著名心理學(xué)家阿德勒有一句流傳甚廣的話：“幸運的人一生都在被童年治愈，不幸的人一生都在治愈童年。”
近年來，關(guān)于原生家庭影響終身的討論越發(fā)常見，尤其是對于做了父母的90和95后而言，對孩子的教育理念和上一代已經(jīng)有了很大區(qū)別，相比從前千篇一律的教育形式，呈現(xiàn)出更加多元化的趨勢，并且在早期就已經(jīng)開始注重孩子三觀、興趣、個人等多方面的發(fā)展。
不是孩子變了，而是爸媽變了，新一代的酷媽潮爸因為經(jīng)濟水平和教育理念的變化，在兒童消費投入上自然也有了很大區(qū)別，這勢必會帶來母嬰市場新的變化，“潮娃經(jīng)濟”的崛起正是其中一個明顯趨勢，這將會給市場帶來一場結(jié)構(gòu)性變革。
一、潮娃經(jīng)濟浪潮席卷，寶寶洗護市場奇點已來
一個不爭的事實是，新一代父母對于孩子的撫養(yǎng)方式正在發(fā)生翻天覆地的變化，這是一場由觀念改變推動，傳導(dǎo)到市場，再相互塑造的過程。
“潮娃經(jīng)濟”的一個明顯表征是“精致化”。這里的“精致”指的是從精神到身體全方位的關(guān)注與精細化，相比上一代的“放養(yǎng)式”撫養(yǎng)，新一代父母對于孩子童年的呵護意識正在不斷增強，加之消費水平的提升，投射到了市場上，化妝品逐漸走向低齡化，兒童護膚品開始成為各大美妝品牌相繼入局的品類。
從數(shù)據(jù)上來看，2019年我國幼兒洗護用品市場規(guī)模85.45億，占比12.3%，洗護+護膚品類整體增速22%，遠高于洗護用品9%的市場大盤。值得一提的是，這些品類具有強進口屬性，這意味著一場消費升級的浪潮也正在寶寶洗護市場席卷。
“潮娃經(jīng)濟”東風(fēng)的傳導(dǎo)是一場連鎖反應(yīng)。在內(nèi)容端口，各類育兒類KOL不斷將新的育兒方法輸出到媒體平臺；在傳播端口，通暢的社交網(wǎng)絡(luò)讓各種理念與產(chǎn)品穿透進各個圈層；在供給端口，商家也在全球不斷搜尋各個細分領(lǐng)域的品類，并將之?dāng)[放在挑剔的酷媽潮爸前。加速度時代，一切衍化都在開啟倍速模式，“潮娃自有一套”消費理念已經(jīng)初入人心，“多面潮娃”專屬品類受到熱捧，經(jīng)過李佳琪的推薦，銷量在天貓平臺上呈現(xiàn)幾何級增長。
在全球化的今天，酷媽潮爸當(dāng)然也不是中國的專屬，實際上，在世界范圍內(nèi)，寶寶洗護用品的市場都在快速增長，有數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2024年，預(yù)計全球兒童化妝品市場的復(fù)合年增長率為8.66%，到2024年市場價值將高達235.7億美元。此前，一則有關(guān)日本小學(xué)生現(xiàn)狀的采訪節(jié)目透露，在日本絕大多數(shù)女生從小學(xué)一年級便開始接觸各種化妝品。2016年，韓國媒體對爾288名小學(xué)生進行了調(diào)查，有42%的小學(xué)生表示她們有日?；瘖y的習(xí)慣。
當(dāng)身邊的年輕父母們都在討論在哪里能買到XX兒童護膚品時，再遲鈍的人也會意識到，某些變化已經(jīng)悄然發(fā)生。水江水暖鴨先知，商業(yè)永遠先行一步，在天貓國際，許多國外專精尖已經(jīng)紛紛入駐，那些滿目玲瑯的兒童洗護用品，已經(jīng)分布在各個細分領(lǐng)域，在速度至上的時代，沒有比搶先占領(lǐng)用戶心智更重要的了。
寶寶洗護用品市場奇點已來，弄潮兒們正在各顯神通。
二、“拿來主義”的全鏈路孵化，全球開眼日下的地球村競爭
