“品牌與品類劃等號(hào)之后，就很難再出圈。我們希望的是讓場(chǎng)景與品牌劃等號(hào)。”哆貓貓品牌創(chuàng)始人武軒永如是說(shuō)。
2020年9月誕生，面向6個(gè)月到12歲兒童的食品品牌哆貓貓，在成立2個(gè)月后就拿到了數(shù)百萬(wàn)美金的天使輪融資，3個(gè)月后推出的一款產(chǎn)品的單渠道月銷售額達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元。剛剛成立半年，哆貓貓就保持著每2個(gè)月上新一次的頻率，拓展了包括主食、輔食、零食、和調(diào)味品等五條產(chǎn)品線。
而據(jù)食品消費(fèi)品媒體FoodPlus的一份年度榜單《2020年值得關(guān)注的中國(guó)食品消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司》，上榜的三個(gè)兒童食品行業(yè)品牌中，哆貓貓占了其中一席。
作為國(guó)貨兒童食品品牌，如何贏得家長(zhǎng)的信任？產(chǎn)品是否有可依據(jù)的食品生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)？新生兒出生率連年下降，兒童零食市場(chǎng)究竟還有多少機(jī)會(huì)？帶著這些問題，億邦動(dòng)力與武軒永進(jìn)行了一次對(duì)話。
沒有生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) 何談健康？
據(jù)中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)2020年發(fā)布的《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》，80后、90后家長(zhǎng)購(gòu)買兒童零食時(shí)考慮的因素中，有63.5%的家長(zhǎng)關(guān)注是否為天然、健康和的產(chǎn)品，有60.3%的家長(zhǎng)關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、成分、配方搭配、保質(zhì)期和品牌等因素。
產(chǎn)品的健康性是消費(fèi)者在購(gòu)買兒童零食時(shí)衡量的主要要素，武軒永也深知這一事實(shí)。據(jù)他介紹，在研發(fā)適合6個(gè)月至3歲兒童食用的產(chǎn)品時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)嚴(yán)格按照國(guó)家發(fā)布的食品生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于三歲之后食用的產(chǎn)品，是依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)機(jī)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)師建議來(lái)研發(fā)的，“按適用年齡劃分的話，適合3歲之前和3歲之后兒童食用的食品標(biāo)準(zhǔn)的差別還是很大的，而且確實(shí)沒有針對(duì)3歲以上兒童的專門的食品生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。”
2020年5月，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)正式發(fā)布了《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。此標(biāo)準(zhǔn)中，次提出了“兒童零食”的定義，給出了3~12歲兒童食用零食的建議。
既然沒有針對(duì)3歲以上兒童的專門的食品生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)品定位到“健康”的兒童零食品牌，如何保證所生產(chǎn)的產(chǎn)品是健康的？據(jù)上述創(chuàng)始人介紹，武軒永團(tuán)隊(duì)在選擇原料供應(yīng)商和生產(chǎn)廠商方面很舍得投入成本，以此保證產(chǎn)品的安全性和穩(wěn)定性。在創(chuàng)辦哆貓貓之前，武軒永曾是某平臺(tái)母嬰業(yè)務(wù)高管，也有過(guò)5年左右的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他認(rèn)為，保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和可控性需要三個(gè)步驟：
?。?）產(chǎn)品為先、研發(fā)為先。在實(shí)驗(yàn)室階段就要保證產(chǎn)品的安全性。
?。?）選廠，保證生產(chǎn)源頭安全、穩(wěn)定。與哆貓貓合作的工廠大致為兩類：類為從事生產(chǎn)休閑零食的巨頭廠商；第二類為曾經(jīng)從事出口，而后轉(zhuǎn)內(nèi)銷的高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)廠商。
