在伴隨著“悅己消費”“她經(jīng)濟”成長起來的90后、Z世代女性成為育嬰主要群體之后，深諳顏值之道的年輕寶媽們，也期望將自己精致護膚的理念搬到寶寶身上，養(yǎng)育出高顏值寶寶。年輕寶媽的“小兒顏養(yǎng)觀”，也成為“童顏經(jīng)濟”的“發(fā)動機”，作為親子護膚日常必需品的寶寶面霜需求與日俱增。
“童顏經(jīng)濟”驅(qū)動，寶寶面霜消費火爆
隨著越來越多的Z世代女性步入寶媽行列，奉行“顏值即正義”信條的寶媽們，同樣在奉行精致護理寶寶肌膚、裝扮帥氣漂亮高顏值寶寶的“小兒顏養(yǎng)觀”。有報告顯示,中國嬰童(0—6歲)洗護市場,從2016年到2020年行業(yè)復合增長率達13.6%,呈穩(wěn)健增長態(tài)勢。預計2025年,中國大陸嬰童洗護市場規(guī)模將超500億元。
在對寶寶護膚的態(tài)度上，接近97％的寶媽非常重視寶寶的肌膚護理，而在寶寶身體各個部位的護理上，有94.2%的寶媽重視的就是寶寶臉部護理。
以“小兒顏養(yǎng)觀”主導的“童顏經(jīng)濟”也讓作為寶寶肌膚護理為重要的寶寶面霜產(chǎn)品關(guān)注度持續(xù)火爆，銷售一路走高，成為母嬰類產(chǎn)品中增長快的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，92.15%的媽媽都會給寶寶購買面霜，寶寶面霜類產(chǎn)品年同比增長率高達30%。
調(diào)查結(jié)果同樣顯示，僅42.45%的寶媽們了解基礎(chǔ)的寶寶護膚知識，而眾多寶媽們在培育“高顏值”寶寶的路上，面臨著如何護理、用何護理的困惑。
創(chuàng)新四大趨勢升級，天貓童顏護膚新體驗
基于90后寶媽的精致親子護膚需求，天貓通過深度洞察寶寶護膚的需求，重磅打造天貓寶寶面霜品類日活動，以分季節(jié)護理、分年齡護理、分膚質(zhì)護理、分場景護理四大升級趨勢，為寶寶精致護膚提供“面面俱到”的解決方案，寶寶護膚新體驗。
“分季節(jié)護理”是根據(jù)春夏秋冬溫度、濕度存在差異特點，針對性地提供了寶寶肌膚在不同季節(jié)的護理解決方案；
寶寶肌膚有敏感膚質(zhì)、干油性膚質(zhì)等區(qū)分，不同膚質(zhì)的寶寶，需要的護理也會截然不同，“分膚質(zhì)專護”即針對不同膚質(zhì)的寶寶，為寶媽提供不同的護理方案；
一天之內(nèi)，寶寶的肌膚會呈現(xiàn)不同的狀態(tài)。早上肌膚經(jīng)過休息，狀態(tài)飽滿；但經(jīng)歷了一天的灰塵細菌、紫外線等侵襲，到了晚上寶寶的肌膚會處于疲憊狀態(tài)，“分場景專護”即依據(jù)寶寶肌膚全天不同的時間場景，進行差異化護理；
“分年齡護理”則關(guān)注到了寶寶肌膚護理的年齡差異。在3歲前，寶寶皮膚尚未發(fā)育完全,特別嬌嫩敏感,易受刺激與感染。“分年齡護理”即可有效避免幼齡寶寶肌膚因產(chǎn)品使用不當而產(chǎn)生不適。
多維引爆趨勢認知，營銷閉環(huán)打造升級潮流
天貓超級品類日作為一個消費升級的超級營銷IP，基于當代寶媽對寶寶面霜不同類型的需求，洞察到主力消費群體在購買寶寶面霜的決策上，會優(yōu)先選擇從社交媒體中進行信息篩選和種草。因此，天貓超級品類日在9月2日-9月4日聯(lián)合寶寶面霜知名品牌Evereden、英氏嬰童、薇諾娜寶貝、海龜爸爸、Aveeno海外、奇妙時光、松達、戴可思、貝親和七色蝌蚪，發(fā)起“升級你的寶寶護膚新體驗”活動。
此次營銷活動主要聚焦在微博、小紅書以及微信社群，重點觸達母嬰類目標人群。在微博發(fā)起的“人類幼崽擦香香”話題閱讀量達2.3億，討論超3萬次，成功引爆了寶媽們對寶寶正確護膚和選擇護膚品的討論；同時多維度開展對寶寶面霜產(chǎn)品的種草，將話題熱度引流至站內(nèi)寶寶面霜會場，形成閉環(huán)。
與此同時，在年輕媽媽聚集的小紅書平臺，活動選取了以高知媽媽、成分黨媽媽為核心的KOL，通過她們曬出的寶寶護理經(jīng)驗分享和好物清單，對寶媽進行種草，曝光量達394萬+次。同時，在微信社群同步發(fā)起試用活動，一舉獲得了眾多年輕媽媽的積極申請，反響熱烈。
本次活動還攜手兩大超頭薇婭、李佳琦，在直播間結(jié)合親子護膚的不同痛點及寶寶護理使用不當隱患進行了在線分享，解決無數(shù)寶媽的困惑，成功打爆寶寶精細化護膚概念，帶動大量轉(zhuǎn)化。
刷新親子護膚認知，天貓賦能寶寶面霜市場成長
在此次天貓寶寶面霜品類日活動中，全鏈路數(shù)字化營銷通過微博、小紅書、公眾號、微信社群、直播等渠道的一系列動作，精準觸達目標用戶。天貓發(fā)起寶寶面霜品類日活動影響行業(yè)消費心智，既能將寶媽們精致護膚理念完全傳遞到寶寶護膚上，同時又契合她們的親子偏好，提升媽媽對寶寶面霜的品類升級認知，讓精致護膚呵護“童顏”成為媽媽和寶寶共同的追求，開啟寶寶面霜升級趨勢，成為寶寶面霜產(chǎn)品在母嬰市場及商家取得成功的關(guān)鍵要素。
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