隨著新一代父母對于寶寶洗護用品的要求不斷攀升，全球優(yōu)質(zhì)品牌介入中國市場是必然，如同曾經(jīng)成人護膚品市場的復(fù)刻。而天貓國際這樣平臺的存在，就像是線上的“絲綢之路”，只不過調(diào)轉(zhuǎn)了方向，由“輸出”到“輸入”，并且更快更精準。在互聯(lián)網(wǎng)信息透明的加速下，地域邊界不斷被消融，所有領(lǐng)域都將面臨全球化競爭的局面，寶寶洗護用品的競爭周期勢必將進一步縮短。
面對酷媽潮爸們?nèi)找嫣嵘膶殞氿B(yǎng)護需求，依托全球供應(yīng)鏈的深耕和前瞻性的眼光，天貓國際全球開眼日在全球搜尋好物，以“拿來主義”引進海外寶寶洗護專精尖產(chǎn)品，并為品牌提供了全鏈路孵化的解決方案。
在消費者認知側(cè)，全球開眼日構(gòu)建出了一種新的消費語境。在內(nèi)容輸出上，通過引進了全球新的育兒理念和生活方式，抹平了年輕父母在生活場景下的信息差，幫助酷媽潮爸們梳理其需求，解答寶寶洗護上的各類疑惑和問題，并提供實際有效的系統(tǒng)化解決方案。
在心智占領(lǐng)上，圍繞受眾審美喜好，通過海報與視頻傳遞出產(chǎn)品與IP價值，實現(xiàn)對受眾圈層話題+流量的引爆。在本次寶寶洗護開眼日的宣傳中，天貓國際聯(lián)合全球知名時尚雜志ELLE拍攝潮童大片，二者強強聯(lián)合，以“萌面潮娃，潮娃自有一套”高位占領(lǐng)消費者心智，以跨界達成了穿透式破圈的影響力。
在品牌營銷側(cè)，全球開眼日也實現(xiàn)了消費圈層的全域觸達。通過微博+小紅書+淘寶等站內(nèi)外場景串聯(lián)、多渠道共振的傳播矩陣，全球開眼日的IP聲量更加高覆蓋地滲透進消費群體之中，實現(xiàn)了全域造勢和傳播效應(yīng)大化?？缙脚_多賽道KOL的種草帶貨，聯(lián)合各路商家形成了全鏈路閉環(huán)，不斷完成對90和95后媽媽們的客群轉(zhuǎn)化。
BabySmile品牌經(jīng)理齊陽剛在采訪中表示，入住天貓國際后，“在線上做了很多營銷活動，包括和李佳琦合作、小紅書種草等，在銷量上有了質(zhì)的飛躍。”而全球開眼日期間，“天貓國際全球開眼日通過讓產(chǎn)品組團出街的方式，以一個定制化的主題去傳播，人多力量大，吸引的流量會更多。”
在產(chǎn)業(yè)趨勢側(cè)，全球開眼日也能為創(chuàng)投圈提供有效參考。在商業(yè)競爭領(lǐng)域，裁判的槍響從來都悄無聲息，全球開眼日可理解為一個“燈塔”，在背后阿里數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，“燈塔”的每一次打光都是有的放矢，當(dāng)其聚焦到寶寶洗護用品時，即意味著這個市場存在巨大潛能。除此之外，天貓國際基于阿里零售生態(tài)的龐大客群，其本身便具備消費風(fēng)向和產(chǎn)業(yè)造勢的能力。在創(chuàng)投領(lǐng)域，很多投資人會跟隨高瓴的腳步投資，其原因就是高瓴具備影響一個賽道的能力。殊途同歸，二者對于產(chǎn)業(yè)投資均能起到“風(fēng)向標(biāo)”作用。
具體而言，投資人在決定投資決策時，通常需要找海外對標(biāo)benchmark，通常會拿這個賽道中的頭部品牌作為best practice（佳案例），全球開眼日作為國內(nèi)具磁力的消費場，匯集了全球各賽道頭部的品牌，對于創(chuàng)投圈而言自然具備研究價值。相對國內(nèi)，投資人對于海外對標(biāo)品牌的研究要麻煩得多，一般上官網(wǎng)或者找第三方報告的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)對國內(nèi)并沒有直接參考意義，尤其是一些垂直細分賽道和中小品牌，比如母嬰賽道中的中大童垂類。全球開眼日作為一個實戰(zhàn)場，能為創(chuàng)投圈提供一手的前線真實數(shù)據(jù)和信息，對標(biāo)的研究和市場參考都具有巨大價值。