?。?）加強(qiáng)工廠之間的協(xié)同性，提高效率。
此外，武軒永選擇了巴斯夫、DSM和杜邦等國(guó)際化工巨頭作為營(yíng)養(yǎng)素提供商，“巴斯夫提供葉黃素酯和維生素；DSM提供DHA和礦物質(zhì)；杜邦提供乳酸菌和益生菌。”他介紹道。
除了合適3歲以上兒童食用的零食沒有可依據(jù)的食品生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)外，相關(guān)報(bào)告顯示，兒童零食的外包裝也是容易存在問題的部分。相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)兒童零食的一次測(cè)評(píng)中，評(píng)測(cè)的所有兒童零食都是以卡通形象為外包裝或標(biāo)注有“兒童食品”字樣的兒童零食，但這些零食實(shí)際上在外包裝上僅有15.93%的品牌標(biāo)注了產(chǎn)品適用人群。
武軒永說(shuō)明到，如果一款產(chǎn)品適合或者宣稱6個(gè)月以上幼兒可以食用的話，需要在產(chǎn)品包裝上顯示“適合6個(gè)月以上幼兒食用”，但如果此款產(chǎn)品不建議6個(gè)月至3歲的幼兒食用，可以標(biāo)注“不建議幼兒食用”。
那么，如果消費(fèi)者的孩子恰巧是3歲以下的幼兒，家長(zhǎng)在挑選產(chǎn)品時(shí)要怎么辨別？他表示，消費(fèi)者需要關(guān)注產(chǎn)品包裝上的“適合6個(gè)月及以上的幼兒食用”字樣，此外，還可以通過(guò)瀏覽商品的詳情介紹和詢問客服來(lái)進(jìn)行了解。
出生率連年下降的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪？
據(jù)公安部公布的新數(shù)據(jù)，截止到2020年12月31日，2020年出生并已經(jīng)到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新生兒共1003.5萬(wàn)。而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局歷年公布的全年出生人口數(shù)，2017年全年出生人口1723萬(wàn)人，2018年中國(guó)出生人口達(dá)1523萬(wàn)，2019年我國(guó)全年出生人口為1465萬(wàn)人。
然而，雖然我國(guó)新生兒出生率在逐年下降，兒童零食市場(chǎng)規(guī)模卻在逐步擴(kuò)大。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019人口數(shù)據(jù)解讀，我國(guó)0～14歲群體市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模達(dá)4.5萬(wàn)億元。而據(jù)阿里媽媽和天貓零食聯(lián)合發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》，我國(guó)兒童零食未來(lái)市場(chǎng)容量將達(dá)到千億規(guī)模。從2019年起，兒童零食品類成交額的同比增速是休閑零食行業(yè)的4倍。
武軒永認(rèn)為，兒童零食市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大意味著，消費(fèi)者的消費(fèi)力在增強(qiáng)。而消費(fèi)力的提高促進(jìn)了消費(fèi)分級(jí)。
面對(duì)我國(guó)人口出生率的連年下降，他認(rèn)為這對(duì)兒童零食市場(chǎng)還構(gòu)不成阻礙，“母嬰市場(chǎng)一定還是在快消品里面大的市場(chǎng)。這其中有情感屬性和社交屬性的品類有兩個(gè)：母嬰和酒水。而母嬰品類更多的是以對(duì)孩子的愛作為感情基礎(chǔ)的。”武軒永辯證地來(lái)看這種情況，短時(shí)間內(nèi)的出生率下降，反而讓家長(zhǎng)更精細(xì)的喂養(yǎng)孩子，這就給真正在打磨產(chǎn)品的品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
身處兒童零食行業(yè)的武軒永表示，目前兒童零食市場(chǎng)還處于早期的階段，消費(fèi)者的需求還沒有被滿足，處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。“反而這個(gè)階段，品牌之間應(yīng)該以合作為主，而不是競(jìng)爭(zhēng)。”
從《2020年值得關(guān)注的中國(guó)食品消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司》、《2020年中國(guó)具潛力新消費(fèi)品牌00》、《中國(guó)具投資價(jià)值創(chuàng)新企業(yè)TOP200》等多個(gè)榜單來(lái)看，哆貓貓、寶寶饞了、奶酪博士等兒童零食品牌頻頻上榜。
