在2021年，疫情繼續(xù)影響國(guó)際供應(yīng)鏈，DTC（Direct to Consumer）品牌受到國(guó)內(nèi)外資本熱捧，嬰幼兒洗護(hù)行業(yè)依舊在加速發(fā)展。
在這股風(fēng)潮之下，各路資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局DTC品牌賽道。先有軟銀1.6億美元投資童裝品牌 PatPat，后有 a16z 入手快時(shí)尚品牌 Cider?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭沒(méi)有落后，今年6月， 字節(jié)跳動(dòng) 關(guān)聯(lián)公司量子躍動(dòng)完成對(duì)服裝品牌心潮無(wú)限的戰(zhàn)略投資；在家電個(gè)護(hù)賽道， 小米 集團(tuán)及順為資本入手包括 LUCY LEE、CosBeauty、順造科技等在內(nèi)的多個(gè)項(xiàng)目。
在母嬰垂直領(lǐng)域，資本加注、精致育兒需求升級(jí)，圍繞功能性需求細(xì)分、場(chǎng)景消費(fèi)精細(xì)化、目標(biāo)人群細(xì)分等維度的產(chǎn)品越來(lái)越受到用戶青睞，一些成分并不科學(xué)的產(chǎn)品很難再靠單純的營(yíng)銷去收割“智商稅”，市場(chǎng)愈發(fā)考驗(yàn)各玩家的“硬核成長(zhǎng)力”。
近年來(lái)，由美國(guó)科學(xué)家成分黨媽媽研發(fā)的DTC高端母嬰護(hù)膚品牌Evereden深受中美兩國(guó)的成分黨媽媽的喜愛，成立僅3年，Evereden已成為天貓母嬰多個(gè)細(xì)分品類的頭部品牌，擁有超過(guò)20%的中高端寶寶護(hù)膚市場(chǎng)占有率，是中高端市場(chǎng)的第1名。近日，Evereden完成3200萬(wàn)美元C輪融資，由一線美元基金金沙江領(lǐng)投。
產(chǎn)學(xué)研一體
做母嬰洗護(hù)行業(yè)的成分黨
在小紅書搜索“成分黨”的關(guān)鍵詞，顯示10萬(wàn)+篇筆記，成分黨護(hù)膚、成分黨媽媽、成分黨奶粉、成分黨零食……都是熱度比較高的成分黨搜索聯(lián)想詞。“成分黨”正在成為這屆中國(guó)年輕人的標(biāo)簽，他們熱衷于挖掘背后的相關(guān)成分是否科學(xué)，對(duì)于成分的研究滲透到護(hù)膚、飲食、健身、養(yǎng)娃、裝修等生活的方方面面。
在美國(guó)，成分黨出現(xiàn)的更早和更成熟，他們對(duì)于安全和的關(guān)注由來(lái)已久，《美國(guó)美妝行業(yè)透明度感知評(píng)估報(bào)告》中提到，72%的消費(fèi)者希望品牌向消費(fèi)者主動(dòng)解釋產(chǎn)品成分的情況，而超過(guò)60%的消費(fèi)者希望品牌說(shuō)明產(chǎn)品成分的來(lái)源。
產(chǎn)品自研和產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，是Evereden的品牌DNA之一，自有的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室及來(lái)自哈佛、斯坦福等世界前列大學(xué)的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，對(duì)配方嚴(yán)把關(guān)，指導(dǎo)Evereden每一個(gè)產(chǎn)品、配方的產(chǎn)生和成分的篩選……在Evereden實(shí)驗(yàn)室里，每一個(gè)一絲不茍的細(xì)節(jié)都是Evereden能夠追求“成分安全性”的底氣。
“成分是我們切入市場(chǎng)的有效方式，但我們的核心是呵護(hù)顧客的理念，這體現(xiàn)在產(chǎn)品和體驗(yàn)兩個(gè)方面。”Evereden向36Kr表示，“安全”和“天然”這些詞，在母嬰皮膚護(hù)理行業(yè)，隨處可見，但卻沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的鑒定標(biāo)準(zhǔn)。Evereden用新知識(shí)和新產(chǎn)品戳破行業(yè)的不透明性，為消費(fèi)者提供真正安全有效的，滿足其精細(xì)化需求的產(chǎn)品和體驗(yàn)。這也詮釋了Evereden「比天然更科學(xué)，美國(guó)皮膚科媽媽專研」的品牌理念。
出生率持續(xù)放緩背景下，母嬰洗護(hù)成行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從整體市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，母嬰洗護(hù)行業(yè)還處于多品牌混戰(zhàn)時(shí)期，海外、本土品牌共存，整體市場(chǎng)較為分散，行業(yè)集中度低，或?qū)⒊蔀槿缤扇嗣缞y市場(chǎng)一樣的掘金地。
