「抖in寶貝計劃」活動期間，母嬰行業(yè)品牌商家通過線下活動+線上直播同步帶貨的形式，結合FACT布局，探索品牌場景營銷新玩法，實現(xiàn)了銷量與聲量雙增長。
童話風的彩色云朵、斑斕燈光下的魔法城堡、身著或可愛或休閑或華麗服飾的孩童在舞臺上跳舞——這不是電視節(jié)目中的兒童晚會，而是7月23日至24日由抖音電商母嬰行業(yè)聯(lián)合打造的抖in寶貝計劃「潮童秀」。
此次潮童秀活動以“新科技、新功能、新國潮”為主題，聯(lián)合18家國內(nèi)外知名童裝品牌，洪欣、陳浩民等明星現(xiàn)場親子秀，詮釋國際童裝時尚。而這場大秀的背后，是自7月14日起為期12天的抖音電商母嬰行業(yè)IP「抖in寶貝計劃」活動。
此次IP活動的源起，是「抖in寶貝計劃」與第21屆CBME孕嬰童展的聯(lián)合。在今年CBME母嬰行業(yè)盛會中，抖音電商母嬰行業(yè)次作為展會聯(lián)合主辦方，在現(xiàn)場搭建抖in寶貝計劃官方直播間，邀請頭部主播進行連續(xù)三天直播;百麗兒童、蜜芽、巴布豆、大王等頭部參展商家也通過品牌直播間進行同步帶貨直播。
「抖in寶貝計劃」，是抖音電商母嬰行業(yè)為母嬰、玩具、樂器、圖書、文具、禮品、寵物商家/達人準備的全年促銷計劃。在母嬰全年重要的營銷時間節(jié)點(夏日清倉季、爆款上新季、反季折扣季、開學季等)，通過直播間、直播打榜賽、尖貨補貼等各式花樣玩法調(diào)動商家和達人參與積極性，集平臺流量重點扶持母嬰行業(yè)商家和達人。
戰(zhàn)報顯示，本次「抖in寶貝計劃」IP總曝光超20億。數(shù)家品牌商家通過線下活動+線上直播同步帶貨的形式，通過達人和自播的結合，在營銷活動中實現(xiàn)了銷量與聲量雙增長，探索品牌場景營銷新玩法。
一、達人+自播，品牌營銷雙陣地
活動期間，鴻星爾克童裝、貴人鳥童鞋、Mini Balabala等十大母嬰品牌單場自播突破歷史記錄，品牌自播單場銷售額達824萬元。出色戰(zhàn)績的背后，是品牌對FACT經(jīng)營矩陣的重視和熟稔。
2021抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商副總裁木青介紹了抖音電商FACT經(jīng)營矩陣，它們分別是:F(Field)商家自播; A(Alliance)海量達人的矩陣;C(Campaign)營銷活動; T(Top-KOL)頭部大V。
這次抖in寶貝計劃中，在參與營銷活動(C)的基礎之上，數(shù)十個母嬰品牌在達人和店播方面雙管齊下，通過綜合運用商家自播(F)、達人矩陣(A)和頭部達人(T)策略，實現(xiàn)商品銷售額和品牌曝光度的大幅增長。
其中，自播(Field)是商家基礎的經(jīng)營陣地，也是商家和消費者的直接觸點。本次活動中，多個品牌商家自播GMV突破歷史記錄，森馬集團旗下新生的童裝品牌「Mini Balabala」(以下簡稱minibala)正是其中之一。
聚焦0-7歲的嬰幼童以及高消費力的精致媽媽，minibala致力于打造時尚、高品質、多樣化的一站式嬰幼童的購物品牌。
在7月22日的自播中，minibala單場GMV突破220萬，位列自播品牌單場GMV top3。直播時涌現(xiàn)出的爆款單品有三防沖鋒衣、親子外套和輕薄羽絨服，其中三防沖鋒衣賣出6700多件，單品銷售額達到130萬，成為minibala本次的一件商品。
談及這次搶眼戰(zhàn)果背后的準備，品牌抖音電商負責人紫云告訴《新商業(yè)情報NBT》 (微信公眾號ID:newbusinesstrend)：“之所以這次銷售比較好，是因為我們一開始在做活動策劃的時候規(guī)劃的很詳細”，包括前期測款、人員配置、排期安排、投放預算、部門協(xié)作等等，尤其是前期測款，“因為直播的頭部效應非常明顯，可能10%的貨就能產(chǎn)出90%的銷售額。”
“我們在活動開始之前1-2周的時候，就在日常直播中提前上架一些潮童秀中會出現(xiàn)的走秀款，提前和大家預告和講解服裝特色，觀察用戶反饋。”當商品點擊率超過20%且轉化率達到7%，才能成為“支撐一場直播銷售的主推款”。通過以上步驟，minibala終測出六個主推款，并對其進行拆解和相應資源的配置。
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