人群迭代，中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)迎來(lái)新的主流人群，開(kāi)啟精細(xì)育兒

　　90后已成為中國(guó) 母嬰用戶(hù)消費(fèi)主力人群

　　中國(guó) 母嬰用品市場(chǎng)概況

　　人群迭代，中國(guó) 母嬰用品市場(chǎng)迎來(lái)新的主流人群，開(kāi)啟精細(xì)育兒

　　中國(guó) 母嬰用品行業(yè)隨人群更迭，市場(chǎng)加速細(xì)分，呈高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化趨勢(shì)

　　2020年母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模8149億元，消費(fèi)升級(jí)為核心驅(qū)動(dòng)力

　　2020年，受母嬰用戶(hù)數(shù)量減少、疫情等影響，母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模小幅下滑，市場(chǎng)總規(guī)模8149億元；2021年6月，三胎政策實(shí)施，將在一定程度上緩解新出生人口持續(xù)下滑的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，新出生人口將出現(xiàn)小幅反彈并維持。而另一方面，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，母嬰群體話(huà)語(yǔ)權(quán)、錢(qián)包份額持續(xù)上升，未來(lái)消費(fèi)升級(jí)將成為行業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)2025年中國(guó) 母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12572億元。

　　母嬰用品標(biāo)品市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，非標(biāo)品機(jī)會(huì)頻現(xiàn)

　　嬰兒奶粉0品牌市場(chǎng)集中度提升明顯，呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)。嬰兒尿布在2020年整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇態(tài)勢(shì)下，0品牌銷(xiāo)售額保持增長(zhǎng)，頭部品牌市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定。嬰兒洗護(hù)等非標(biāo)品0集中度降低，市場(chǎng)格局未定，后浪品牌有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　線(xiàn)上零售規(guī)模增速趨緩，不同品類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比及增速分化

　　2020年，母嬰用品行業(yè)整體規(guī)模略有下降的情況下，線(xiàn)上銷(xiāo)售額仍以15.7%的同比增速增長(zhǎng)，線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比進(jìn)一步提升，但增速趨緩。因線(xiàn)下渠道擁有更好的服務(wù)、體驗(yàn)等，線(xiàn)下市場(chǎng)份額依然穩(wěn)固，未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)份額或?qū)②叿€(wěn)。奶粉、嬰兒食品、奶瓶、奶嘴等對(duì)信任度更高的產(chǎn)品，線(xiàn)下市場(chǎng)依然占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。尿褲、紙巾等用品線(xiàn)上市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，洗護(hù)品牌市場(chǎng)集中度低，部分品牌利用短視頻、直播等新型營(yíng)銷(xiāo)方式，快速破局，增速顯著。

　　三四線(xiàn)城市母嬰用戶(hù)消費(fèi)意愿不斷提升，下沉市場(chǎng)潛力巨大

　　三四線(xiàn)城市擁有更多新出生人口，同時(shí)，三胎政策下，低線(xiàn)城市育齡婦女生育愿望更高，人口增量預(yù)期更大。

　　同時(shí)，低線(xiàn)城市母嬰用戶(hù)房貸、車(chē)貸等非消費(fèi)性支出占比低，消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿持續(xù)提升，成母嬰用品新的高潛力市場(chǎng)。

　　母嬰國(guó)潮化趨勢(shì)明顯，國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額持續(xù)攀升

　　隨著國(guó)內(nèi)對(duì)食品安全的重視、國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)提升、人民自信心提升，母嬰國(guó)貨品牌認(rèn)可度明顯提升。尤其2020年，因國(guó)內(nèi)疫情快速平復(fù)，國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額擠壓國(guó)際品牌趨勢(shì)加強(qiáng)。奶粉、幼兒食品、嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品、嬰兒尿布、童裝童鞋等各品類(lèi)，均呈現(xiàn)明顯的國(guó)潮化趨勢(shì)。

　　后浪品牌不斷崛起，嬰童食品成資本寵兒

　　2021年1-8月，母嬰用品行業(yè)累計(jì)融資16次，融資總額134700萬(wàn)元，平均單筆融資金額8418萬(wàn)元。

　　在各品類(lèi)中，嬰童零輔食/食品品牌獲得融資次數(shù)較多，共8次，融資金額占比22.4%。

　　在獲得融資的嬰童零輔食品牌中，集中在天使輪-A輪，零輔食品類(lèi)仍處于發(fā)展早期，進(jìn)場(chǎng)機(jī)會(huì)仍較多。

　　中國(guó) 母嬰用戶(hù)消費(fèi)洞察

　　90后已成為中國(guó) 母嬰用戶(hù)消費(fèi)主力人群

　　根據(jù)易觀(guān)千帆數(shù)據(jù)，中國(guó) 母嬰用戶(hù)群體中，30歲以下人群占比達(dá)58.79%，90后已成為中國(guó) 母嬰用戶(hù)主力。在地域分布上，線(xiàn)上母嬰用戶(hù)中，三線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市母嬰用戶(hù)占比高。