2021年，母嬰洗護(hù)行業(yè)需求呈多元化、個(gè)性化、成人化特點(diǎn)，產(chǎn)品功能劃分的更為細(xì)密和精準(zhǔn)，科學(xué)成分、功能細(xì)化、專業(yè)背書是消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)，品牌如何在這個(gè)賽道上做出“正確選擇”？早期洗護(hù)品牌的OEM、ODM貼牌代工模式弊端日益凸顯，母嬰洗護(hù)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)角逐，Evereden產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新體系成核心競(jìng)爭(zhēng)力，從源頭上解決產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題。
強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新
跑出未來(lái)爆品加速度
消費(fèi)升級(jí)迭代下，非剛性需求、精細(xì)化護(hù)理需求，在母嬰洗護(hù)品類高速增長(zhǎng)，高端品牌快速突圍，行業(yè)變革趨勢(shì)明顯。Evereden聚焦90/95后新生代父母，定位中高端市場(chǎng)，以“革新者”的角色切入精細(xì)化護(hù)理的市場(chǎng)空白，產(chǎn)品契合且了母嬰消費(fèi)者的“新需求”、“新場(chǎng)景”。
消費(fèi)端，新生代父母呈現(xiàn)的分區(qū)護(hù)膚、分場(chǎng)景護(hù)膚、分年齡護(hù)膚、護(hù)膚成人化等精細(xì)化、多元化的消費(fèi)需求加速推動(dòng)Evereden品類創(chuàng)新。上市3年來(lái)，Evereden先后自研搭建“0—3歲嬰兒線”、“-1—0歲孕婦線”、“3—10歲兒童線”，已推出近40個(gè)產(chǎn)品，在面霜、身體乳、防曬霜、沐浴露等重點(diǎn)品類，已完成2輪產(chǎn)品革新。在2021年，就上市了20+新產(chǎn)品，包括聚焦3-10歲大童市場(chǎng)的一整條產(chǎn)品線，及上市2個(gè)月就躍居類目TOP3的寶寶防曬霜。
“Evereden在美國(guó)的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，科學(xué)家在全球范圍內(nèi)對(duì)新的防曬霜配方科技進(jìn)行了研究，研發(fā)了具有‘無(wú)感隱形’黑科技配方的純物理防曬霜，從成分配方上選用極薄的非納米氧化鋅，從源頭上，創(chuàng)新性地解決物理防曬霜膚感泛白厚重的問(wèn)題。”Evereden介紹，在安全性和膚感兩方面，Evereden的寶寶物理防曬霜解決了消費(fèi)者關(guān)注的兩大問(wèn)題，被消費(fèi)者譽(yù)為“寶寶物理防曬霜的膚感天花板”。
事實(shí)上，這款防曬霜為是Evereden寶寶防曬霜的2.0版本，2022年2月，Evereden將收集過(guò)去2年消費(fèi)者對(duì)于寶寶防曬霜產(chǎn)品的反饋，上市3.0版寶寶防曬霜，會(huì)更加聚焦、精細(xì)化的痛點(diǎn)，在成分和膚感上再升級(jí)。
強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力源于強(qiáng)大的研發(fā)能力，源于在品牌發(fā)展初期，就開始投入自建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，輔以專業(yè)團(tuán)隊(duì)在臨床上的研究經(jīng)驗(yàn)，從研發(fā)上建立品牌壁壘。Evereden目前的研發(fā)團(tuán)隊(duì)有超過(guò)30年的美護(hù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為歐萊雅、Fenty Beauty、Glossier等品牌創(chuàng)造過(guò)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品配方。
在強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力下，Evereden在高增長(zhǎng)的細(xì)分類目持續(xù)發(fā)力，市場(chǎng)新趨勢(shì)，打造品牌新爆品。如今，Evereden已成為多個(gè)天貓母嬰細(xì)分類目的-3，其中包括寶寶面霜類目、寶寶按摩油類目、兒童洗面奶類目TOP2，2022年Evereden計(jì)劃上新20+新產(chǎn)品，誰(shuí)將是下一個(gè)高增長(zhǎng)細(xì)分類目的爆品？產(chǎn)品還未上線，Evereden就拉滿了消費(fèi)者的期待值。
