剛過(guò)去的中秋節(jié)，抖音上的“明月千里共嬋娟”話(huà)題火了。在“你賞的是什么月”挑戰(zhàn)中，運(yùn)動(dòng)員張國(guó)偉的一個(gè)窗前掛著藍(lán)月亮洗衣液的視頻，獲得了30多萬(wàn)的點(diǎn)贊和2萬(wàn)多條評(píng)論。
而后，更多網(wǎng)友加入花式賞月大潮，他們用繩子牽引藍(lán)月亮洗衣液緩緩上升，配以“我們一起看月亮爬上來(lái)”的背景音樂(lè)，掀起了一場(chǎng)全民中秋賞月?？駳g。
網(wǎng)友在短視頻平臺(tái)上玩“藍(lán)月亮梗”視頻截圖
在張國(guó)偉的視頻下方，藍(lán)月亮旗艦店時(shí)間留言：“火速陪您龍吸水”，網(wǎng)友紛紛起哄，“快給國(guó)偉發(fā)廣告費(fèi)”、“官方活躍得像個(gè)假號(hào)”。
乍一看，這是一個(gè)機(jī)緣巧合的熱點(diǎn)事件，但借中秋節(jié)賞月的傳統(tǒng)習(xí)俗來(lái)做品牌，是藍(lán)月亮有意為之。也許很多人注意到了，今年央視中秋晚會(huì)和湖南衛(wèi)視的中秋晚會(huì)都是藍(lán)月亮冠名的。
事實(shí)上，每年的中秋節(jié)，也是藍(lán)月亮一年一度的“大日子”。自2013年起，藍(lán)月亮每年中秋節(jié)都會(huì)舉辦“藍(lán)月亮節(jié)”，并且連續(xù)8年聯(lián)手央視和湖南衛(wèi)視打造中秋晚會(huì)。此舉讓大家深刻地將中秋、月亮、藍(lán)月亮聯(lián)系在一起，從這個(gè)角度看，賞藍(lán)月亮的梗出圈也不是偶然。
事件背后，我們看到了一個(gè)品牌將自己的產(chǎn)品和理念植根于傳統(tǒng)文化的營(yíng)銷(xiāo)方式。進(jìn)而，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)走近萬(wàn)家燈火近30年的清潔品牌藍(lán)月亮，有著值得挖掘的創(chuàng)新勇氣、產(chǎn)品生態(tài)以及價(jià)值觀。
品牌縱深、產(chǎn)品鋪全、渠道迭代、潔凈理念升華，在外資巨頭和國(guó)產(chǎn)勁敵夾擊之下，藍(lán)月亮是怎么做的？今天，我們來(lái)看看藍(lán)月亮背后結(jié)合了品牌共振和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)究竟有什么魔力。
當(dāng)品牌變成一種文化符號(hào)
不止這個(gè)中秋，以往，每每發(fā)生“藍(lán)月亮”天文現(xiàn)象時(shí)，藍(lán)月亮都會(huì)借天然契機(jī)和消費(fèi)者玩起來(lái)。為此，藍(lán)月亮一度火出圈。
比如，去年“藍(lán)月亮”天文現(xiàn)場(chǎng)期間，藍(lán)月亮先是向民眾科普“藍(lán)月亮”這一現(xiàn)象：當(dāng)1個(gè)自然月中有兩個(gè)滿(mǎn)月時(shí)，第二個(gè)滿(mǎn)月就是“藍(lán)月亮”，它平均32個(gè)月才會(huì)出現(xiàn)一次。隨后藍(lán)月亮發(fā)起“向藍(lán)月亮許個(gè)愿”話(huà)題互動(dòng)，不少網(wǎng)友玩起了P圖大賽，把藍(lán)月亮洗衣液掛到了天上。
天文現(xiàn)象中的“藍(lán)月亮”與藍(lán)月亮品牌重名，其稀有珍貴、神秘浪漫的特點(diǎn)，也與藍(lán)月亮品牌氛圍相契合。藍(lán)月亮順勢(shì)抓住了熱點(diǎn)，做了一波營(yíng)銷(xiāo)。
事實(shí)上，高階的營(yíng)銷(xiāo)，就是將品牌變成一種文化符號(hào)。
喬布斯曾說(shuō)：一家好的公司要學(xué)會(huì)“灌輸”——它必須竭盡所能傳遞它的價(jià)值和重要性，從包裝到營(yíng)銷(xiāo)。
