不久前，官方媒體點(diǎn)名批評(píng)了國(guó)產(chǎn)奶粉的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，直指“配方奶粉”噱頭大、實(shí)質(zhì)低，價(jià)格與品質(zhì)不相匹配。
第二天，奶粉板塊整體遭遇重挫，而領(lǐng)跌的，正是中國(guó)飛鶴。
近年來(lái)，飛鶴的業(yè)績(jī)得到了飛速提升。但是，飛鶴也頻頻遭到“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”、價(jià)格虛高等市場(chǎng)詬病。
而就在8月18日，飛鶴發(fā)布了一份亮眼的2021年上半年業(yè)績(jī)報(bào)。不過(guò)，數(shù)據(jù)顯示，上半年飛鶴的毛利率已達(dá) 73.3%，其銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)成本也高達(dá) 33.3 億元。
“三孩政策”正式落地，國(guó)家有關(guān)部門(mén)已經(jīng)落實(shí)“雙減”政策，對(duì)教育行業(yè)進(jìn)行整頓。而高昂的奶粉價(jià)格，同樣也是增加養(yǎng)孩子負(fù)擔(dān)的罪魁禍之一。
而官方媒體點(diǎn)名“配方奶粉”，正是向國(guó)內(nèi)奶粉生產(chǎn)企業(yè)傳達(dá)強(qiáng)有力的政策訊息。不過(guò)，以此次飛鶴公布的這份半年報(bào)來(lái)看，其在支持“三孩政策”、配合行業(yè)整頓等方面，還有很多的工作要做。
飛鶴半年報(bào)中的“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”、價(jià)格虛高
8月18日，飛鶴公開(kāi)了截至2021年6月30日止6個(gè)月的中期業(yè)績(jī)公告，其總營(yíng)收達(dá)到115.4億元，同比增長(zhǎng)32.6%；溢利約為37.653億元，同比增幅達(dá)36.8%。
如此亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，超出市場(chǎng)預(yù)期。因此，8月19日開(kāi)盤(pán)之后，飛鶴股價(jià)應(yīng)聲大漲，漲幅一度接近10%。
不過(guò)，在飛鶴亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)之中，有幾項(xiàng)數(shù)據(jù)也有些“扎眼”。
先，今年上半年，飛鶴的毛利84.571億元，同比增長(zhǎng)36.9%。
也就是說(shuō)，今年上半年飛鶴的毛利率已經(jīng)由去年同期的 70.9% ，成功增長(zhǎng)至 73.3%，繼續(xù)逼近白酒行業(yè)的高毛利。
毛利如此之高，想必飛鶴在產(chǎn)品附加值方面的投入很高。
而飛鶴的半年報(bào)顯示，由于員工成本和研發(fā)成本增加，其行政開(kāi)支同比增長(zhǎng)14.8%至6億元。
也就是說(shuō)，飛鶴并沒(méi)有單獨(dú)公布其研發(fā)投入費(fèi)用，而是將其與員工成本合并。
根據(jù)半年報(bào)顯示，目前飛鶴擁有 7924 名全職員工（含原生態(tài)的 1689 名員工）。
這或許可以說(shuō)明，今年上半年飛鶴的研發(fā)投入，并不會(huì)很高。
事實(shí)上，近年來(lái)飛鶴的研發(fā)投入一直處于低位。2020 年年報(bào)顯示，飛鶴去年的研發(fā)成本僅為 2.65 億元，僅占其總收入的 1.4%。
而到了今年，飛鶴直接選擇“避開(kāi)”研發(fā)成本這一項(xiàng)。
與其一兩億元研發(fā)投入形成鮮明對(duì)比的，是飛鶴高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年飛鶴的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)成本大漲 51.8% 至 33.3 億元。對(duì)于此項(xiàng)巨額支出，飛鶴坦承，這是由于廣告宣傳成本和消費(fèi)者服務(wù)費(fèi)用增加。
除了高價(jià)聘請(qǐng)明星代言人、密集投放廣告之外，今年上半年，飛鶴還舉行了40萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)，包括9000場(chǎng)線上活動(dòng)和31萬(wàn)場(chǎng)線下活動(dòng)，拉新超過(guò)80萬(wàn)人。
研發(fā)投入“寥寥”，獲得的高毛利，大部都用以高昂營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出，飛鶴這是在用鮮活的上半年業(yè)績(jī)數(shù)字，回應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)其“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”、價(jià)格虛高等種種詬病，稱得上勇氣可嘉。
“三孩政策”下，飛鶴該調(diào)整策略了
飛鶴顯然成為了國(guó)產(chǎn)幼兒奶粉的龍頭。
在2020年年報(bào)中，飛鶴拋出了2023年350億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，這意味著未來(lái)三年時(shí)間，飛鶴要完成164億元的市場(chǎng)增量。
