2017年，戴可思金盞花嬰兒面霜問世。
2019年，戴可思入駐抖音平臺。
2020年，戴可思上榜騰訊智慧育兒2020年度家長信賴母嬰產(chǎn)品。
在母嬰類品牌中，戴可思的成長速度非常驚人。在本次抖音11.11大促期間，戴可思表現(xiàn)依然，雙十一期間品牌總GMV環(huán)比增長245%，單日直播GMV突破636萬，爆款特潤霜爆賣20萬瓶。對此，我們對話了戴可思創(chuàng)始人、CEO張曉軍，來聊聊品牌快速增長背后的生意經(jīng)。
被抖音流量「選中」
說起 戴可思入駐抖音的契機，張曉軍認為自己與其他品牌不同，不是他們選擇流量，而是抖音選擇了戴可思。
2018年，戴可思與抖音上一個非常專業(yè)的測評賬號合作，發(fā)布了品牌條視頻，給戴可思帶來了不俗的增量。這個偶然的視頻讓張曉軍開始注意到新渠道，這是抖音平臺釋放出的個信號。
2019年6月，戴可思新品「液體爽身粉」面世，它和傳統(tǒng)產(chǎn)品有很大的差異，傳統(tǒng)產(chǎn)品都是粉狀，戴可思把它做成了液體狀。張曉軍認為，抖音短視頻能夠很好地呈現(xiàn)這個特點。于是在7月份，戴可思組建了自己的抖音團隊。在母嬰品類當(dāng)中，戴可思算是國內(nèi)第二個在抖音非常大量投入的品牌。
抖音自播如何做冷啟動
在策劃啟動自播間前夕，張曉軍思考后認為，戴可思作為一個新品牌，在抖音上幾乎沒有聲量，尤其是一個在垂直度非常高的領(lǐng)域，如何讓大家知道品牌以及走進直播間？團隊充分利用抖音直播生態(tài)的獨特性，與用戶進行了一場「面對面」的溝通。
通過KOL、KOC進行粉絲原始積累
前期部署階段，戴可思聯(lián)動大量KOL、KOC向?qū)殝屓巳哼M行強勢種草，深入滲透用戶群體，完成原始粉絲積累，打造品牌專業(yè)口碑。
隨后，戴可思使用巨量云圖中的人群分類功能，在寶媽圈層尋找適合發(fā)酵的KOC，把相關(guān)內(nèi)容二次分發(fā)給博主，實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)。此外，每當(dāng)新品上線之時，戴可思與專業(yè)大V「丁香醫(yī)生」協(xié)同發(fā)力，利用其影響力和專業(yè)性為品牌背書。
與KOL連麥，提升品牌聲量，吸引粉絲
在直播的時候，戴可思會與企鵝媽媽等母嬰類知名度較高的博主連麥，甚至把博主請到自己的直播間。另外，戴可思也會通過其他垂直領(lǐng)域的KOL直播賬號進行預(yù)告。
與此同時，戴可思經(jīng)常會邀請一些專業(yè)的醫(yī)生和粉絲來自己的品牌號或者直播間互動，傳播內(nèi)容，大大提升了品牌在抖音的知名度。
借力巨量引擎工具，引流直播間
在有了一定量粉絲積累之后，戴可思通過巨量星圖對短視頻進行更廣地人群觸達，沉淀品牌用戶資產(chǎn)。再協(xié)同千川投放，把云圖后臺沉淀的人群包以及在做視頻時已經(jīng)曝光過的人群，更好地去投放到直播間，實現(xiàn)用戶的種草轉(zhuǎn)化和收割的閉環(huán)鏈路。
如何更好地進行內(nèi)容種草
如今，隨著電競賽事的影響力日趨提升，賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)的競爭愈加激烈，對于游戲直播平臺來說，依靠單一的賽事轉(zhuǎn)播已經(jīng)不能滿足用戶的需求。
母嬰類和其他品類不同，它具有較強的專業(yè)性。所以戴可思在構(gòu)思傳播內(nèi)容的時候，更需要投入大量精力來保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)用戶種草。
與醫(yī)生、媽媽以及專業(yè)測評機構(gòu)建合作
張曉軍說，團隊曾經(jīng)在線下找過醫(yī)生合作，讓他們推薦產(chǎn)品，但效果甚微，影響力始終有局限性。如今，在巨量引擎的幫助下，戴可思能夠在線上與一些醫(yī)生、寶媽、測評機構(gòu)建立品牌用戶信任，范圍更廣，涉獵人群更多。戴可思借助DUO+等投放工具，找到精準(zhǔn)人群再放大，更好地觸達到KOC以及寶媽人群，建立一個比較強的品牌信任。
內(nèi)容為王，借力營銷工具吸引更多客流
品牌熱推、DUO+、小店隨心推、直播間投放等工具，是戴可思常用的營銷手段，品牌可以更好地把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大給用戶。此外，巨量云圖后臺還有一個全面的數(shù)據(jù)面板，可以看到哪些人群資產(chǎn)是可以拿來二次利用的，也可以看到你已經(jīng)觸達到了哪些人群、人均體量大概是多少。
后通過種草測試選擇合適的二次投放，形成完成的營銷鏈路。除了營銷工具的加持，張曉軍始終認為抖音是內(nèi)容為王。前期鋪量內(nèi)容，包括開箱、測評、劇情這種偏內(nèi)容的投放。在后臺，這些成效以及轉(zhuǎn)化會以數(shù)據(jù)的形式具象化地呈現(xiàn)給品牌，團隊再根據(jù)這些數(shù)據(jù)再調(diào)整二次投放方向，對高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容進行放大，提升效能，獲得新增客。
與客戶長期真誠的溝通，洞察需求和痛點
戴可思能夠在短時間內(nèi)取得飛躍的成績，和他們一直保持著與用戶之間的聯(lián)系密不可分。張曉軍創(chuàng)業(yè)初期，發(fā)現(xiàn)很多媽媽都非常焦慮，寶寶會不斷遇到各種皮膚上的難題，盡管不停加換產(chǎn)品依然沒有辦法解決。
戴可思正是洞察到了用戶群體的需求，在產(chǎn)品研發(fā)和后續(xù)發(fā)展致力于幫助媽媽們切實解決各種難題。正是這樣一份初心，許多KOL、KOC能理解戴可思的良苦用心，與品牌形成良好的合作關(guān)系，甚至成為朋友。
張曉軍分享了一件小事，卻是戴可思發(fā)展過程中濃墨重彩的一筆。抖音博主「抖爸評測」在七夕節(jié)的時候發(fā)布了一條AT爽身粉測評，成為爆款視頻。
而此時，恰好是戴可思艱難的時候，“我們其實整個公司的現(xiàn)金流已經(jīng)基本上都沒有了，我當(dāng)時都在思考說我還要不要堅持去創(chuàng)業(yè)。”而正是這一條視頻，讓張曉軍堅持了下去。在那之后，很多寶媽受到其內(nèi)容感染，自發(fā)地傳播視頻內(nèi)容，戴可思品牌一個月增粉一百萬。“那年雙十一達到了800 萬，目前國內(nèi)看到的數(shù)據(jù)，這次雙十一我們應(yīng)該也是的洗護品牌。”
結(jié)語
“我會跟寶媽一起做直播，包括去一些達人的直播間，跟他們互動，分享一些產(chǎn)品方面的知識”張曉軍如此說到。這正是戴可思的流量密碼，抖音是一個真實的平臺，內(nèi)容真實、反饋真實，只要與用戶建立真實和長效的聯(lián)系，就能實現(xiàn)品牌的穩(wěn)定增長。
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