2021年雙11期間，幫寶適攜手易平方，從家庭互動的核心場景電視大屏入手，切入親子家庭場景，基于對用戶群體的精準(zhǔn)洞察，高勢能引爆幫寶適黑金幫產(chǎn)品。通過在大屏上的投放，幫寶適在年輕一代家庭中樹立了良好品牌形象，持續(xù)深化產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌價(jià)值，取得了良好的投放效果。
品質(zhì)為本，國潮風(fēng)尚
隨著第七次全國人口普查數(shù)據(jù)公布，人口問題也成為社會關(guān)注的重點(diǎn)問題。但是隨著科學(xué)育兒、精細(xì)育兒的觀念深入人心，母嬰市場規(guī)模仍然呈現(xiàn)出不斷攀升的態(tài)勢。消費(fèi)者多樣化個性化的需求不斷考驗(yàn)著品牌深耕行業(yè)的綜合能力，更是對企業(yè)能否深刻貼近洞察用戶需求提出了新的挑戰(zhàn)。
幫寶適是美國寶潔公司旗下著名的嬰兒護(hù)理品牌，全球知名的紙尿褲品牌之一，始終致力于為寶寶的健康快樂成長不懈努力。2015年，幫寶適被評為中國口碑影響力紙尿褲品牌以及千萬辣媽推薦紙尿褲品牌。從塊紙尿褲，到全球創(chuàng)新的粘膠側(cè)腰貼，再到使用高吸收材料、分散導(dǎo)流層，幫寶適一直用優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新帶來更好的產(chǎn)品，讓全球?qū)殞氃跓o盡關(guān)愛中暢玩、安睡。
幫寶適黑金幫紙尿褲甫上市，就以超越親膚的細(xì)膩柔軟和國際設(shè)計(jì)師定制的獨(dú)特絲路設(shè)計(jì)擄獲高端消費(fèi)者的心，更與在2021春晚火爆出圈的唐宮夜宴攜手，推出“萌寶版的唐宮夜宴”。品質(zhì)搭配新潮設(shè)計(jì)，幫寶適黑金幫在母嬰用品中了一股國潮風(fēng)尚。
品質(zhì)為本，客戶為尊。幫寶適在中國市場深刻洞悉消費(fèi)者需求，從用料選取到生產(chǎn)設(shè)計(jì)都看到了品牌方的赤誠之心。但是酒香也怕巷子深，在確保品質(zhì)的前提下，如何營銷創(chuàng)新、價(jià)值傳遞就成了幫寶適面臨的重要問題。
借大屏切入家庭社交核心
研究報(bào)告顯示，隨著電商對消費(fèi)者生活的不斷深入，母嬰品類中線上渠道銷售額占比和同比增速均出現(xiàn)了大幅增長。在雙11期間進(jìn)行線上投放也更加契合消費(fèi)者習(xí)慣。
信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者的注意力成為品牌爭奪的稀缺資源。在手機(jī)流量飽和、短視頻泛濫的今天，消費(fèi)者注意力日漸碎片化，大屏逐漸成為業(yè)界關(guān)注的流量洼地。秒針統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年智能電視OTT日均觀看時(shí)長增長至5.67小時(shí)，使用粘性持續(xù)增長。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在本次投放的用戶當(dāng)中，三口及以上的家庭占比接近80%，其中三代同堂的家庭占比為25%，少兒節(jié)目和動漫的點(diǎn)播占到了節(jié)目類型的一半。不同于傳統(tǒng)的母嬰營銷將媽媽作為關(guān)鍵切入點(diǎn)，在本次投放中，男性用戶的數(shù)量占比達(dá)到47%，如何贏得整個家庭的信任成為重要課題。
在這樣有娃的典型家庭當(dāng)中，OTT已經(jīng)成為家庭場景入口，客廳和電視大屏成為家庭社交的核心連接點(diǎn)，精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)人群的注意力，廣告投放能夠精準(zhǔn)覆蓋更多的母嬰人群并有著高度的用戶黏性。
幫寶適選擇國內(nèi)大屏的杰出代表易平方作為合作伙伴，精確定位目標(biāo)用戶，從家庭社交核心入手，掀起了一場母嬰用品的國潮風(fēng)。
創(chuàng)新互動，吸睛促轉(zhuǎn)化
本次廣告投放的目標(biāo)用戶主要為高學(xué)歷高收入的年輕群體，數(shù)據(jù)顯示，幫寶適的用戶群體中40歲以下人群占比接近80%，近半數(shù)人群接受過高等教育，四成多家庭月收入在一萬元以上。
對于這樣的優(yōu)質(zhì)客戶群體，以何種方式進(jìn)行品牌內(nèi)容的呈現(xiàn)成為一個值得思考的內(nèi)容。OTT所具備的大屏、動態(tài)以及聲畫同步等感官優(yōu)勢，有助于短時(shí)間內(nèi)快速提升用戶注意力，秒針數(shù)據(jù)也顯示，大屏廣告對受眾的觸動力、回憶指標(biāo)天然高于小屏，用戶體驗(yàn)和品牌投放效果都展現(xiàn)出強(qiáng)勁的優(yōu)勢。
易平方采用裸眼3D形式在大屏進(jìn)行投放，新穎的形式強(qiáng)化了用戶的記憶點(diǎn)，3D的呈現(xiàn)方式則有效突出了幫寶適黑金寶用料中的天然桑蠶絲質(zhì)地和絲路圖案的獨(dú)特設(shè)計(jì)，有效傳達(dá)了幫寶適“為寶寶的健康快樂成長不懈地努力”的品牌理念。
除了創(chuàng)意視頻之外，易平方打造了多種多樣的營銷方式，涵蓋了桌面、浮窗、內(nèi)容、應(yīng)用、語音、屏保、關(guān)機(jī)等全流程，從系統(tǒng)層到內(nèi)容層全面覆蓋，多維度精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，為品牌方提供了OTT大屏傳播的全鏈路選擇。此外，易平方全新打造的跨屏跨場景短視頻“抖屏”，用戶在刷短視頻的同時(shí)能一鍵購物，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。
2021國潮崛起，母嬰行業(yè)也正在加速迭代升級。市場要求企業(yè)以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量為前提，以用戶為尊的服務(wù)理念為根本，以創(chuàng)新的傳播方式不斷強(qiáng)化品牌定位，占領(lǐng)用戶心智。幫寶適攜手易平方，有效提升了品牌形象，也將母嬰品牌國潮的傳播新風(fēng)尚。
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