　　新品質(zhì)：注重產(chǎn)品安全性和質(zhì)量，懷孕后家庭生活品質(zhì)齊上升

　　無(wú)論是懷孕期，還是育兒期，產(chǎn)品安全性、品質(zhì)/質(zhì)量都成為母嬰用戶(hù)消費(fèi)關(guān)注因素。此外，產(chǎn)品成分及性能和，也成為母嬰用戶(hù)消費(fèi)重點(diǎn)關(guān)注因素。

　　與此同時(shí)，家庭品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，家電/家具換新、買(mǎi)房/換房、買(mǎi)車(chē)/換車(chē)的母嬰用戶(hù)不在少數(shù)。

　　新個(gè)性：從標(biāo)品到個(gè)性化，追求更適合寶寶的產(chǎn)品功能

　　新生代媽媽更喜歡個(gè)性化、精細(xì)化商品，更愿意購(gòu)買(mǎi)具有新概念/新功能及高顏值產(chǎn)品。根據(jù)訪(fǎng)談，不少90后、95后媽媽希望母嬰產(chǎn)品功能更加精細(xì)、個(gè)性，更加適合寶寶。

　　新國(guó)貨：從“失去的十年”到“國(guó)貨重新崛起”

　　新生代母嬰用戶(hù)在消費(fèi)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品國(guó)別關(guān)注度顯著降低。一方面有近2年國(guó)外疫情未穩(wěn)的影響，但更重要是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)母嬰用品在產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)上的顯著提升，國(guó)產(chǎn)用品性?xún)r(jià)比更高，也是不少母嬰用戶(hù)選擇國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的重要原因。

　　新渠道：中國(guó) 母嬰用戶(hù)資訊獲取渠道多樣化，消費(fèi)觸點(diǎn)多樣

　　中國(guó) 母嬰用戶(hù)獲得資訊渠道多樣化，線(xiàn)上母嬰APP、微信公眾號(hào)、抖音、快手等短視頻平臺(tái)占比居前。

　　線(xiàn)上消費(fèi)渠道多樣，根據(jù)調(diào)研，線(xiàn)上消費(fèi)人群占比達(dá)77%，消費(fèi)觸點(diǎn)多樣化，促進(jìn)線(xiàn)上消費(fèi)占比提升。

　　綜合電商平臺(tái)依然是母嬰用戶(hù)線(xiàn)上消費(fèi)居的渠道，小紅書(shū)、直播、抖音/快手等新型消費(fèi)渠道不容忽視。

　　新理性：中國(guó) 母嬰用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)程度較低，消費(fèi)態(tài)度越發(fā)理性

　　受益于多種渠道獲得資訊等，中國(guó) 母嬰用戶(hù)購(gòu)物較為審慎，購(gòu)物前貨比三家，沖動(dòng)消費(fèi)程度較低。廣告對(duì)母嬰用戶(hù)購(gòu)物有促進(jìn)作用，但硬廣等的促進(jìn)作用正在降低，約62%調(diào)研用戶(hù)表示廣告對(duì)促進(jìn)消費(fèi)一般或不符合。

　　聲明須知：易觀(guān)分析在本文中引用的第三方數(shù)據(jù)和其他信息均來(lái)源于公開(kāi)渠道，易觀(guān)分析不對(duì)此承擔(dān)任何責(zé)任。任何情況下，本文僅作為參考，不作為任何依據(jù)。本文著作權(quán)歸發(fā)布者所有，未經(jīng)易觀(guān)分析授權(quán)，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載、引用或以任何方式使用易觀(guān)分析發(fā)布的任何內(nèi)容。經(jīng)授權(quán)后的任何媒體、網(wǎng)站或者個(gè)人使用時(shí)應(yīng)原文引用并注明來(lái)源，且分析觀(guān)點(diǎn)以易觀(guān)分析官方發(fā)布的內(nèi)容為準(zhǔn)，不得進(jìn)行任何形式的刪減、增添、拼接、演繹、歪曲等。因不當(dāng)使用而引發(fā)的爭(zhēng)議，易觀(guān)分析不承擔(dān)因此產(chǎn)生的任何責(zé)任，并保留向相關(guān)責(zé)任主體進(jìn)行責(zé)任追究的權(quán)利。