在人口老齡化加速發(fā)展的背景下，國(guó)家政策大力推動(dòng)優(yōu)化生育，并在2021年正式提出三孩政策。而當(dāng)前的孕媽群體開始向95后甚至00后傾斜，她們的消費(fèi)理念更注重健康、悅己，因此，母嬰產(chǎn)業(yè)的相關(guān)消費(fèi)在縱深以及廣度方面呈現(xiàn)雙重增長(zhǎng)。一方面母嬰相關(guān)消費(fèi)的縱深不斷拉長(zhǎng)，即消費(fèi)群體從育兒、生育前期延展至懷孕初期和備孕等早階群體;另一方面，母嬰相關(guān)消費(fèi)對(duì)象，則從育兒、孕母的自身消費(fèi)逐步擴(kuò)展到家庭布局、家用汽車等更多領(lǐng)域。在多因素推動(dòng)下，iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到48652億元。
消費(fèi)前置：早階群體成為母嬰消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)
當(dāng)前階段，90-00后群體成為媽媽的新主力。iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕一代的中國(guó)女性群體已經(jīng)逐步進(jìn)入備孕/懷孕年齡段，備孕群體中，90后(22-30歲)群體占比52.9%，而00后(22歲以下)群體占比為17.8%。而在消費(fèi)群體的隨著國(guó)民對(duì)高質(zhì)量的生活品質(zhì)需求的提升，以及優(yōu)生優(yōu)育理念的普及，中國(guó)母嬰群體的消費(fèi)選品期正在不斷提前。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年超過一半的受訪者表示從2年內(nèi)的備孕計(jì)劃期就開始會(huì)瀏覽相關(guān)資訊和選購(gòu)產(chǎn)品，而在懷孕期購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的比例也達(dá)到41%。
母嬰消費(fèi)的前置從一定程度上開拓了母嬰行業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，使得各平臺(tái)開始更多地關(guān)注備孕群體，也為優(yōu)生優(yōu)育的理念提供了物質(zhì)條件保障。據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)測(cè)算，2020年中國(guó)母嬰早階人群消費(fèi)潛力市場(chǎng)規(guī)模超過8400億元，人群營(yíng)銷價(jià)值逐漸凸顯，是母嬰品牌的主要藍(lán)海市場(chǎng)。當(dāng)前在早階群體中用戶獨(dú)占率較高的媽媽網(wǎng)平臺(tái)，就具有更高的用戶體量和用戶粘性，并且獲得了更高的用戶信任。
分階選品：健康與悅己成為母嬰消費(fèi)新訴求
與其他經(jīng)濟(jì)模式不同，母嬰經(jīng)濟(jì)在備孕期、懷孕前中期、懷孕后期等不同階段的消費(fèi)產(chǎn)品有明顯差異，例如備孕階段更關(guān)注孕期保健品、自我保養(yǎng);懷孕階段更關(guān)注孕期護(hù)膚品、育兒產(chǎn)品;育兒階段更關(guān)注產(chǎn)后修復(fù)、兒童托育等等。綜合對(duì)比發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前母嬰消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)向精細(xì)化、高端化趨勢(shì)發(fā)展，母嬰群體的消費(fèi)訴求也更傾向于健康和悅己。調(diào)研數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，早階群體對(duì)于孕期胎兒養(yǎng)護(hù)和自身護(hù)理的相關(guān)知識(shí)關(guān)注度為77.1%，孕期保健品、產(chǎn)后保健品等都是早階群體購(gòu)買的主要產(chǎn)品;同時(shí)，產(chǎn)后修復(fù)和孕期護(hù)膚彩妝產(chǎn)品已成為母嬰早階群體主要購(gòu)買的悅己產(chǎn)品之一，消費(fèi)占比處于10%-30%之間。
然而在這種情況下，通過什么平臺(tái)“種草”、選購(gòu)尤其重要。iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過九成母嬰群體都會(huì)從母垂平臺(tái)獲取相關(guān)資訊，其中65.7%母嬰群體會(huì)將母垂平臺(tái)作為日常頻繁使用的APP;同時(shí)，母嬰群體在知識(shí)獲取方面的分階情況較為明顯，主要瀏覽的信息跟所處階段均密切相關(guān)。由于母嬰產(chǎn)品的選購(gòu)時(shí)間有限，并且需要分階選品，因此抓住黃金時(shí)期的精準(zhǔn)傳播，成為品牌制勝關(guān)鍵。從當(dāng)前的孕母資訊獲取及“種草”方式看，頭部母垂平臺(tái)的使用率明顯更高。以其中獨(dú)占率的媽媽網(wǎng)為例，可以通過分齡精準(zhǔn)場(chǎng)景和高頻流量場(chǎng)景獲得精準(zhǔn)用戶，并且通過用戶的全生育周期管理。實(shí)現(xiàn)分階段的精準(zhǔn)信息傳遞。
母嬰消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)大，媽媽群體成為重要消費(fèi)的主要決策者
在備孕期和孕育期，媽媽通常會(huì)為寶寶的到來做很多物質(zhì)上的準(zhǔn)備和添置。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)早階群體在家居產(chǎn)品需求方面主要分為四大類，其中家具家電的需求普遍較高，類似輔食機(jī)、奶瓶消毒器等小家電以及嬰兒床等家具已經(jīng)成為了母嬰行業(yè)的剛需產(chǎn)品，而不少早階群體更加會(huì)為新生兒裝修翻新房子，并為未來的全家出行購(gòu)置或更換新車。并且，這一時(shí)期的購(gòu)買決策者多為母親群體。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在新消費(fèi)理念帶動(dòng)下，78.5%的家庭消費(fèi)由媽媽做出決策。
從當(dāng)前的孕母群體資訊獲取的方式看，頭部母垂平臺(tái)的使用率明顯更高。作為母嬰行業(yè)內(nèi)完善且專業(yè)的平臺(tái)模式，母垂平臺(tái)對(duì)于人群需求和精準(zhǔn)場(chǎng)景的適配和使其成為了母嬰資訊來源及產(chǎn)品消費(fèi)的重要渠道，極大地縮短母嬰消費(fèi)的決策路徑。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，早階群體孕產(chǎn)產(chǎn)品方面的消費(fèi)渠道以綜合電商和母垂平臺(tái)為主，分別占比為60.6%和57.7%。母垂平臺(tái)能建立起較高的用戶信任度，這種模式也大大提升了母垂平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值。對(duì)比其他母嬰垂直平臺(tái)App，媽媽網(wǎng)在早階人群使用率。母嬰品牌要有效獲得這一群體的關(guān)注，需要選擇媽媽網(wǎng)等TA(Target Audience)濃度平臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá)早階人群，以此提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)品牌快速占據(jù)早階市場(chǎng)。
總體而言，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模逐漸增長(zhǎng)，并發(fā)展為新的重要消費(fèi)領(lǐng)域。而在眾多母嬰行業(yè)平臺(tái)中，母嬰垂直平臺(tái)是受孕母群體信任的專業(yè)平臺(tái)。母垂平臺(tái)可以通過分齡精準(zhǔn)場(chǎng)景和高頻流量場(chǎng)景獲得精準(zhǔn)用戶，并且通過用戶的全生育周期管理，實(shí)現(xiàn)分階段的精準(zhǔn)信息傳遞。隨著母垂平臺(tái)的電商屬性加強(qiáng)，其內(nèi)容轉(zhuǎn)化的潛力也不斷增加，有望成為早階群體主要的的孕產(chǎn)類產(chǎn)品購(gòu)物渠道。
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