近日，恒安集團(tuán)旗下成人紙尿褲品牌安而康聯(lián)合京東智能制造平臺共同發(fā)布《2021年京東成人紙尿褲行業(yè)趨勢洞察白皮書》（下稱《白皮書》），從行業(yè)概況、品牌格局、用戶洞察、趨勢展望四個維度，結(jié)合銷量數(shù)據(jù)與消費者，深入剖析了隨著我國步入老齡化社會以及消費觀念不斷升級，國內(nèi)紙尿褲市場的全新變化與發(fā)展趨勢。
01 行業(yè)概況
需求激增催生藍(lán)海市場
第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國65歲及以上人口已達(dá)到1.9億以上，占全國人口比重13.50%?！栋灼穲蟾骘@示，2020年中國65歲以上失能/半失能老年人口數(shù)量高達(dá)5000萬以上，占老年人口數(shù)量的28%。這一數(shù)據(jù)在未來或?qū)⒊掷m(xù)上升。
對于這一數(shù)量日益龐大的失能/半失能老年人群而言，他們因身體機(jī)能退化、慢性病、手術(shù)等原因，導(dǎo)致出現(xiàn)尿失禁或漏尿問題，并非常有可能伴有身體行動能力受限，甚至長期臥床等癥狀，對失禁護(hù)理產(chǎn)品的需求為吸收量大、不容易側(cè)漏、長時間使用透氣不悶、對皮膚溫和不易引發(fā)尿布疹等。
同時，因手術(shù)、經(jīng)期、產(chǎn)后護(hù)理或工作原因等情況，導(dǎo)致漏尿、暫時無法如廁人群的需求也不容忽視，特別是近期因疫情奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)護(hù)工作者，對失禁護(hù)理用品的需求也在不斷增加。對此，《白皮書》援引了醫(yī)師論述：失禁并不是老年群體或重癥群體特有的問題，尿失禁現(xiàn)象可發(fā)生在任何年齡階段的人群，即使是普遍認(rèn)為離失禁很遙遠(yuǎn)的年輕群體，其實也有很多人正面臨著失禁問題。在女性群體中，尿失禁發(fā)生概率在23%～45%之間，男性尿失禁的發(fā)病率在各研究中差異較大，為1%～39%不等。
可以說，成人紙尿褲的使用，除了能為上述不同失禁程度的患者提供專業(yè)的防漏保護(hù)，更重要的是，能使深受尿失禁困擾的人們重拾信心、重新融入社會，享受正常、充滿活力的生活。并且減輕護(hù)理者的壓力，無需再頻繁清洗床單、褲子，省時省力省心。近些年，國家對于長期護(hù)理的政策扶持力度也在不斷加大，人社部早在2016就出臺了《關(guān)于開展長期護(hù)理保險制度試點的指導(dǎo)意見》，選取15個城市開展長期護(hù)理保險試點，對因年老、疾病或傷殘等原因造成的失能所產(chǎn)生的機(jī)構(gòu)護(hù)理、上門護(hù)理、居家護(hù)理費用進(jìn)行報銷，也為老年人相關(guān)護(hù)理消耗品的消費提供保障。
受眾群體龐大，國家高度重視，正是在這樣的多方面共同催化之下，成人紙尿褲已經(jīng)成為真正的“藍(lán)海市場”。2021年，以紙尿褲為代表的我國成人失禁用品市場，增長速度位居吸收性衛(wèi)生用品中，2021年失禁用品市場預(yù)估可達(dá)148億。盡管如此，我國現(xiàn)階段成人失禁用品滲透率也只有區(qū)區(qū)5%，不僅遠(yuǎn)低于日本80%、西歐68%、美國60%的滲透率，甚至連全球平均水平12%的一半都不到，潛力可謂巨大。
同時，受到護(hù)理人員缺口大的影響，我國失能老人購買成人失禁用品一般采取電商網(wǎng)購、配送員上門送貨的方式，線上產(chǎn)品銷量、用戶量推動成人失禁用品市場快速增長，這對于市場擴(kuò)展與下沉起到了很大的推進(jìn)作用。目前，我國成人失禁用品市場呈現(xiàn)消費兩極化現(xiàn)象，中高端份額快速提升，平價商品份額也有微弱上浮。其中，線上成人拉拉褲增速快、成人紙尿褲銷量居，品單價顯著高于其它品類，同時，這兩個品類的單價呈下降趨勢，輔助性用品紙尿片、產(chǎn)褥墊和護(hù)理墊品單價消費穩(wěn)定。
02 品牌格局
自主品牌實現(xiàn)彎道超車
從市場層面的分析，我們不難看出，目前我國成人失禁用品市場潛力巨大，但還處于市場教育的階段。以成人紙尿褲為例，其存在的意義不僅僅是解決基本的問題，更是解放老人等相關(guān)使用群體的生活狀態(tài)，所以大多數(shù)品牌的口碑建立曲線，正在從功能層面的教育拓展到更高一級的情感層面。同時，大量全新品牌的建立與引入，以及現(xiàn)有品牌跨品類豐富產(chǎn)品線，使得我國成人失禁用品市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。
據(jù)《白皮書》統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前，我國成人失禁用品市場的主要份額由占據(jù)行業(yè)頂端的安而康、可靠等TOP3品牌所掌握，這是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，更代表著供需結(jié)構(gòu)的升級方向。同時，隨著頭部品牌產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計能力不斷增強(qiáng)，以及產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，具有“中國特色”的自主品牌產(chǎn)品已經(jīng)成為主流消費者的。