從廣域視角來看，“潮娃經(jīng)濟”浪潮下的寶寶洗護用品市場正在爆發(fā)，而中大童市場自然也將成為母嬰市場新的紅利賽道，對于創(chuàng)業(yè)者和投資人而言不失為一個新的機會點，如果能抓住其中一個細分領(lǐng)域并站穩(wěn)腳跟，隨著行業(yè)潮水不斷向前，終將形成滾雪球效應(yīng)。
三、“多面潮娃”下的價值底色，全球開眼日的風(fēng)往哪吹？
隨著中國商業(yè)社會的成熟，“長期主義”這一價值主張也在不斷普及，沒有對消費者心理的深入洞察，沒有對社會趨勢的準確判斷，沒有對于更長久價值的追求，看似再華麗的商業(yè)模式都會速朽。
透析此次寶寶洗護全球開眼日，其“多面潮娃”的“潮”其實并非對于流行的盲目追逐，它顯然具備更加豐富的內(nèi)涵與外延。“潮娃經(jīng)濟”之所以能成為母嬰市場的一股新浪潮，并具備足夠想象空間的創(chuàng)投價值，其關(guān)鍵的價值底色就在于對于“潮”的解讀。
這里的“潮”應(yīng)當(dāng)指向的是教育理念的開放，以及孩子天性的釋放和個性的培養(yǎng)，不要千篇一律的“乖寶寶”，而要千人千面的“酷Baby”，這才是“多面潮娃”想要表達的多元化和豐富性。在全球開眼日，天貓國際更多起到的是助力作用，通過新品孵化和營銷給予父母和孩子更多選擇空間，助力孩子的多面成長，助力潮娃經(jīng)濟發(fā)展。這也是其價值主張的延伸，不強勢介入孩子成長，把更多選擇權(quán)交還給孩子，不給孩子的個性、想象和行為設(shè)限，全面享受成長，鼓勵孩子在小時候就可以體驗多面的生活。
能否抓住“潮”的核心，能否立足于新一代父母和寶寶的多樣化需求研發(fā)產(chǎn)品，能否具備安全性、精細化和高品質(zhì)等重要屬性，成為此次全球開眼日天貓國際遴選品牌的重要條件。
以Airee兒童洗面奶為例，其大中華區(qū)總裁陳伽名在采訪中這樣闡述其新品開發(fā)思路，“每款產(chǎn)品的研發(fā)都從平視孩子的需求開始，遵循兒童喜歡的五感體驗設(shè)計（搜集孩子從產(chǎn)品質(zhì)地、膚感、清爽度、香味、手握、開蓋等一系列體驗的滿意度）。”而在產(chǎn)品設(shè)計上也充分考慮到了各種場景，“針對不同場景下的兒童肌膚需求，提供全方位防曬產(chǎn)品，例如，防曬小芒果，三重防護 對抗光損傷（防日曬、防藍光、防污染）”
通過全球開眼日的賦能引流，Airee兒童洗面奶的護膚理念和產(chǎn)品也得到了更多的展示，“天貓國際能夠助力安伊妮品牌打開中國線上銷售市場，讓中國消費者能夠認識和接觸到我們安伊妮的產(chǎn)品。”90后作為天貓國際的主力消費人群，也正是Airee的主要目標(biāo)用戶，上架后，Airee兒童洗面奶在今年3月份沖到【天貓國際兒童洗面奶類目TOP3】，近一周更是攀升至【天貓國際兒童洗面奶類目TOP1】。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者、平臺、品牌能在價值主張上達成高度共鳴時，自然就能實現(xiàn)三者大的共贏。天貓國際全球開眼日在打通消費鏈路背后的根本邏輯，是在價值底色層面上進行的同構(gòu)串聯(lián)，讓所有人都一起站在了“潮娃”身后，為其健康成長而賦能。
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