布的食品生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。而對于三歲之后食用的產(chǎn)品，是依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)機構(gòu)和營養(yǎng)師建議來研發(fā)的，“按適用年齡劃分的話，適合3歲之前和3歲之后兒童食用的食品標(biāo)準(zhǔn)的差別還是很大的，而且確實沒有針對3歲以上兒童的專門的食品生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。”
2020年5月，中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布了《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。此標(biāo)準(zhǔn)中，次提出了“兒童零食”的定義，給出了3~12歲兒童食用零食的建議。
既然沒有針對3歲以上兒童的專門的食品生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品定位到“健康”的兒童零食品牌，如何保證所生產(chǎn)的產(chǎn)品是健康的？據(jù)上述創(chuàng)始人介紹，武軒永團(tuán)隊在選擇原料供應(yīng)商和生產(chǎn)廠商方面很舍得投入成本，以此保證產(chǎn)品的安全性和穩(wěn)定性。在創(chuàng)辦哆貓貓之前，武軒永曾是某平臺母嬰業(yè)務(wù)高管，也有過5年左右的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他認(rèn)為，保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和可控性需要三個步驟：
?。?）產(chǎn)品為先、研發(fā)為先。在實驗室階段就要保證產(chǎn)品的安全性。
?。?）選廠，保證生產(chǎn)源頭安全、穩(wěn)定。與哆貓貓合作的工廠大致為兩類：類為從事生產(chǎn)休閑零食的巨頭廠商；第二類為曾經(jīng)從事出口，而后轉(zhuǎn)內(nèi)銷的高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)廠商。
（3）加強工廠之間的協(xié)同性，提高效率。
此外，武軒永選擇了巴斯夫、DSM和杜邦等國際化工巨頭作為營養(yǎng)素提供商，“巴斯夫提供葉黃素酯和維生素；DSM提供DHA和礦物質(zhì)；杜邦提供乳酸菌和益生菌。”他介紹道。
除了合適3歲以上兒童食用的零食沒有可依據(jù)的食品生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)外，相關(guān)報告顯示，兒童零食的外包裝也是容易存在問題的部分。相關(guān)機構(gòu)對兒童零食的一次測評中，評測的所有兒童零食都是以卡通形象為外包裝或標(biāo)注有“兒童食品”字樣的兒童零食，但這些零食實際上在外包裝上僅有15.93%的品牌標(biāo)注了產(chǎn)品適用人群。
武軒永說明到，如果一款產(chǎn)品適合或者宣稱6個月以上幼兒可以食用的話，需要在產(chǎn)品包裝上顯示“適合6個月以上幼兒食用”，但如果此款產(chǎn)品不建議6個月至3歲的幼兒食用，可以標(biāo)注“不建議幼兒食用”。
那么，如果消費者的孩子恰巧是3歲以下的幼兒，家長在挑選產(chǎn)品時要怎么辨別？他表示，消費者需要關(guān)注產(chǎn)品包裝上的“適合6個月及以上的幼兒食用”字樣，此外，還可以通過瀏覽商品的詳情介紹和詢問客服來進(jìn)行了解。
出生率連年下降的市場機會在哪？
據(jù)公安部公布的新數(shù)據(jù)，截止到2020年12月31日，2020年出生并已經(jīng)到公安機關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新生兒共1003.5萬。而據(jù)國家統(tǒng)計局歷年公布的全年出生人口數(shù)，2017年全年出生人口1723萬人，2018年中國出生人口達(dá)1523萬，2019年我國全年出生人口為1465萬人。
然而，雖然我國新生兒出生率在逐年下降，兒童零食市場規(guī)模卻在逐步擴大。
據(jù)國家統(tǒng)計局2019人口數(shù)據(jù)解讀，我國0～14歲群體市場消費規(guī)模達(dá)4.5萬億元。而據(jù)阿里媽媽和天貓零食聯(lián)合發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)營銷趨勢洞察》，我國兒童零食未來市場容量將達(dá)到千億規(guī)模。從2019年起，兒童零食品類成交額的同比增速是休閑零食行業(yè)的4倍。
