經歷近四年的等待，全球軟飲老大可口可樂和中國乳業(yè)巨頭蒙牛的“愛情結晶”如期而至。
昨天下午，可口可樂公司與蒙牛的合資企業(yè)可牛了乳制品有限公司（下稱：可牛了公司）在上海舉辦新品發(fā)布會，宣布推出“鮮菲樂”（fairlife）品牌,進軍低溫奶市場。
在現(xiàn)場了解到，中國為鮮菲樂在北美之外進軍的海外市場。對于這個曾被指有望成為可口可樂又一個“10億美元”級別的品牌，昨天，可口可樂中國和蒙牛的大Boss也親自到場為其“秀”站臺，雙方重視程度可見一斑。
下面，請看發(fā)回的現(xiàn)場消息。
三款產品
在活動上，“鮮菲樂”的三款產品分別為原生高倍營養(yǎng)奶-全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶。留意到，這些也是鮮菲樂在國外比較有代表性的產品。
按照可牛了說法，對比市面上大部分的低溫奶，鮮菲樂的特別之處在于蛋白質含量更高、鈣含量更高，保質期更長、零乳糖，這得益于采用了“UF純化超濾技術”的專利技術。
以蛋白質為例，在現(xiàn)場留意到，每100克鮮菲樂產品的含量為5.3克，高于市面上低溫奶3克多的平均水平。
此外，鮮菲樂保質期為28天，長于低溫奶常見的7～21天保質期。目前，保質期短給低溫奶的市場覆蓋范圍、貨架損耗帶來了不小限制，因此延長這一日期也能幫助建立競爭力。
目前，可牛了公司尚未對外透露鮮菲樂售價、渠道等信息。但從現(xiàn)場花了大量篇幅介紹中產階層崛起來看，新品應該是定位高端、以中產階級為目標群體之一。
“‘鮮菲樂’在中國的推出，是可口可樂中國加快向‘全品類飲料’公司轉型，以滿足中國消費者多元需求的又一重要舉措。”可口可樂公司大中華及蒙古區(qū)總裁聞笛（Vamsi Mohan Thati)在現(xiàn)場表示。
蒙牛集團總裁盧敏放則稱，“鮮菲樂”將在低溫奶的大品類中開辟一條“充滿想象力的新賽道”。
“昨天非常高興跟可口可樂一起生了‘可牛了’，這個名字也是我們的人取得，激發(fā)了無限的想象。后來我想，哪天我們再上一個‘樂蒙了’，也許我們做一個‘樂蒙了’飲料，可能也是一個非常好的創(chuàng)意。”他打趣道。
為在低溫奶市場盡快打響名頭，兩家公司也指派了一位有多年冷鏈產品經驗，并在外企工作過的“操盤手”。
翻查到的蒙牛資料顯示，可牛了公司總經理羅彥曾在通用磨坊工作十多年，曾任通用磨坊食品中國公司全國銷售總監(jiān)、通用磨坊大中華區(qū)副總裁、哈根達斯全球事業(yè)部總監(jiān)等職務。他于2017年11月加入蒙牛，現(xiàn)任該集團副總裁、發(fā)展業(yè)務負責人。
“兩家企業(yè)強強聯(lián)手，旨在充分發(fā)揮雙方在乳制品研發(fā)、乳業(yè)加工技術、品牌影響力、分銷渠道方面的優(yōu)勢，為中國消費者帶來全新的低溫奶產品，促進中國乳品消費升級。”上述通報稱。
籌備近四年
鮮為人知的是，早在近四年前，雙方就開始籌備將鮮菲樂引入中國市場了。
翻查資料留意到，fairlife成立于2012年（注：當時公司名還叫Fair Oaks Farms Brands, LLC），剛開始賣的是一款名為Core Power的高蛋白奶昔。出于對這款產品的信心，那一年，可口可樂和Select Milk Producers宣布合作收購了fairlife股權。
后來到2014年，fairlife在美國上市了俗稱“超濾奶”的低溫奶，賣點包括零乳糖、蛋白質和鈣含量更高等。同年12月，可口可樂宣布成為fairlife的美國經銷商，并將這一舉措形容為“長期投資乳制品業(yè)務的開端”。
據(jù)羅彥昨天回憶，早在2014年，fairlife便于美國市場初露鋒芒了。2017年左右，蒙牛因為其創(chuàng)新工藝注意到了fairlife，并從2018年初開始與可口可樂討論合作將該品牌引入中國市場。
在現(xiàn)場了解到，在2018年1月，盧敏放和羅彥次拜訪美國Fairlife。同年11月，可口可樂全球CEO攜高管團隊到訪北京中糧總部會面中糧董事長和盧敏放。
2019年12月，可口可樂完成全資收購Fairlife。“神速”的是，就在同一個月，蒙牛與可口可樂中國簽署合資協(xié)議。
事實上，在這次合資敲定前，蒙牛也曾“糾結”過fairlife能否適應中國消費市場。
“在決定合資之前，蒙牛內部也有過很多考慮，比如中國消費者愿不愿意為fairlife的營養(yǎng)成分買單，它的賣點在中國會不會太超前。但經過調研，我們發(fā)現(xiàn)消費者已經初步接受了鮮奶更營養(yǎng)更好喝，國內低溫奶市場在過去三年也保持著兩位數(shù)增長。”羅彥說。