月亮，這個(gè)無(wú)數(shù)文人墨客筆下亙古不衰的意象，已經(jīng)成了中秋節(jié)的一種超越價(jià)值、寄托人文關(guān)懷的象征。藍(lán)月亮的產(chǎn)品主打家庭場(chǎng)景，他們與“中秋”“月亮”深度捆綁，連續(xù)9年在中秋之際舉辦藍(lán)月亮節(jié)，冠名主流平臺(tái)中秋晚會(huì)，這也是賦予產(chǎn)品以文化內(nèi)涵。
正如人們會(huì)在雙11時(shí)想到淘寶，618等同于京東，把中秋節(jié)對(duì)應(yīng)到藍(lán)月亮，這既是藍(lán)月亮對(duì)自己印象的定義，也是對(duì)大眾認(rèn)知的引導(dǎo)，同時(shí)也能在行業(yè)內(nèi)構(gòu)建自己的品牌形象與話(huà)語(yǔ)權(quán)。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗分析：“冠名中秋晚會(huì)是經(jīng)典且討巧的做法，中秋節(jié)既是一個(gè)群眾基礎(chǔ)廣泛的團(tuán)圓節(jié)日，又有月亮元素，強(qiáng)調(diào)家庭氛圍，與藍(lán)月亮背后隱含的理念一致。同時(shí)，藍(lán)月亮又結(jié)合了新媒體打法，在內(nèi)容平臺(tái)互動(dòng)傳播，不僅強(qiáng)化了其在既有客群中的印象，又在新一代人群中引起共情。”
除了在品牌文化上的“潛移默化”，藍(lán)月亮還有更直接有效的品牌“灌輸”方法，那就是讓其創(chuàng)新的“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)體系”，走進(jìn)商超、走進(jìn)社區(qū)，告訴消費(fèi)者如何科學(xué)有效地做好家庭清潔。
很多人用使勁搓洗來(lái)對(duì)付衣服上的油斑，但一晾干，污漬印記又赫然出現(xiàn)。藍(lán)月亮總結(jié)出來(lái)的干衣預(yù)涂法，將預(yù)涂型的洗衣液涂抹在干衣污漬處?kù)o置5分鐘，正常洗滌就可輕松去除。原理在于，去污成分以濃度與污漬直接接觸，能夠快速滲入纖維內(nèi)部，釋放潔凈力。而如果先打濕衣服，其接觸到的是被大大稀釋了的洗衣液，影響有效成分和污漬的反應(yīng)。
此外，藍(lán)月亮專(zhuān)門(mén)在線(xiàn)下派清潔顧問(wèn)走進(jìn)消費(fèi)者，并提供24小時(shí)線(xiàn)上客服答疑解惑服務(wù)。通過(guò)知識(shí)科普，藍(lán)月亮改變了很多人的洗滌方法，同時(shí)改變了他們的生活方式，生產(chǎn)出一種貼心解決用戶(hù)所有清潔煩惱的品牌印象。
再加上，藍(lán)月亮很大一批用戶(hù)是大中城市中高端家庭，尤其是既有家庭又有事業(yè)，更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚的新一代家庭女性。他們注重高質(zhì)量的生活，追求產(chǎn)品本身的價(jià)值，其消費(fèi)觀念具有號(hào)召性。藍(lán)月亮通過(guò)產(chǎn)品和理念獲得相關(guān)人群的認(rèn)同，以群體的特殊地位傳遞產(chǎn)品品質(zhì)信息，品牌效應(yīng)事半功倍。
趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知萌咨詢(xún)創(chuàng)始人肖明超說(shuō)：“藍(lán)月亮的營(yíng)銷(xiāo)很好地抓住了場(chǎng)景，月亮本身就給人美好的想象，藍(lán)色會(huì)帶來(lái)整潔、純凈的感覺(jué)。而且，現(xiàn)在是‘精研型’消費(fèi)時(shí)代，越來(lái)越多人通過(guò)搜索比較來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓用戶(hù)認(rèn)可品牌的專(zhuān)業(yè)度。”
消費(fèi)品的核心功能就是滿(mǎn)足用戶(hù)在各個(gè)感官層級(jí)的需求，基礎(chǔ)是客觀物質(zhì)需求，頂層是精神需求。唯有當(dāng)其產(chǎn)品能與用戶(hù)形成精神層面的共鳴，才能成為獨(dú)有的品牌文化符號(hào)，賦予其品牌巨大的內(nèi)涵價(jià)值。如蘋(píng)果、華為品牌，對(duì)其忠實(shí)用戶(hù)而言，品牌更像是一種精神圖騰，這是所有消費(fèi)品牌想要觸及的頂峰，也是藍(lán)月亮始終追求的目標(biāo)。