他判斷，由于兒童零食行業(yè)的頭部效應(yīng)比傳統(tǒng)零食市場(chǎng)更高，未來(lái)兒童零食賽道在品牌分散分布、供求關(guān)系確定的細(xì)分市場(chǎng)下，會(huì)有巨頭品牌出現(xiàn)。而武軒永表示，哆貓貓?jiān)?021年的目標(biāo)就是“躋身行業(yè)梯隊(duì)”。
武軒永坦言，未來(lái)，相較于實(shí)現(xiàn)“品牌即品類”，他更致力于讓品牌與場(chǎng)景劃等號(hào)，“品牌即品類之后，品牌之后很難再出圈。對(duì)于哆貓貓而言，我們希望讓家庭的快樂與品牌劃等號(hào)。”他舉例道，如同旺旺把“過(guò)年吃旺旺大禮包”場(chǎng)景化一樣，要用場(chǎng)景占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
對(duì)于兒童零食賽道，武軒永認(rèn)為未來(lái)的機(jī)會(huì)將來(lái)自更加細(xì)分人群的細(xì)分需求之中，品牌要努力挖掘消費(fèi)者的隱藏需求；而挑戰(zhàn)則是品牌能否保持自身的底線，“這個(gè)類目怕的是沒有底線。”
沒有心智如何占領(lǐng)？
據(jù)財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）2019年聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布的《輔食行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，泡芙、果肉條和肉腸等寶寶零食進(jìn)口商品貢獻(xiàn)在6成以上；其中，泡芙和肉腸的消費(fèi)者中，6—9歲寶寶的消費(fèi)占比明顯高于其他品類。而在泡芙和肉腸兩個(gè)品類各自的2018年品牌銷售額榜單中，排名前五的10個(gè)品牌里只有4個(gè)品牌為國(guó)貨，其余均為國(guó)外品牌。
在上述報(bào)告里的“趣味榜——90后和95后媽媽愛品牌TOP5”榜單中，受90后媽媽喜愛的品牌TOP5均為國(guó)外品牌，而95后媽媽愛品牌TOP5中只有旺旺旗下品牌貝比瑪瑪一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。
作為國(guó)貨兒童零食品牌的掌舵人，武軒永認(rèn)為，我國(guó)的生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈能力越來(lái)越強(qiáng)大；加之我國(guó)和歐美等國(guó)家的飲食習(xí)慣不同，消費(fèi)者有理由信任國(guó)產(chǎn)的、更適合中國(guó)兒童的產(chǎn)品。“我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，更多關(guān)注的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。而目前90后家長(zhǎng)越來(lái)越多，他們對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度是在逐步提高的。”
他強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的要因素。在此之上，品牌還需要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段去贏得消費(fèi)者的信任：
?。?）個(gè)階段，讓更多的消費(fèi)者看到品牌。由于零食的產(chǎn)品屬性，很少有家長(zhǎng)會(huì)經(jīng)常給孩子囤零食。那么品牌就要通過(guò)更多渠道和線下終端讓消費(fèi)者隨時(shí)能買到兒童零食。據(jù)介紹，哆貓貓的核心管理團(tuán)隊(duì)都有在京東、阿里等平臺(tái)履職的經(jīng)歷，而這也是武軒永有信心把線上渠道和流媒體結(jié)合好的原因。
?。?）第二個(gè)階段，目前兒童零食都在主打產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)性，這需要通過(guò)育兒專家、行業(yè)中的KOL為品牌做背書。武軒永坦言，母嬰行業(yè)并沒有得到直播紅利，“比如直播在看人數(shù)是500人，那其中有孩子的觀眾可能只有250人；在這250人中，孩子的年齡剛好適合于某款產(chǎn)品的可能連50人都沒有。”
（3）第三個(gè)階段，品牌需要進(jìn)行整合營(yíng)銷，即通過(guò)線上的宣傳推廣、線下的快閃和親子活動(dòng)等形式打造整體營(yíng)銷事件。
“母嬰品牌的打造不是一蹴而就的，這肯定是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，我們要付出5年、10年去與消費(fèi)者建立信任感。”武軒永總結(jié)道。
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