而讓蒙牛下定決心合作的大因素，應該是fairlife的獨特過濾技術能生產出在關鍵營養(yǎng)成分、保質期等方面更具優(yōu)勢的低溫奶。
“因為加工技術相似，目前多數(shù)的低溫鮮奶在蛋白質和鈣這兩個關鍵的營養(yǎng)指標上差距不大。而且市場上沒有很多可以做到營養(yǎng)成分比普通白奶高，同時具備不同風味的牛奶。所以我們的評估是，這兩個痛點足以支撐起一個新品牌。”羅彥說。
在合資公司成立近一年后，雙方也為鮮菲樂探索出了一套本土運作模式。“在中國市場，‘鮮菲樂’產品采用‘中國優(yōu)質奶源+全球專利技術’的生產模式，以及國內外一致的核心工藝及技術。”可牛了通報稱。
了解到，去年10月，雙方成立合資公司可牛了，同時蚌埠工廠奠基施工。介紹過，蒙牛與可口可樂合作的低溫奶是在現(xiàn)代牧業(yè)蚌埠牧場生產。該項目固定資產總投資21億元，分四期投資，其中一期投資5億元，計劃2021年三季度正式投產銷售。
盧敏放曾透露，fairlife是“其中一款”將來在可牛了公司生產的產品。昨天，可牛了公司也向表示，未來會采取“本土創(chuàng)新+海外引進”的上新模式，根據(jù)不同人群需求，做產品創(chuàng)新。
據(jù)fairlife官網顯示，除了經典的低溫奶，該品牌還擁有營養(yǎng)奶昔、咖啡奶精等品類。
押寶低溫奶
事實上，對于低溫奶賽道，可口可樂和蒙牛雙方都十分看好。
就蒙牛而言，低溫鮮奶被看好為有力的增長引擎。在今年中期業(yè)績會上，盧敏放表示，該公司鮮奶業(yè)務期內增速達到120%。“我們在主要的京東、山姆、永輝等鮮奶渠道已經達成了全國銷售額，每日鮮語增長超過120%，進一步夯實了高端鮮奶的位置。”他說。
與此同時，蒙牛也在持續(xù)擴建低溫鮮奶產能。去年，蒙牛與武漢臨空港經濟技術開發(fā)區(qū)（東西湖區(qū)）簽署《蒙牛高端乳品工廠（奶酪)鮮奶項目協(xié)議書》。協(xié)議規(guī)定，項目總投資額20億元，涵蓋低溫酸奶、鮮奶、高端奶酪三大品類，形成百億級產業(yè)集群。
可口可樂方面，其全球CEO詹鯤杰（James Quincey）曾在2017年的一次投資者會上稱：“在全球范圍內，含氣飲料、果汁、乳制品及植基飲料的收入都在增長。”他表示，可口可樂有信心能獲取更多的市場份額，尤其是在果汁、乳制品及植基飲料和水類別。
為在乳制品中切下更大塊蛋糕，這家飲料巨頭的選擇之一是完全拿下fairlife。
繼此前持股42.5%后，可口可樂公司又宣布收購fairlife剩余股份，令后者成為其全資子公司。當時，該公司曾對媒體表示，收購屬于推進“全品類飲料”戰(zhàn)略的一部分，并指高附加值乳制品在美國的增長要高于傳統(tǒng)液態(tài)奶。
據(jù)可口可樂引用的尼爾森AMC數(shù)據(jù)顯示，fairlife在2019年的零售額已超過5億美元。曾有外媒報道稱，可口可樂希望將fairlife打造成又一個“10億美元”品牌。
在全資持股fairlife的那年，可口可樂一方面繼續(xù)推進總投資2億美元的fairlife產能擴張項目，同時緊鑼密鼓地和蒙牛一起籌備將該品牌引入中國市場。
近400億市場
在中國市場，低溫鮮奶正高速成長。
翻查到的浙商證券研報顯示，2020年低溫鮮奶市場空間達360.9億元，近5年的復合年均增長率為9.0%，高于常溫白奶2.6%、乳品整體（不含奶粉）3.6%的增長水平。
由于低溫鮮奶保質期不長，對奶源覆蓋范圍、冷鏈運輸?shù)纫蟾?，目前占?jù)上風的多為區(qū)域強勢乳企。據(jù)上述研報引用的歐睿數(shù)據(jù)顯示，在2020年低溫鮮奶市場中，排名前三的分別為光明、三元、新乳業(yè)。
眼下，這些頭部玩家也正加快全國性布局，以期觸達更多消費者。
例如，光明從去年開始就明顯加快了奶源擴張的腳步，包括宣布定增募資近14億投建5個牧場。安信食品曾表示，光明乳業(yè)擬投建的5個牧場項目均距離公司各生產基地較近，能保障鮮奶戰(zhàn)略的實施，強化競爭優(yōu)勢。
此外，更多新選手也跨界而來。今年，酸奶品牌簡愛、卡士相繼切入了低溫鮮奶領域。可以看出，作為一塊近年來加速崛起的乳業(yè)細分品類，低溫鮮奶的潛力得到了一定認可。
農業(yè)農村部副部長馬有祥曾在今年舉行的中國奶業(yè)大會上表示，2020年我國乳品人均消費量38.3公斤，相較2015年增長20%，低溫鮮奶、奶酪等消費增速尤其明顯，低溫鮮奶市場目前正在快速打開。
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