上美集團(tuán)副總裁劉明：消費(fèi)迭代下的母嬰品牌新機(jī)遇

　　在全球母嬰大會(huì)上，上美集團(tuán)副總裁劉明與來(lái)賓進(jìn)行了分享，分享內(nèi)容包括：新消費(fèi)時(shí)代下的母嬰品牌新機(jī)遇、旗下品牌紅色小象如何抓住機(jī)遇迎來(lái)增長(zhǎng)、未來(lái)還有哪些新機(jī)會(huì)點(diǎn)，為母嬰行業(yè)發(fā)展提供了新的思路。

　　近年來(lái)，中國(guó)出生人口數(shù)量及出生率逐漸走低，但與之相比，母嬰行業(yè)市場(chǎng)大盤卻保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2024年，母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破76299億元，為什么人口紅利減少，市場(chǎng)反而不斷擴(kuò)張？這是因?yàn)?，新的用戶需求不斷涌現(xiàn)。

　　誰(shuí)能滿足用戶的新需求，就能抓住新機(jī)遇，成為用戶的新選擇，從而迎來(lái)新的增長(zhǎng)。

　　通過(guò)對(duì)紅色小象品牌定位的推導(dǎo)，我們能看見(jiàn)紅色小象是如何滿足用戶新需求的。

　　這是我們的洞察：精致育兒時(shí)代，用戶需求趨于細(xì)分化；中國(guó)寶寶的肌膚與外國(guó)寶寶不同，中國(guó)嬰兒角質(zhì)層更薄，“鎖水”能力更弱，更易受外界環(huán)境的刺激；中國(guó)缺少一個(gè)專門針對(duì)中國(guó)嬰童的洗護(hù)品牌。

　　基于以上洞察，我們將紅色小象的品牌定位為“適合中國(guó)嬰童肌膚”，去深入挖掘中國(guó)寶寶的洗護(hù)需求，并且在產(chǎn)品端、渠道端、營(yíng)銷端全方位地布局。

　　在產(chǎn)品端，我們重倉(cāng)科研供應(yīng)鏈，用DTC的邏輯去打造爆品。

　　這是我提出的公式，爆品的機(jī)會(huì)=技術(shù)/供應(yīng)鏈的創(chuàng)新×新品類的機(jī)會(huì)×新流量。在技術(shù)和供應(yīng)鏈創(chuàng)新方面,上美集團(tuán)自建中日雙科研中心和雙供應(yīng)鏈，組建兩百余名研發(fā)人員團(tuán)隊(duì)，他們大部分來(lái)自于全球日化巨頭企業(yè)的科學(xué)家，擁有豐富的母嬰配方設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)，結(jié)合強(qiáng)大的數(shù)字化能力，根據(jù)用戶的需求反哺產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定制，分季節(jié)、分年齡、分性別，建立健全科學(xué)的DTC全鏈路產(chǎn)品研發(fā)體系。

　　上美集團(tuán)全球科研供應(yīng)鏈布局

　　拿具體的產(chǎn)品舉例，通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，隨著年齡的增長(zhǎng)，女童面臨著頭發(fā)干枯、打結(jié)、發(fā)黃的問(wèn)題，對(duì)于柔順的需求更高；男童運(yùn)動(dòng)量大、油脂分泌量也更大，對(duì)于深層清潔的需求會(huì)更高。而市場(chǎng)中缺乏區(qū)分性別，專門針對(duì)女童或男童定制的洗發(fā)水。為此，上美研發(fā)團(tuán)隊(duì)迅速打造出了男女童氨基酸洗發(fā)水，推出不久就成為了大爆款，深受用戶熱捧。

　　紅色小象細(xì)分產(chǎn)品線

　　在渠道端，根據(jù)近幾年來(lái)幼兒洗護(hù)在不同渠道的份額占比來(lái)看，電商渠道迎來(lái)高增長(zhǎng)，母嬰渠道依然是核心，所以我們進(jìn)行全渠道布局，更抓住線上新電商機(jī)會(huì)點(diǎn)，我建議大家重倉(cāng)抖音小店及自播。

　　在營(yíng)銷上，這是我總結(jié)的新六項(xiàng)營(yíng)銷模型——大媒介投放+全域內(nèi)容種草+信息流投放+站內(nèi)聚合+直播引爆+私域閉環(huán)。我們發(fā)現(xiàn)，兒科專業(yè)人士、育嬰專業(yè)人士對(duì)在母嬰人群的影響更大，分別占比達(dá)到了63.7%和56.5%。所以在全域內(nèi)容種草板塊，紅色小象持續(xù)以專業(yè)人士背書(shū)為核心，通過(guò)達(dá)人測(cè)評(píng)+明星寶爸寶媽種草+全域曝光的組合拳方式，去打透各類母嬰人群，持續(xù)建設(shè)品牌口碑。

　　“新六項(xiàng)營(yíng)銷模型”在紅色小象的應(yīng)用

　　今年，紅色小象男女童氨基酸洗發(fā)水、舒安特護(hù)霜通過(guò)老爸評(píng)測(cè)嚴(yán)苛檢驗(yàn)，獲得老爸評(píng)測(cè)綠標(biāo)授權(quán)；萬(wàn)千“寶媽”的男神，兒科專業(yè)人士崔玉濤溯源紅色小象科研及供應(yīng)鏈，認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)；兒科皮膚科專業(yè)人士鄭玉巧、周高俊、褚?guī)r、周亞彬組成“專業(yè)人士天團(tuán)”，為紅色小象產(chǎn)品背書(shū)。

　　下一個(gè)機(jī)遇點(diǎn)在哪里呢？我們發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)趨勢(shì)：高端化——2015-2020年中國(guó)母嬰品類人均零售額增長(zhǎng)30.3%；型——65%母嬰用戶在購(gòu)買洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注；科學(xué)性——科學(xué)育兒時(shí)代，科技配方、天然成分成為用戶關(guān)注點(diǎn)。

　　立足高端化、型、科學(xué)性的母嬰趨勢(shì)機(jī)遇點(diǎn)，上美集團(tuán)正在孵化一個(gè)新品牌——newpage，它是一個(gè)切中高端賽道的型母嬰品牌，目標(biāo)用戶是關(guān)注品質(zhì)、講求、科學(xué)育兒的Z世代高標(biāo)準(zhǔn)媽媽，相信很快newpage品牌就會(huì)和大家見(jiàn)面。

　　后我的幾個(gè)觀點(diǎn)分享給大家：

　　1、找對(duì)賽道很關(guān)鍵，但是建立品牌護(hù)城河才是增長(zhǎng)的核心。

　　2、Made in China 無(wú)需向世界證明；Brand in China 仍需被世界看見(jiàn)。

　　在消費(fèi)迭代下，讓我們一起抓住用戶新需求，一起去穿越一個(gè)又一個(gè)周期，去做中國(guó)人自己的品牌。