成功的產(chǎn)品來(lái)源于用戶需求，更加來(lái)源于市場(chǎng)規(guī)律和產(chǎn)品生產(chǎn)者自身的創(chuàng)新能力，爆品沒(méi)有一炮而紅的“捷徑”，Evereden以自身的產(chǎn)品創(chuàng)新力跑出未來(lái)爆品加速度。
DTC時(shí)代
Evereden開啟高速增長(zhǎng)之路
Evereden于2017年創(chuàng)始于美國(guó)，在中美兩國(guó)都沉淀了強(qiáng)品牌及產(chǎn)品口碑，據(jù)Evereden相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)上市的第3年，銷售額已破2億，實(shí)現(xiàn)了年均350%的增長(zhǎng)，連續(xù)打入天貓母嬰洗護(hù)榜前5，此外，還擁有全渠道200萬(wàn)的粉絲，和15萬(wàn)私域流量（DTC消費(fèi)者）。
目前，Evereden全球營(yíng)收高度集中于品牌自運(yùn)營(yíng)的線上銷售渠道。自2022年起，品牌會(huì)在全球范圍內(nèi)發(fā)力拓展新渠道，持續(xù)建設(shè)品牌力，開啟高速增長(zhǎng)之路。
在全域面向消費(fèi)者的時(shí)代，Evereden的增長(zhǎng)，基于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、強(qiáng)大的產(chǎn)品力及品牌力，也得益于DTC模式。
DTC是舶來(lái)品，2010年起就在美國(guó)大熱，目前已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，在剃須刀、床墊、眼鏡、化妝品、行李箱等多個(gè)品類出現(xiàn)了估值超10億美金的獨(dú)角獸。
DTC（Direct to Consumer）意為企業(yè)直接面向消費(fèi)者DTC企業(yè)可以通過(guò)一家網(wǎng)上的店鋪觸達(dá)廣泛的消費(fèi)者，洞察消費(fèi)者需求，靈活調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。
今年，在發(fā)源地美國(guó)，DTC品牌迎來(lái)了密集上市潮，1月，遠(yuǎn)程醫(yī)療公司 Hims & Hers 在紐交所上市；8月，眼鏡品牌 Warby Parker 正式向 SEC 遞交上市申請(qǐng)；9月，主打環(huán)保時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的鞋服品牌 Allbirds 公布上市文件。
“渠道碎片化是母嬰行業(yè)的特點(diǎn)，如果我們選擇分銷模式，會(huì)收到立竿見影的效果，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格亂象，缺乏消費(fèi)者洞察等原因很快衰敗。”Evereden表示，出于將渠道、貨、人掌握在自己手中的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，Evereden一開始就選擇重點(diǎn)自營(yíng)直面消費(fèi)者的電商渠道，與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系。
Evereden從DTC模式起家，目前全球營(yíng)收高度集中于品牌自運(yùn)營(yíng)的線上銷售渠道。自2022年，Evereden將在全球范圍內(nèi)發(fā)力線上+線下全渠道建設(shè)。
中國(guó)市場(chǎng)，線上除了天貓，線下Evereden也進(jìn)入了新零售平臺(tái)HARMAY（話梅），同時(shí)將進(jìn)入母嬰店、山姆超市，入駐中國(guó)醫(yī)務(wù)渠道，更權(quán)威得將母嬰功能性護(hù)膚品推向市場(chǎng)，同時(shí)建立品牌強(qiáng)背書。放眼全球，除了進(jìn)入全球免稅店，Evereden將與全球美護(hù)零售商（SEPHORA）合作，深入加拿大、澳大利亞、新西蘭、東南亞等國(guó)市場(chǎng)。
相較于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，極具核心競(jìng)爭(zhēng)力的DTC模式，區(qū)別于通過(guò)短期高消耗獲取流量的消費(fèi)品牌，為新銳母嬰護(hù)膚品牌Evereden帶來(lái)更持久、更健康的增長(zhǎng)。
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，僅靠營(yíng)銷已不足以在母嬰洗護(hù)市場(chǎng)長(zhǎng)久立足，Evereden在發(fā)展過(guò)程中也在依靠不斷打造多品牌矩陣以及加大產(chǎn)品研發(fā)投入，加強(qiáng)渠道建設(shè)，進(jìn)一步完善自身的成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。
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