近日，包括新華社、新京報在內(nèi)的多家媒體狠批了當(dāng)前的兒童美妝博主風(fēng)潮，從而明確表示應(yīng)該審視當(dāng)前化妝品使用低齡化、兒童心理受損以及廣告違規(guī)的現(xiàn)象。
比如新京報在文章中表示：
這兩年一股美妝風(fēng)居然刮向了孩子，社交媒體平臺上出現(xiàn)了一批打著“全網(wǎng)小美妝博主”“跟著萌娃學(xué)化妝”等噱頭的少兒“網(wǎng)紅”。
5歲的孩子就成了美妝博主，小美妝博主的粉絲多數(shù)也都是未成年人。小小的孩童卻化著“優(yōu)雅熟女妝”，以成人模樣示人，甚至還擁有了不少小粉絲。而這個現(xiàn)象的背后則是兒童美妝產(chǎn)業(yè)的快速無序發(fā)展。
這種現(xiàn)象帶來很大不良影響：
1）兒童身心健康：比如，宣稱“健康”“無毒”“天然成分”“不含防腐劑”等的兒童化妝品，很多都是玩具標準。除此之外，過度宣傳兒童化妝，還容易滋生少兒美妝的不良攀比之風(fēng)，不利于兒童美妝博主自身的健康成長，容易誘發(fā)兒童“成人化”問題。
2）涉嫌廣告違法。廣告法明確規(guī)定，不得利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人。在針對未成年人的大眾傳播媒體上，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、化妝品、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告等。
商家與兒童美妝博主在宣傳推銷產(chǎn)品時，難免會對不少孩子產(chǎn)生消費誤導(dǎo)。而且整個過程孩子就是家長和商家背后的牽線木偶，背后則是利益在熏心。
01
中國兒童護膚品市場現(xiàn)狀
高速增長的市場，是兒童彩妝行業(yè)亂象的根源。
近三年來，幼兒洗護品類消費規(guī)?？焖僭鲩L，客單價明顯提升；全方位呵護的洗護產(chǎn)品受青睞，作為核心品類的洗潤膚乳、防曬乳、沐浴乳兩年間復(fù)合增長近三位數(shù)，更加細分的兒童乳液面霜、兒童護發(fā)素等產(chǎn)品保持強勢增長，護細分同時消費者對于禮盒裝也十分青睞。
細分門類，就護膚而言，據(jù)魔鏡市場情報發(fā)布的《2020線上高增長消費市場白皮書》顯示，2020年寶寶護膚在淘寶天貓上的銷售額為37.2億元，同比增長34.9%。
此前，Euromonitor調(diào)研顯示，兒童護膚品的國內(nèi)市場總額在2018年已經(jīng)達到約197億人民幣和15%的增長率。此速度于成人護理品市場的12.3%，并有望在今后的數(shù)年時間內(nèi)繼續(xù)保持此勢頭，到2023年預(yù)計可達400億人民幣的規(guī)模。
有統(tǒng)計顯示我國每年至少有5000萬兒童使用化妝品。根據(jù)考拉海購2020年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，兒童彩妝同比上年增長300%;2020年5月，兒童化妝品的整體銷售額增長超1200%。從2019年到2024年，全球兒童化妝品市場的復(fù)合年增長率為8.66%，到2024年年底該市場價值將達到1500億元，市場潛力不容小覷。
一方面市場在迅速增長，另一方面競爭激烈，加之監(jiān)管不到位，于是就有了「和5歲女童學(xué)化純欲蜜桃妝」這種毫無底線的炒作行為。
02
兒童彩妝行業(yè)或現(xiàn)兩大變化
其實早在2012年，國家就出臺了一項《兒童化妝品申報與審評指南》的法規(guī)，該法規(guī)雖然也對兒童化妝品的適用范圍、配方原則、安全性等問題進行了規(guī)定，但是由于是偏向指導(dǎo)性文件，所以在一些類似明確主體責(zé)任、研制原則、安全評估、生產(chǎn)經(jīng)營要求、不良反應(yīng)監(jiān)測、標簽要求、抽查監(jiān)測等等關(guān)鍵的綱領(lǐng)性項目并沒有明確說明。
2021年6月，國家藥監(jiān)局正式公開了《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》（征求意見稿）。這份意見稿反饋意見截止日期為7月31日。相信不久的將來，規(guī)定中的22條，很可能是接下來將要出臺的法律法規(guī)的“先遣兵”。
規(guī)定中明確了兒童化妝品的定義：即指供年齡在12歲以下（含12歲）兒童使用的化妝品，適用于在中國境內(nèi)進行經(jīng)營的所有相關(guān)企業(yè)。
兒研所Club將22條規(guī)定提煉了重要幾條：
1、化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立并執(zhí)行進貨查驗記錄等制度，確保兒童化妝品可追溯。鼓勵化妝品生產(chǎn)經(jīng)營者采用信息化手段采集、保存生產(chǎn)經(jīng)營信息，建立兒童化妝品質(zhì)量安全追溯體系。
2、 兒童化妝品應(yīng)當(dāng)在銷售包裝展示面顯著位置標注國家藥品監(jiān)督管理局規(guī)定的兒童化妝品標志（待征集），并在標志正下方標注產(chǎn)品執(zhí)行的標準編號。非兒童化妝品不得標注兒童化妝品標志。
3、配方原則：
1）兒童化妝品應(yīng)當(dāng)減少配方所用原料的種類，從原料的安全、穩(wěn)定、功能、配伍等方面評估所用原料的科學(xué)性和必要性，特別是香料香精、著色劑、防腐劑及表面活性劑等原料；
2）不允許使用以祛斑美白、祛痘、脫毛、除臭、去屑、防脫發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)等為目的的原料，如因其他目的使用可能具有上述的原料時，需對使用的必要性及針對兒童化妝品使用的安全性進行評價；
3）應(yīng)當(dāng)選用有安全使用歷史的化妝品原料，不得使用尚處于監(jiān)測期的新原料，不得使用對兒童安全性尚不明確的原料。
可以說，上述幾大原則直接針對的就是當(dāng)前兒童化妝品市場魚龍混雜、以玩具冒充化妝品、以次充好讓用戶又無證可循的痛點。
那么針對新華社和新京報對于兒童彩妝博主現(xiàn)象的痛批，是否能讓兒童彩妝行業(yè)涼涼呢？我覺得倒未必如此，畢竟安美之心，人皆有之，這個市場只要有需求就會有對應(yīng)產(chǎn)品，不過可以預(yù)見的是：未來兒童彩妝相關(guān)企業(yè)會發(fā)生一些變化：
1、監(jiān)管加強：法律法規(guī)的不斷完善，監(jiān)管和檢測機制將會跟上，兒童彩妝企業(yè)將實現(xiàn)一輪大清洗。
2、正規(guī)軍優(yōu)勢更加明顯：優(yōu)勝劣汰，劣質(zhì)化妝品被打擊，用戶對優(yōu)質(zhì)兒童化妝品認識加強，正規(guī)兒童化妝品企業(yè)將獲得更大機會。
我們曾在《增速300%的兒童彩妝，是玩具還是化妝品？》一文中，對幾個優(yōu)秀的兒童彩妝玩家進行了介紹，總結(jié)共性：
1、成分天然
2、符合歐盟或者我國兒童彩妝的標準并且進行了備案
3、進行過毒理或者臨床的測試
如今，打開各大電商平臺搜索兒童彩妝，依然有大量玩具殼子，兒童化妝品實質(zhì)的產(chǎn)品在銷售，相信這個現(xiàn)象即將會有所改觀。
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