2021年，為應(yīng)對(duì)人口出生率逐年下降等問題，“三孩”政策出臺(tái)，嬰童市場(chǎng)發(fā)展前景被一致看好。2020年中國(guó)嬰童市場(chǎng)規(guī)模已超4萬億元，90、95后成為生育人群的中堅(jiān)力量。
在這一萬億級(jí)市場(chǎng)，兒童洗護(hù)、日用品等板塊被新國(guó)貨品牌不斷翻新，嬰童市場(chǎng)迎來了新消費(fèi)變革的好機(jī)遇。
新銳嬰幼兒洗護(hù)品牌戴可思，就是其中之一，面對(duì)強(qiáng)生嬰兒、艾惟諾等國(guó)際強(qiáng)敵，僅用4年時(shí)間，就成為了嬰童洗護(hù)的標(biāo)桿品牌之一。今年雙11，更是成功登頂天貓和抖音雙平臺(tái)寶寶洗護(hù)，在抖音全周期內(nèi)銷售額破2000萬，實(shí)現(xiàn)全渠道銷售額1.2億元，同比增長(zhǎng)400%。
業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，引得資本頻繁加注，2017年成立至今，戴可思接連拿下7輪融資，2021年近一輪完成了5000萬人民幣B+輪融資。
作為嬰童洗護(hù)賽道的后來者，戴可思如何做到后來者居上的呢？C2CC傳媒新勢(shì)力報(bào)道組專訪到了戴可思創(chuàng)始人兼席研發(fā)專家張曉軍，以期探尋其背后增長(zhǎng)的底層邏輯。
“為配方較真，更為品質(zhì)較真”
做中國(guó)人自己的母嬰品牌
“做戴可思的初心，源自于我在美國(guó)進(jìn)修，幫朋友代購(gòu)的真實(shí)經(jīng)歷。”
張曉軍發(fā)現(xiàn)，很多中國(guó)寶媽花大價(jià)錢買進(jìn)口產(chǎn)品，但寶寶使用后，發(fā)現(xiàn)進(jìn)口品并未達(dá)到期待值，仍需不斷地更換產(chǎn)品。
江南大學(xué)日化專業(yè)出身的他，敏銳地感知到了問題所在：“國(guó)內(nèi)外寶寶的膚質(zhì)、育兒習(xí)慣、生活環(huán)境及飲食完全不同，不同的目標(biāo)消費(fèi)人群，從研發(fā)源頭就造就了產(chǎn)品適用人群的限定。”
正是這一事件，觸發(fā)了他想創(chuàng)立專為中國(guó)家庭定制的嬰童洗護(hù)品牌的念頭。從寶媽們?yōu)殛P(guān)注的“溫和無刺激”、“防腐劑”、“天然”等核心需求出發(fā)，選擇以成分和中國(guó)寶寶肌膚切入，金盞花護(hù)理面霜就面世了。
據(jù)了解，嬰兒濕疹作為一種高發(fā)的肌膚問題，嚴(yán)重情況下去醫(yī)院對(duì)癥下藥是的選擇，而輕度濕疹，日常保濕舒緩的潤(rùn)膚類產(chǎn)品即可適用。
針對(duì)嬰兒嬌嫩的肌膚，戴可思嚴(yán)格管控原料，僅尋找不添加防腐劑的植物原料和能真正產(chǎn)生的金盞花活性物，就找了四五十家海外供應(yīng)商。在制作工藝中，為更大程度避免源于原料的防腐劑和添加劑，戴可思特意采用INOLEX的自防腐技術(shù)，并使用冷壓技術(shù)提純金盞花。
數(shù)年打磨，金盞花系列洗護(hù)產(chǎn)品已成為戴可思的核心爆款，目前有30個(gè)左右的SKU，其中明星產(chǎn)品金盞花護(hù)理面霜，截至目前銷量超400萬瓶。
今年雙11期間，金盞花特潤(rùn)霜、金盞花護(hù)理面霜和金盞花護(hù)理乳液這三款產(chǎn)品，分別以2940萬、2480萬、1500萬的成交額，成為的明星大爆品。
據(jù)介紹，在產(chǎn)品矩陣上，戴可思目前分為嬰幼兒護(hù)理線、兒童護(hù)理線、家居清潔線以及孕產(chǎn)線，其中嬰幼兒護(hù)理線是目前重要和完善的品線。為保障品牌活力的同時(shí)，不拉低推新質(zhì)量，戴可思在上新頻率上保持著每年4-5款的速度。
“為配方較真，更為品質(zhì)較真。”
這是張曉軍專業(yè)的操守，也是戴可思建造品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要內(nèi)驅(qū)力，其愿景是給中國(guó)母嬰家庭的每個(gè)場(chǎng)景，提供有安全保障、有品質(zhì)、有效的“三有”洗護(hù)日化產(chǎn)品。
“朋友幫忙做的視頻，在抖音爆了”
新消費(fèi)品牌的流量突圍
產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控奠定品牌發(fā)展根基，助力戴可思實(shí)現(xiàn)前期0-1的建設(shè)，而渠道的瞄準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)，則是讓戴可思從1-10走入了更廣大消費(fèi)群體的視野。
探尋戴可思的發(fā)展曲線，2019年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——重倉抖音，讓戴可思找到了品牌突圍的方向。
張曉軍向記者分享道：“帶隊(duì)潛心研究的嬰兒金盞花面霜，從原料到配方，無論我們還是消費(fèi)者，都知道這是一款好產(chǎn)品，但現(xiàn)實(shí)是月銷量一直停留在某一個(gè)點(diǎn)，很長(zhǎng)時(shí)間沒有突破，這讓我很迷茫。”
幸運(yùn)的是，低潮期的張曉軍并未停下腳步，他找到一位朋友講述了自己的困惑，并寄了產(chǎn)品，正是這一舉動(dòng)讓其打破了僵局，“朋友幫忙做的視頻，在抖音爆了。”
