近幾年來(lái)，90后媽媽成為母嬰領(lǐng)域消費(fèi)主力。
隨著消費(fèi)水平的提高，90后父母在為寶寶選擇護(hù)膚品時(shí)，越來(lái)越關(guān)注天然、、無(wú)刺激、功能細(xì)分化的產(chǎn)品。
過(guò)去一瓶大寶解決寶寶護(hù)膚的時(shí)代已經(jīng)不在，母嬰市場(chǎng)也向高端化、細(xì)分化、個(gè)性化的趨勢(shì)凸顯，尤其體現(xiàn)在嬰兒的護(hù)膚方面。
消費(fèi)需求的升級(jí)與之對(duì)應(yīng)的是嬰童市場(chǎng)容量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年這5年時(shí)間，0-3歲嬰童護(hù)理市場(chǎng)的規(guī)模，已經(jīng)從70億增長(zhǎng)至176億元。
今年雙11，上美集團(tuán)旗下紅色小象品牌聯(lián)合丁香醫(yī)生重磅推出聯(lián)名禮盒「簡(jiǎn)護(hù)指南」，通過(guò)醫(yī)學(xué)專家背書(shū)為寶寶肌膚問(wèn)題提供解決方案。
母嬰品牌頭部大佬“孩子王”也在近公布了上市后的份財(cái)報(bào)，僅2021年Q3孩子王實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.59億元，同比增長(zhǎng)9.21%，總資產(chǎn)已達(dá)73.58億元。
定位在天然嬰兒護(hù)膚品牌的戴可思也在4年融資7輪近2億。在一眾嬰兒護(hù)膚的頭部榜單中，各大品牌都開(kāi)始紛紛向精細(xì)化護(hù)膚發(fā)力。
嬰兒精細(xì)護(hù)膚是趨勢(shì)
當(dāng)形容皮膚狀態(tài)好時(shí)，一般會(huì)說(shuō)如嬰兒皮膚一樣細(xì)嫩。
這是因?yàn)閷殞毜钠つw含水量比成人多，看起來(lái)又滑又嫩，但與此同時(shí)，嬰兒皮膚厚度只有成年人的1/3，角質(zhì)層薄、角質(zhì)細(xì)胞小、更易受到刺激源和環(huán)境因素的影響，容易使幼兒出現(xiàn)泛紅、濕疹、發(fā)癢等各種皮膚問(wèn)題。
不僅如此，嬰兒在不同成長(zhǎng)階段及不同場(chǎng)景下皮膚狀態(tài)會(huì)有所不同，因此每個(gè)階段的護(hù)膚要求也不一樣。
比如在寶寶剛出生時(shí)由于肌膚非常嬌嫩和脆弱，并且天生會(huì)自帶肌膚油脂形成皮膚的天然屏障，所以只需要日常的擦拭，并不需要使用輔助產(chǎn)品。
但隨著寶寶年齡的增長(zhǎng)，寶寶的護(hù)膚也要呈現(xiàn)精細(xì)化的趨勢(shì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以分為四類(lèi)：
一是“分季專護(hù)”，根據(jù)不同季節(jié)的溫度、濕度存在差異，寶寶肌膚護(hù)理要在夏天選擇清爽產(chǎn)品，秋冬干燥選擇保濕產(chǎn)品。
二是“分齡專護(hù)”，一般嬰兒需要3年時(shí)間皮膚才可以發(fā)育到與成人相同的水平，不同年齡要匹配不同產(chǎn)品，甚至細(xì)分到月份。如剛出生時(shí)嬰兒皮膚pH值為中性，只需要做保濕、隔離護(hù)理，而6個(gè)月后，隨著皮膚 pH值下降，寶寶皮膚就需要滋潤(rùn)、保濕、抗敏等細(xì)致呵護(hù)。36個(gè)月后，皮膚pH值呈弱酸性，除了滋潤(rùn)保濕還需要清潔、防護(hù)。
三是“分肌專護(hù)”，幼兒也有敏感肌和干油性膚質(zhì)等區(qū)別，不同膚質(zhì)的寶寶要選擇不同產(chǎn)品。使用刺激成分的面霜能有效避免過(guò)敏問(wèn)題;而保濕、控油的寶寶面霜?jiǎng)t分別適合干、油性膚質(zhì)的寶寶肌膚。
四是“分景專護(hù)”，在室內(nèi)寶寶皮膚狀態(tài)較為飽滿，只需要保濕補(bǔ)水，但戶外受到灰塵細(xì)菌、紫外線等侵襲，幼兒護(hù)膚也需要做防曬處理。
寶寶精細(xì)化護(hù)膚是大勢(shì)所趨，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，做好嬰兒護(hù)膚，是一門(mén)專業(yè)的學(xué)問(wèn)。
做嬰幼產(chǎn)品良心應(yīng)排
今年年初，一則#5月大的孩子變成“大頭娃娃”#的事件登上熱搜，原因是孩子使用了一款護(hù)膚幼兒面霜導(dǎo)致出現(xiàn)發(fā)育遲緩、多毛、臉腫等癥狀，經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)后，面霜里含有超標(biāo)的激素。
可憐天下父母心，這也是繼三鹿奶粉后，又一個(gè)因面霜讓寶寶變成大頭娃娃的事件。在消費(fèi)市場(chǎng)，母嬰賽道雖然前景廣闊，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，做嬰幼產(chǎn)品除了安全和科學(xué)，還要有良心。
早在2012年4月，《兒童(含幼兒)化妝品申報(bào)與審評(píng)指南》中就已規(guī)定，幼兒化妝品中應(yīng)少用或不用像香精、著色劑、防腐劑及表面活性劑等對(duì)人體有危害的成分；同時(shí)產(chǎn)品配方中不宜使用諸如美白、祛斑、去痘、脫毛、止汗、除臭、育發(fā)、染發(fā)、健美、美乳等成分；也不鼓勵(lì)使用新技術(shù)新材料，如基因技術(shù)、納米材料等。
今年以來(lái)，國(guó)家將兒童化妝品質(zhì)量安全列為重要的民生問(wèn)題，且在全國(guó)范圍內(nèi)部署開(kāi)展了兒童化妝品專項(xiàng)檢查工作。
隨著嬰兒護(hù)膚行業(yè)門(mén)檻的逐步提高，又逢母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，越來(lái)越多的嬰幼護(hù)膚品牌選擇做專業(yè)的細(xì)分賽道，將產(chǎn)品做出核心優(yōu)勢(shì)。
圖來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
在今年天貓雙十一母嬰洗護(hù)的賽道激戰(zhàn)中，像艾惟諾、戴可思、啟初、Evereden、Mama&Kids等眾多新品牌紛紛崛起居前列，但也有一些傳統(tǒng)大品牌連連掉隊(duì)難守位，幼兒品牌也正在迎來(lái)一場(chǎng)大洗牌，品牌格局不斷更迭。
母嬰產(chǎn)品一直都是特殊的賽道，因?yàn)楫a(chǎn)品安全揪著千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)父母心，幼兒護(hù)膚產(chǎn)品的細(xì)分化不僅是大勢(shì)所趨，也是品牌越來(lái)越專業(yè)化的重要體現(xiàn)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要品牌還是要效果已經(jīng)不再是選擇題，寶寶護(hù)膚產(chǎn)品更要做到品效合一。
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