從顛覆式創(chuàng)新到生態(tài)養(yǎng)成
的品牌，必須擁有的產(chǎn)品。的產(chǎn)品從來(lái)都不只是跟風(fēng)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，而是創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。
“有些人說(shuō)消費(fèi)者想要什么就給他們什么，但那不是我的方式，我們的責(zé)任是提前一步搞清楚他們將來(lái)想要什么。”如此才成就了喬布斯，成就了蘋(píng)果。
1992年成立的藍(lán)月亮，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)推出噴霧型油煙機(jī)清潔劑——藍(lán)月亮油污克星并一炮而紅，隨后2000年又推出蘆薈抑菌洗手液，并在2003年非典時(shí)期迅速滲透。到2008年，藍(lán)月亮已經(jīng)是一家豐衣足食的企業(yè)。
但當(dāng)高瓴資本張磊遇上藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平，兩人碰撞出了革新的火花。這一舉動(dòng)，造就了一個(gè)日化國(guó)民品牌巨頭。其成長(zhǎng)之路不斷延伸，2020年，藍(lán)月亮在港股上市。
在洗衣粉和肥皂盛行的時(shí)代，藍(lán)月亮開(kāi)始進(jìn)軍洗衣液領(lǐng)域，把一個(gè)賺錢(qián)的公司變成了戰(zhàn)略性虧損。三十多年來(lái)，大眾的洗衣方式隨著清潔產(chǎn)品的創(chuàng)新在改變。當(dāng)代人或許沒(méi)經(jīng)歷過(guò)搗衣棒年代，但應(yīng)該都感受過(guò)搓衣板和洗衣粉。液態(tài)的洗衣液，更容易漂洗，中性溫和的配方更護(hù)手，同時(shí)生產(chǎn)過(guò)程也更環(huán)保。于是，洗衣液一敲開(kāi)市場(chǎng)的門(mén)，很快風(fēng)靡。
帶領(lǐng)消費(fèi)從肥皂洗衣粉時(shí)代進(jìn)入到洗衣液時(shí)代，藍(lán)月亮的這一革新，不是優(yōu)化改進(jìn)的微創(chuàng)新，而是國(guó)民洗衣方式的顛覆性創(chuàng)新。
占領(lǐng)洗衣液市場(chǎng)后，藍(lán)月亮又開(kāi)始做精做專(zhuān)。2011年，藍(lán)月亮率先推出手洗專(zhuān)用洗衣液，兩年后又陸續(xù)推出機(jī)洗專(zhuān)用洗衣液、寶寶專(zhuān)用洗衣液、旅行專(zhuān)用洗衣液、預(yù)涂專(zhuān)用洗衣液等，向消費(fèi)者傳遞“專(zhuān)品專(zhuān)用”理念。
2015年，藍(lán)月亮突破技術(shù)難關(guān)，推出國(guó)內(nèi)泵頭計(jì)量式“濃縮+”洗衣液機(jī)洗，帶領(lǐng)洗衣進(jìn)入濃縮時(shí)代。
8g，是藍(lán)月亮研發(fā)人員精心測(cè)算出來(lái)的一個(gè)數(shù)字。因?yàn)榇蟛糠种袊?guó)家庭，每次平均要洗8件衣服，而8g藍(lán)月亮研發(fā)的“濃縮+”洗衣液正好能洗干凈這些衣服。用三年時(shí)間攻克了濃縮配方技術(shù)難題，兩年時(shí)間研發(fā)出一泵能按出8g的專(zhuān)利泵頭，讓洗衣更加輕松、方便、省力。
2018年起，藍(lán)月亮持續(xù)加碼濃縮，研發(fā)推出生物科技洗衣液，今年又進(jìn)一步推出生物科技除菌去味洗衣液。