武軒永認(rèn)為，兒童零食市場規(guī)模的擴大意味著，消費者的消費力在增強。而消費力的提高促進(jìn)了消費分級。
面對我國人口出生率的連年下降，他認(rèn)為這對兒童零食市場還構(gòu)不成阻礙，“母嬰市場一定還是在快消品里面大的市場。這其中有情感屬性和社交屬性的品類有兩個：母嬰和酒水。而母嬰品類更多的是以對孩子的愛作為感情基礎(chǔ)的。”武軒永辯證地來看這種情況，短時間內(nèi)的出生率下降，反而讓家長更精細(xì)的喂養(yǎng)孩子，這就給真正在打磨產(chǎn)品的品牌帶來了機會。
身處兒童零食行業(yè)的武軒永表示，目前兒童零食市場還處于早期的階段，消費者的需求還沒有被滿足，處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。“反而這個階段，品牌之間應(yīng)該以合作為主，而不是競爭。”
從《2020年值得關(guān)注的中國食品消費品創(chuàng)業(yè)公司》、《2020年中國具潛力新消費品牌00》、《中國具投資價值創(chuàng)新企業(yè)TOP200》等多個榜單來看，哆貓貓、寶寶饞了、奶酪博士等兒童零食品牌頻頻上榜。
他判斷，由于兒童零食行業(yè)的頭部效應(yīng)比傳統(tǒng)零食市場更高，未來兒童零食賽道在品牌分散分布、供求關(guān)系確定的細(xì)分市場下，會有巨頭品牌出現(xiàn)。而武軒永表示，哆貓貓在2021年的目標(biāo)就是“躋身行業(yè)梯隊”。
武軒永坦言，未來，相較于實現(xiàn)“品牌即品類”，他更致力于讓品牌與場景劃等號，“品牌即品類之后，品牌之后很難再出圈。對于哆貓貓而言，我們希望讓家庭的快樂與品牌劃等號。”他舉例道，如同旺旺把“過年吃旺旺大禮包”場景化一樣，要用場景占領(lǐng)消費者心智。
對于兒童零食賽道，武軒永認(rèn)為未來的機會將來自更加細(xì)分人群的細(xì)分需求之中，品牌要努力挖掘消費者的隱藏需求；而挑戰(zhàn)則是品牌能否保持自身的底線，“這個類目怕的是沒有底線。”
沒有心智如何占領(lǐng)？
據(jù)財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）2019年聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布的《輔食行業(yè)趨勢報告》，泡芙、果肉條和肉腸等寶寶零食進(jìn)口商品貢獻(xiàn)在6成以上；其中，泡芙和肉腸的消費者中，6—9歲寶寶的消費占比明顯高于其他品類。而在泡芙和肉腸兩個品類各自的2018年品牌銷售額榜單中，排名前五的10個品牌里只有4個品牌為國貨，其余均為國外品牌。
在上述報告里的“趣味榜——90后和95后媽媽愛品牌TOP5”榜單中，受90后媽媽喜愛的品牌TOP5均為國外品牌，而95后媽媽愛品牌TOP5中只有旺旺旗下品牌貝比瑪瑪一個國產(chǎn)品牌。
作為國貨兒童零食品牌的掌舵人，武軒永認(rèn)為，我國的生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈能力越來越強大；加之我國和歐美等國家的飲食習(xí)慣不同，消費者有理由信任國產(chǎn)的、更適合中國兒童的產(chǎn)品。“我們發(fā)現(xiàn)，消費者選擇品牌時，更多關(guān)注的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。而目前90后家長越來越多，他們對國貨的認(rèn)可度是在逐步提高的。”
他強調(diào)，產(chǎn)品是占領(lǐng)消費者心智的要因素。在此之上，品牌還需要經(jīng)過三個階段去贏得消費者的信任：
?。?）個階段，讓更多的消費者看到品牌。由于零食的產(chǎn)品屬性，很少有家長會經(jīng)常給孩子囤零食。那么品牌就要通過更多渠道和線下終端讓消費者隨時能買到兒童零食。據(jù)介紹，哆貓貓的核心管理團(tuán)隊都有在京東、阿里等平臺履職的經(jīng)歷，而這也是武軒永有信心把線上渠道和流媒體結(jié)合好的原因。
?。?）第二個階段，目前兒童零食都在主打產(chǎn)品的營養(yǎng)性，這需要通過育兒專家、行業(yè)中的KOL為品牌做背書。武軒永坦言，母嬰行業(yè)并沒有得到直播紅利，“比如直播在看人數(shù)是500人，那其中有孩子的觀眾可能只有250人；在這250人中，孩子的年齡剛好適合于某款產(chǎn)品的可能連50人都沒有。”
?。?）第三個階段，品牌需要進(jìn)行整合營銷，即通過線上的宣傳推廣、線下的快閃和親子活動等形式打造整體營銷事件。
“母嬰品牌的打造不是一蹴而就的，這肯定是一個長期的過程，我們要付出5年、10年去與消費者建立信任感。”武軒永總結(jié)道。
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