以此為節(jié)點(diǎn)，戴可思開始接觸抖音電商，并開啟社媒全域營(yíng)銷布局。
小紅書以“護(hù)理痛點(diǎn)/知識(shí)+產(chǎn)品種草”的內(nèi)容方向鋪設(shè)品牌聲量，抖音渠道打出了“店播+達(dá)人短視頻+進(jìn)主播直播間”的組合拳。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前戴可思在抖音平臺(tái)GMV占到了總體量的15%-20%，是2021年增速快的渠道。
張曉軍告訴記者，目前戴可思在抖音的布局已逐步完成，后續(xù)要做的是，從產(chǎn)品力、內(nèi)容形式、優(yōu)質(zhì)達(dá)人的深入合作三方面入手，配合短視頻、直播的傳播特色，讓用戶在看到、買到的基礎(chǔ)上，還能學(xué)到育兒知識(shí)，從而達(dá)成“讓更多人接觸到戴可思，認(rèn)識(shí)戴可思，愛上戴可思”的終目標(biāo)。
以去年雙11大促為例，戴可思配合抖音平臺(tái)的活動(dòng)，將Bigday定在10月18日這一節(jié)點(diǎn)，一方面提前聯(lián)合羅永浩、王芳、賈乃亮、張庭、老爸評(píng)測(cè)等多位超頭KOL進(jìn)行多頻直播，實(shí)現(xiàn)大面積的平臺(tái)用戶覆蓋和銷售轉(zhuǎn)化；另一方面，上萬垂類KOC和官號(hào)店播雙向配合，實(shí)現(xiàn)定向曝光。
截至10月19號(hào)23:59，抖音單平臺(tái)7天累計(jì)銷售額破1106萬，其中10月18日單天完成600W+的銷售額。
與此同時(shí)，伴隨著線上渠道的火熱，戴可思也在加速布局線下渠道，從2020年開始至今，目前在全國(guó)200多個(gè)核心城市，已入駐了8000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，包括孩子王、愛嬰室等母嬰連鎖店及盒馬鮮生等大型商超。
“用清晰的定位和真誠(chéng)的溝通”
構(gòu)建品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘
對(duì)于戴可思在新流量平臺(tái)的成就，張曉軍告訴記者：“與其說是戴可思選擇了流量平臺(tái)，不如說我們的產(chǎn)品特質(zhì)擊中了消費(fèi)者痛點(diǎn)，所以被流量選擇了。”
對(duì)需求的深入洞察，與用戶的真誠(chéng)溝通，串聯(lián)起了戴可思與消費(fèi)者的消費(fèi)情感與價(jià)值鏈接。
天然、安全、有效，是千萬寶媽們的需求痛點(diǎn)，也是戴可思自面世起便一直致力追求的三大原則，從成分選擇、外包裝設(shè)計(jì)、用戶洞察等系列動(dòng)作，都是其靠近、回應(yīng)消費(fèi)者的有力證明。
例如，戴可思嬰兒系列的核心成分，是選用了有著百年護(hù)膚歷史的金盞花，并與供應(yīng)商定制原料，不僅濃度高于市均值，同時(shí)安全性也更高。
對(duì)癥驅(qū)蚊水的安全性問題，戴可思驅(qū)蚊水使用國(guó)際公認(rèn)安全有效的驅(qū)蚊成分派卡瑞??；解決爽身粉的揚(yáng)塵問題，將爽身粉升級(jí)為乳液質(zhì)地......
消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，消費(fèi)者的判斷力和認(rèn)知能力已逐漸通過產(chǎn)品成分、配方等維度辨別出商品的價(jià)值，戴可思對(duì)于有效成分的選擇、產(chǎn)品的優(yōu)化，不僅能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更好，且選用已受到消費(fèi)者認(rèn)可的成分入手，也能大幅度降低市場(chǎng)教育成本。
此外，戴可思還通過與丁香媽媽、老爸評(píng)測(cè)等母嬰行業(yè)的權(quán)威平臺(tái)、KOL合作，收集了寶媽們諸多共性問題，在官網(wǎng)建立內(nèi)部知識(shí)庫，從而保障更高效地解決寶媽們遇到的困難和誤區(qū)。
在戴可思看來，對(duì)于母嬰賽道，光是埋頭做產(chǎn)品已行不通，如何通過產(chǎn)品外的增值建立起對(duì)品牌的好感度和信任感，也將是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。這一個(gè)個(gè)舉措的落地和用戶的洞察，都是戴可思打造品牌建設(shè)的地基，口碑便是在此過程中堆砌而起。
“只有清晰的定位和真誠(chéng)的溝通，品牌才能真正地以合適的方式滿足中國(guó)寶寶的實(shí)際需求，建立起品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。”張曉軍補(bǔ)充說道。
談及未來，張曉軍提出，當(dāng)前戴可思的目標(biāo)是將消費(fèi)者對(duì)于爆品金盞花嬰兒洗護(hù)系列的記憶轉(zhuǎn)化為對(duì)戴可思品牌的記憶。而這一過程，需要不斷地構(gòu)建和優(yōu)化內(nèi)容，鮮明品牌在消費(fèi)者心中的形象和態(tài)度主張，如此品牌才能在日復(fù)一日的積累中實(shí)現(xiàn)積勢(shì)爆發(fā)。
“希望和用戶家庭、寶寶，一起成長(zhǎng)，通過好的產(chǎn)品口碑，讓更多消費(fèi)者成為品牌的自然傳播大使。”談話后，張曉軍笑著說。
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