觀當(dāng)下，發(fā)展多年的牛奶粉已經(jīng)陷入競爭絞殺境地，增速放緩至個位數(shù)甚至有研究機構(gòu)預(yù)計未來幾年將進入負增長；羊奶粉發(fā)展迅速，2020年突破百億規(guī)模，從品類競爭上升至品牌競爭、科研競爭、產(chǎn)品競爭，全維度競爭加劇；有機奶粉起勢迅猛，但發(fā)展頗為波折，玩家稀缺，市場“火熱”度難以持續(xù)。分析來看，有機奶粉市場大有可為，實際上有可為者卻不多。
國貨勢頭高漲 市場格局有重塑機會
回看中國有機奶粉十幾年的發(fā)展，初有機奶粉市場的孕育主要是由貝拉米、特福芬、喜寶、泓樂等進口品牌主導(dǎo)。今天再來看，這些品牌除了貝拉米，其它幾個品牌目前不在通過注冊名單之列。據(jù)奶粉圈此前統(tǒng)計，注冊前有機奶粉大概有41款，進口多于國產(chǎn)，其中進口有機奶粉有31款，僅有9款通過配方注冊。截至目前，通過注冊的26款有機奶粉中，國產(chǎn)多于進口，國產(chǎn)品牌有15款，進口品牌有11款。
近兩年，國潮背景下，有機奶粉市場正在快速重塑，飛鶴、君樂寶、伊利等乳企的有機品牌快速崛起。在乳企發(fā)布的2021半年報中，飛鶴顯示營收實現(xiàn)大幅增長主要因為星飛帆產(chǎn)品、有機產(chǎn)品（臻稚）等產(chǎn)品收益的增長；金領(lǐng)冠羊奶粉和有機奶粉取得了翻倍增長；另有渠道商反饋，君樂寶優(yōu)萃更是增長非常迅猛。
領(lǐng)頭羊更迭 市場存有聚焦機會
相比羊奶粉市場相對穩(wěn)定的“一超多強”格局，有機奶粉市場的“頭部”力量尚處在變化當(dāng)中，其中還有領(lǐng)頭羊的機會。比如2017年雅培號稱占據(jù)國內(nèi)有機奶粉市場7成的份額；2019年市場份額降至50%左右；2020年3月尼爾森數(shù)據(jù)顯示，惠氏啟賦蘊萃已經(jīng)取代雅培菁摯，成為中國有機奶粉市占率較高的品牌。
與此同時，聚焦之下，飛鶴臻稚和君樂寶優(yōu)萃也成為這場“領(lǐng)頭羊”爭奪賽的有力競爭選手。此外，入局有機奶粉市場的伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、蒙牛、合生元、宜品等都是中大乳企/品牌，具備較高的品牌力基礎(chǔ)，競爭實力較強。但整體來看，相比羊奶粉市場有一批聚焦做羊奶粉的乳企，聚焦做有機奶粉的品牌還是偏少，有機市場還有品牌聚焦的機會。
有機配方時代正形成 市場有產(chǎn)品的機會
無疑，當(dāng)下是一個配方化的時代，消費者選擇奶粉關(guān)心的還是是否健康，其次是營養(yǎng)配方，兩者之間僅相差0.72%。從渠道端反饋來看，配方簡單、賣點少的確成為不少消費者不選擇有機的重要原因，“配方”也成為有機奶粉發(fā)展的阻力之一。
然而近兩年，伴隨君樂寶優(yōu)萃、貝拉米菁躍等產(chǎn)品的推出，以及乳企對有機營養(yǎng)素的研究，有機奶粉配方升級迎來進一步可能。比如飛鶴研究出全球?qū)＠袡COPO；前不久，邦吉洛德斯發(fā)布全新有機產(chǎn)品倍益寶BetapolOrganic，獲得中國和歐盟雙重有機認證，可在幼兒配方奶粉中使用的有機OPO。OPO作為高端奶粉的代表營養(yǎng)素之一，對有機配方升級起著重要的助推作用。
其實，從新版《有機產(chǎn)品認證目錄》來看，目前DHA、ARA、OPO、核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖、多聚果糖等都可進行有機認證，在有機原料≧95%的基礎(chǔ)上，加上A2等優(yōu)質(zhì)蛋白的應(yīng)用，有機配方、有機賣點愈加多元。相信伴隨發(fā)展，我們將看到OPO、乳鐵蛋白等更多營養(yǎng)素在有機奶粉中的添加，特別是在二次配方注冊制即將來臨之際。
有機“穩(wěn)”處高端、超高端 價格帶還有機會
作為高端、超高端領(lǐng)域的代表性品類，有機奶粉除了配方“純凈”，價格較貴也成為有機奶粉的標(biāo)簽之一。筆者統(tǒng)計了市面上常見的22款有機奶粉價格，如下圖所示：
從零售價來看，統(tǒng)計產(chǎn)品中低零售價為328元，328元—398元區(qū)間有13款有機奶粉，占比統(tǒng)計數(shù)量的59%，其中定價398元的就有6款，占比統(tǒng)計總數(shù)的27%；從克單價來看，統(tǒng)計產(chǎn)品中克單價低為0.36，有機奶粉價格帶主要集中在0.45≤X≤0.55區(qū)間，占統(tǒng)計總數(shù)的77%。價格作為影響消費者選擇產(chǎn)品的重要因素之一，事關(guān)品牌的戰(zhàn)略和定位，從當(dāng)下品牌舉措來看，規(guī)格、零售價、克單價，以及一二三段產(chǎn)品的定價，都值得乳企探索。
渠道聯(lián)動有短板 品牌有渠道精耕的機會
近兩年，我們明顯感知到飛鶴臻稚、君樂寶優(yōu)萃、金領(lǐng)冠塞納牧、貝拉米、Arla寶貝與我、啟賦蘊萃等有機奶粉品牌通過邀請明星代言等方式加大品牌塑造；康多蜜兒將第四次參加進博會，持續(xù)提升品牌曝光度；愛悠若特大手筆投放高鐵，精準(zhǔn)覆蓋消費人群。但從渠道端反饋來看，有機奶粉的聲量依然太平，品牌的動作還是太少。母嬰渠道作為奶粉銷售的重要渠道，有機奶粉等高端品類更需要母嬰渠道的培育，所以要想快速出圈，渠道一定是其中關(guān)鍵的一環(huán)。
當(dāng)下君樂寶優(yōu)萃、悠藍、愛尼可、金領(lǐng)冠塞納牧等品牌都在加速渠道滲透，比如君樂寶優(yōu)萃聯(lián)合母嬰渠道舉辦DIY、君樂寶優(yōu)萃蒲公英、親子嘉年華等活動；金領(lǐng)冠塞納牧創(chuàng)新開展高端有機沙龍；悠藍聯(lián)合合作門店開展“99元抽奶粉盲盒”活動，提升品牌在渠道的“熱度”，在渠道精耕的過程中，相信還會有品牌脫穎而出！
無論是從當(dāng)下市場競爭還是長遠發(fā)展來看，有機奶粉都是值得深耕的品類。這個品類本身就具備“精準(zhǔn)”特性，對高端客戶的篩選，高端會員的鎖定有重要作用。同時，從上游端生產(chǎn)，到下游端銷售，有機品類都有著較高的門檻。要做好有機，不僅需要乳企重視，更需要進行持續(xù)的聚焦！
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