品牌仍具競(jìng)爭(zhēng)力
兒童投入占比加大
三胎紅利還沒(méi)有到來(lái)，各種對(duì)生育利好的措施還在不斷上線，童裝人一直在保持對(duì)未來(lái)新生兒規(guī)模會(huì)有良性循環(huán)的期待下蟄伏前行。在此趨勢(shì)下，得利于經(jīng)濟(jì)條件的改善和教育水平的提高，我們的消費(fèi)群體對(duì)品牌和品質(zhì)的認(rèn)知一直在提高，近年來(lái)童裝頭部品牌的市占率一直上升，從2016-2020年，巴拉巴拉市占率從4.6%穩(wěn)步上升到7.5%；而安踏兒童市占率也從1.0%上升到1.5%，童裝行業(yè)集中度不高，在四五線城市仍然充斥著很多不知名品牌，但這不代表品牌競(jìng)爭(zhēng)在“無(wú)品牌市場(chǎng)”中會(huì)占下風(fēng)。
同時(shí)在家庭消費(fèi)中，家長(zhǎng)對(duì)于孩子的投入也在不斷提高，據(jù)QuestMobile 于 2020 年 6 月發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告顯示，1500 個(gè) 0-12 歲兒童家庭中，約 42%的家庭每月兒童支出占家庭收入比重達(dá) 10-30%；約 49%的家庭每月兒童支出占家庭收入比重達(dá) 30-50%；且這些家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童相關(guān)產(chǎn)品看重的因素中，價(jià)格因素排名靠后。
品牌戰(zhàn)略一：多品牌矩陣布局
森馬在童裝行業(yè)的成功不僅是“巴拉巴拉”這位“績(jī)優(yōu)生”，其旗下還含有自主孵化的童裝品牌馬卡樂(lè)（MarColor）、迷你巴拉 （Mini Balabala）、Hey Junior 校服等。2018年，森馬服飾與北美童裝品牌 The Children’s Place 簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，獲得了 The Children’s Place 旗下品牌在大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)；也是在18年5月，其購(gòu)買(mǎi)青少年裝品牌 Cocotree 的商標(biāo)權(quán)；又在同年10月全資收購(gòu)了歐洲 Kidiliz 集團(tuán)，雖然在去年9月因疫情沖擊，森馬以人民幣 6.8 億元的對(duì)價(jià)出售了 Kidiliz 集團(tuán)，完成對(duì) Kidiliz 的業(yè)務(wù)剝離，但其在童裝渠道的多品牌矩陣仍然可見(jiàn)一斑。
在童裝賽道多年的老玩家似乎喜歡“把雞蛋放在多個(gè)籃子里”，而與此有類(lèi)似做法也包括近來(lái)在國(guó)產(chǎn)服飾中業(yè)績(jī)亮眼的安踏。安踏旗下包括自有及收購(gòu)的安踏、安踏兒童、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT等眾多品牌，其中安踏兒童、fila等品牌都有涉及童裝的專(zhuān)營(yíng)或部分運(yùn)營(yíng)。近年來(lái)，安踏和森馬的在收入和口碑的高速增長(zhǎng)，將“多品牌矩陣”布局打法又推到了一個(gè)新高峰。
品牌戰(zhàn)略二：品類(lèi)細(xì)分助力差異性打造
品類(lèi)細(xì)分一直是包括童裝賽道在內(nèi)的各行各業(yè)打造“差異化”的路徑之一。此文以巴拉巴拉為例，巴拉巴拉圍繞產(chǎn)品品類(lèi)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)并將產(chǎn)品線延伸至生活家居、出行、洗護(hù)等品類(lèi)；圍繞生命周期，這位“績(jī)優(yōu)生”將品類(lèi)拓展到了嬰童及幼童賽道；而在創(chuàng)新賽道上，巴拉巴拉外向“聯(lián)名不斷”、內(nèi)在“技術(shù)不斷”，這些年相繼推出迪士尼系列、國(guó)潮系列和 CATIMINI 、敦煌博物館跨界新品等合作系列將“聯(lián)名”類(lèi)目做到更好；而針對(duì)技術(shù)，在高技術(shù)面料打造和高顏值設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行創(chuàng)新幫助品牌取得了更多差異性優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然除了巴拉巴拉，目前許多童裝玩家也都在品類(lèi)細(xì)分上打法出了不一樣的差異化優(yōu)勢(shì)，例如此前提到的luson和辰辰媽等網(wǎng)紅品牌，就利用親子裝細(xì)分類(lèi)目開(kāi)通了差異性的“親子獲客渠道”。在這個(gè)“什么都值得重新做一遍”的時(shí)代里，品類(lèi)的細(xì)分創(chuàng)新幫助我們更精確地掌握客戶需求，并創(chuàng)造了類(lèi)目上的“直營(yíng)通道”。
品牌戰(zhàn)略三：線下門(mén)店+線上電商全布局
森馬服飾前期的品牌打法主要聚集在渠道擴(kuò)張上，而這種策略的成功也同時(shí)成為了童裝板塊的后發(fā)經(jīng)驗(yàn)，有數(shù)據(jù)顯示，去年森馬服飾的兒童服飾門(mén)店數(shù)量（不含 Kidiliz）就達(dá)到了 5634 家。不僅僅是線上，當(dāng)下電商成為許多品牌投入的重點(diǎn)，直播、社群、小程序等運(yùn)營(yíng)不斷，也同時(shí)出現(xiàn)了許多直播達(dá)人、種草達(dá)人、微博KOL/KOC，這些“線上+線下”的全布局運(yùn)營(yíng)模式幫助許多品牌建立了公有流量池向私域會(huì)員經(jīng)營(yíng)的通道。根據(jù)森馬服飾管理層去年12月份召開(kāi)的電商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)更新交流會(huì)上披露的數(shù)據(jù)顯示，2020 年巴拉巴拉線上銷(xiāo)售額位于行業(yè)前列；天貓“雙十一”期間巴拉巴拉及迷你巴拉的 GMV 共計(jì)約人民幣 11 億元，線上電商幫助了森馬童裝取得了可觀的收入。
當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)不斷迭代，圍繞互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的新消費(fèi)群體也在渠道、營(yíng)銷(xiāo)端接受了很多新式玩法，所以對(duì)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)增量規(guī)則也較為熟知。這種情況下，消費(fèi)者很多時(shí)候不再是盲目聽(tīng)信者，購(gòu)買(mǎi)決策中往往加入了許多理性和數(shù)據(jù)上的判斷。所以回歸到本質(zhì)，品牌的產(chǎn)品力提升仍然是重中之重，在此基礎(chǔ)上，圍繞產(chǎn)品力的渠道和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則才具有效力和可比較性。
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