大道至簡(jiǎn)，就是讓人用簡(jiǎn)單的方法解決問(wèn)題。目前市面上流行的一次用一顆的洗衣凝珠在冷水中不易溶解，天氣過(guò)熱又可能粘連。藍(lán)月亮系列濃縮洗衣液產(chǎn)品一泵到位的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，回歸大道至簡(jiǎn)，給了消費(fèi)者十分便利的體驗(yàn)。
除此之外，據(jù)天貓、京東等旗艦店數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮近年來(lái)新推出的其他衣物洗護(hù)類(lèi)新品，諸如濃縮柔順劑、內(nèi)衣專(zhuān)用洗衣液、大瓶除菌去味洗衣液等，都獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。
做深做透洗衣液的同時(shí)，藍(lán)月亮開(kāi)始拓展其他品類(lèi)。
目前，藍(lán)月亮的產(chǎn)品拓展到了衣服清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理三大系列80余種產(chǎn)品，包括餐具和果蔬清洗、油煙機(jī)清潔、地板清潔、馬桶清潔等，甚至，藍(lán)月亮還有洗衣業(yè)務(wù)，可以說(shuō)，藍(lán)月亮針對(duì)每一個(gè)家庭場(chǎng)景都有清潔方案。
從單品到全方位矩陣，體現(xiàn)的都是藍(lán)月亮以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品思維。有了貼合并消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，藍(lán)月亮的品牌營(yíng)銷(xiāo)才有著力點(diǎn)。
藍(lán)月亮的行為地演繹了，一個(gè)企業(yè)的代言人，就是它的產(chǎn)品。
耐力型選手藍(lán)月亮，不懼消費(fèi)馬拉松
過(guò)去近三十年，消費(fèi)行業(yè)浮沉變幻，消費(fèi)者每次消費(fèi)決策的改變，都造就了一批影響時(shí)代的偉大品牌。日用清潔市場(chǎng)經(jīng)歷了寶潔、聯(lián)合利華等外資主導(dǎo)的時(shí)代，以及藍(lán)月亮、立白、納愛(ài)斯等幾家國(guó)產(chǎn)企業(yè)的崛起和反超時(shí)代。
新零售專(zhuān)家鮑躍忠指出，外資品牌的進(jìn)入，改善了中國(guó)清潔用品市場(chǎng)小散亂的狀況，也培養(yǎng)和教育了用戶(hù)。“清潔用品行業(yè)集中度高，藍(lán)月亮等企業(yè)能夠在清潔領(lǐng)域后來(lái)居上，證明了各家的實(shí)力。”
與眾多日化集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略不同的是，藍(lán)月亮始終堅(jiān)持專(zhuān)攻一個(gè)母品牌的聚焦戰(zhàn)略，且始終定位在家居清潔用品上。因?yàn)楦髑鍧嵠放频目腿夯A(chǔ)是共同的，清晰的品牌容易讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)在某一領(lǐng)域深耕的專(zhuān)業(yè)性，品牌認(rèn)知度更高。
久謙咨詢(xún)中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年以來(lái)，藍(lán)月亮洗衣液銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額均持續(xù)保持。
數(shù)據(jù)來(lái)源 / 久謙中臺(tái)
數(shù)據(jù)來(lái)源 / 久謙中臺(tái)
“以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資日化企業(yè)一度影響中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，藍(lán)月亮則是新一代清潔領(lǐng)域的標(biāo)桿性品牌，開(kāi)創(chuàng)了新一代洗滌類(lèi)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知。”崔麗麗補(bǔ)充。