要完成這一任務(wù)，飛鶴先要保持國(guó)產(chǎn)幼兒奶粉市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提升。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年5月，飛鶴在中國(guó)幼兒配方奶粉總體市場(chǎng)份額從去年同期的15.2%增至19.2%，龍頭地位得到進(jìn)一步鞏固。
但是，要想進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額，已經(jīng)很難。
上文提到，今年上半年，飛鶴40萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)，拉新超過(guò)80萬(wàn)人。平均下來(lái)，一場(chǎng)活動(dòng)拉新2人，如此低效的“投入產(chǎn)出比”，拉新會(huì)越來(lái)越困難。
根本的原因在于，飛鶴等幼兒奶粉企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體——新生兒的數(shù)量連年下降。
截止到2020年12月31日，2020年出生并已經(jīng)到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新生兒為1003.5萬(wàn)人，相比2019年1465萬(wàn)人少400多萬(wàn)人。
既然目標(biāo)消費(fèi)人群數(shù)量、市場(chǎng)份額的提高日漸困難，那么，飛鶴想要完成350億元的目標(biāo)，就得從產(chǎn)品價(jià)格方面下手了。
事實(shí)上，飛鶴一直就是國(guó)產(chǎn)高端奶粉的代言人。
而飛鶴奶粉的高端，很大程度上，反映在其營(yíng)銷(xiāo)宣傳上面。
一直以來(lái)，飛鶴都標(biāo)榜其“適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，通過(guò)大量的明星代言、廣告投放，在市場(chǎng)上博得關(guān)注度。而且，飛鶴幼兒奶粉的價(jià)格在同等產(chǎn)品中價(jià)格，堪比黃金。因此，飛鶴幼兒奶粉受到中國(guó)家長(zhǎng)的追捧，使其終成為國(guó)產(chǎn)奶粉中當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。
但正如君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁劉森淼在2020年孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上的發(fā)言提到的那般，“奶粉價(jià)格在中國(guó)賣(mài)得并不合理，幾十塊的成本，賣(mài)到四五百才有人買(mǎi)。大家都是做這個(gè)行業(yè)的，心里都明白。”
細(xì)想下來(lái)也是，飛鶴每年在研發(fā)方面的投入，也就兩三億元。其幼兒奶粉的高昂價(jià)格，實(shí)際上包含了高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出。也就是說(shuō)，中國(guó)家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)飛鶴奶粉的高額支出，大部分都是為飛鶴的營(yíng)銷(xiāo)、廣告買(mǎi)單。
事實(shí)上，如此高額的奶粉支出，正在成為中國(guó)家長(zhǎng)的沉重負(fù)擔(dān)。
上文提到，近年來(lái)中國(guó)新生兒的數(shù)量連年下降，根本原因就在于廣大中國(guó)家長(zhǎng)面對(duì)高額的生育成本，不敢再生孩子。
而人口的增長(zhǎng)放緩，正在成為制約中國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要隱患。而國(guó)家顯然注意到這一點(diǎn)，近期“三孩政策”已經(jīng)落地。
而為了繼續(xù)推進(jìn)“三孩政策”，國(guó)家有關(guān)部門(mén)已經(jīng)落實(shí)“雙減”政策，對(duì)教育行業(yè)進(jìn)行整頓。
而此次官媒點(diǎn)名批評(píng)國(guó)產(chǎn)奶粉的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，實(shí)際上是為飛鶴等國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)敲響警鐘：靠著營(yíng)銷(xiāo)噱頭賺錢(qián)的日子已經(jīng)過(guò)去了。
現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急，是要將中國(guó)家長(zhǎng)從高額的生育成本之中解放出來(lái)。而作為國(guó)內(nèi)、甚至全球貴幼兒奶粉的生長(zhǎng)商，飛鶴有必要響應(yīng)國(guó)家政策，調(diào)整虛高的奶粉價(jià)格。
不過(guò)，從其陸續(xù)推出有機(jī)、A2等高端產(chǎn)品，并收購(gòu)羊奶粉小羊妙可等行為來(lái)看，高端、高價(jià)奶粉仍然是飛鶴堅(jiān)守的市場(chǎng)信條。
而從飛鶴新出爐的上半年業(yè)績(jī)報(bào)來(lái)看，73.3%的毛利率、33.3 億元的營(yíng)銷(xiāo)成本以及隱匿的研發(fā)投入，顯然跟國(guó)家“三孩政策”的核心內(nèi)容，是相背離的。
如此看來(lái)，飛鶴靠營(yíng)銷(xiāo)打造高端、高價(jià)形象的策略，需要調(diào)整了。
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