電商時(shí)代來(lái)臨后，藍(lán)月亮率先和京東達(dá)成了合作，走向線(xiàn)上。如今，直播電商、線(xiàn)下分銷(xiāo)，用戶(hù)在哪里，藍(lán)月亮的觸角就在哪里。多向兼容，是藍(lán)月亮的生存法則。
“目前，整個(gè)中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)處于消費(fèi)分層、需求個(gè)性化的變革期，所有清潔品牌面臨的挑戰(zhàn)在于怎么針對(duì)個(gè)性化的市場(chǎng)特征，把產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道都拿捏準(zhǔn)。”鮑躍忠指出。
而肖明超認(rèn)為，打造所謂的國(guó)民品牌，產(chǎn)品上，一定要擁有可靠、穩(wěn)定的質(zhì)量；品牌上，要普通大眾認(rèn)可，高端人群不覺(jué)得掉價(jià)；同時(shí)，產(chǎn)品要在擁有好的使用體驗(yàn)基礎(chǔ)上，能和消費(fèi)者建立深度關(guān)系，帶給用戶(hù)美好的想象空間。
藍(lán)月亮，已經(jīng)通過(guò)近30年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為未來(lái)無(wú)數(shù)個(gè)30年打下了基礎(chǔ)。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾說(shuō)：“制造稀缺性的方法有三個(gè)，，要有長(zhǎng)期大量的品牌投資；第二，要營(yíng)造一個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)，比如蘋(píng)果手機(jī)；第三，是塑造明星。”
對(duì)應(yīng)來(lái)看，連續(xù)九年的藍(lán)月亮節(jié)和多年中秋晚會(huì)冠名、與新一代年輕人的活躍互動(dòng)、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道觸達(dá)，藍(lán)月亮“長(zhǎng)期大量的品牌投資”恐怕很少有企業(yè)能夠企及。
而獨(dú)特的體驗(yàn)，一定是產(chǎn)品和服務(wù)一起帶給消費(fèi)者的。藍(lán)月亮專(zhuān)業(yè)的家庭全場(chǎng)景清潔產(chǎn)品、洗滌方式和清潔知識(shí)、24小時(shí)客服，這樣的體驗(yàn)，或許互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有，但很難出現(xiàn)在一個(gè)清潔產(chǎn)品身上。
至于塑造明星，中華古詩(shī)詞中象征著團(tuán)圓和長(zhǎng)久的月亮、32個(gè)月出現(xiàn)一次的“藍(lán)月亮”、一年一度的中秋藍(lán)月亮節(jié)，甚至是公司的標(biāo)志性產(chǎn)品“大藍(lán)瓶”和洗衣液，都是藍(lán)月亮這么多年來(lái)塑造的“明星”。他們中任何一個(gè)出現(xiàn)，都會(huì)讓留存在用戶(hù)腦海中的藍(lán)月亮品牌認(rèn)知再次被喚醒。
未來(lái)，無(wú)論應(yīng)對(duì)何種需求，藍(lán)月亮的產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌影響力，都有拓寬拉升的韌性和底氣。
在新消費(fèi)這場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松賽里，藍(lán)月亮進(jìn)可以品牌為矛出擊，退可以產(chǎn)品為盾防守，憑耐力腳踏實(shí)地，借文化仰望星空。未來(lái)，相信有志者終能事竟成。
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