較嬰兒紙尿褲發(fā)展，成人紙尿褲國產(chǎn)品牌入局更早、市占率高且主打品質(zhì)性價比，技術(shù)已在近年與進(jìn)口品牌相當(dāng)，并在產(chǎn)品基礎(chǔ)功能上（吸水性、材質(zhì)、透氣性）等做出改善，更好貼近用戶需求。也正是基于這樣的優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌占據(jù)失禁用品各細(xì)分品類的份額優(yōu)勢明顯，并逐漸和進(jìn)口品牌縮小單價差距。
03 用戶洞察
消費升級見證觀念改變
人們健康觀念的進(jìn)步除了與國民教育水平相關(guān)外，還與國民對于健康的理解高度相關(guān)，而我國居民對于健康的理解深度與健康生活理念提升進(jìn)程息息相關(guān)。之前，消費者對失禁用品的使用還處于被動消費階段，只有在不得不用的情況下才會考慮，而不是主動去關(guān)注，輕度失禁患者很多人采取消極躲避的態(tài)度，不愿意積極去解決。而如今，隨著廣大消費者對生活品質(zhì)追求的提升以及消費理念的改變，國內(nèi)成人失禁用品這一領(lǐng)域的主要消費群體與主流消費觀念正在發(fā)生著的變化。
《白皮書》顯示，從京東線上失禁用品用戶規(guī)模來看，消費主力軍占比的是30-34年齡段人群，同時，40-50歲+的用戶群體亦不容小覷，其占比僅次于并且有較高增長率。不僅如此，在老齡化浪潮與國民健康意識不斷增強(qiáng)的雙重作用下，白發(fā)人群的消費力高速提升。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)消費渠道在鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費市場的不斷下沉，集中于一、二線城市、高知學(xué)歷白發(fā)人群的失禁用品高齡用戶群體，正加速向普通學(xué)歷白發(fā)人群滲透。
與此同時，《白皮書》指出，在成人失禁用品方面，白發(fā)人群體現(xiàn)出了強(qiáng)勁的消費能力增長勢能，其消費習(xí)慣從保守變得開放，消費結(jié)構(gòu)從關(guān)注基本需求變得注重娛樂、精神、和體驗。具體來說，不僅摒棄了以往喜歡囤貨的消費習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)槎囝l次購買，更有大批有活動能力的“潮玩白發(fā)”消費者，出于出行、運動無負(fù)擔(dān)的考量而主動選購成人失禁用品，這不僅是全新的市場機(jī)會，更是反映出全民基于健康與生活品質(zhì)提升而引發(fā)的觀念改變。
據(jù)《白皮書》對于未來國內(nèi)成人失禁用品市場消費群體與消費行為的預(yù)測，有切實需求的孕產(chǎn)婦及其家人消費者群體、為長輩購買的子女消費、面臨輕失禁風(fēng)險的藥物減肥人群將成為未來國內(nèi)成人失禁用品市場的新增長點。
04 趨勢展望
多維升級構(gòu)筑品質(zhì)體系
立足現(xiàn)實，展望未來。在我們看好未來國內(nèi)成人失禁用品市場發(fā)展趨勢的同時，也要清醒地認(rèn)識到，成人失禁用品是一個持續(xù)性很強(qiáng)的品類，所以想要在廣大消費者心中建立并鞏固對于這一品類的正確認(rèn)知，就必須回到產(chǎn)品本身設(shè)計初需要解決及持續(xù)挖掘的痛點，力求以更新的技術(shù)與理念打造全新的成人失禁用品的設(shè)計思路與品質(zhì)體系，進(jìn)一步加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，實現(xiàn)從“能用”到“好用”的轉(zhuǎn)變，營造更好的用戶體驗。
趨勢①：尺寸貼合
深入調(diào)研、收集國人年齡增長及生活習(xí)慣、舒適訴求，啟動成人失禁用品尺碼國標(biāo)體系的建立與完善工作。
趨勢②：定制剪裁
根據(jù)場景、性別，依托人體工程學(xué)等科技成果，打造更適合、舒適的剪裁設(shè)計。
趨勢③：面料呵護(hù)
關(guān)注失禁性皮炎等健康隱患，從抗菌技術(shù)、柔膚設(shè)計等層面進(jìn)行規(guī)避。
趨勢④：高端品質(zhì)
關(guān)注年輕女性等消費群體，契合生活品質(zhì)提升催生的高端化浪潮，打造高端失禁用品。
趨勢⑤：智能輔助
將智能科技融入成人失禁用品，為需求群體帶來更高效、便捷的使用體驗。
趨勢⑥：潮設(shè)計感
從“好用”到“好看”，關(guān)注產(chǎn)品外觀顏色、設(shè)計，彰顯個性，實現(xiàn)個性化、功能性與實用性的高度融合。
趨勢⑦：拒絕尷尬
優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，以規(guī)避敏感字眼、采用無痕設(shè)計、芳香除異味等手段，幫助用戶克服阻礙心理。
趨勢⑧：全面呵護(hù)
失禁品類不斷豐富，為用戶打造更舒適的隱私呵護(hù)體驗。
通過《2021年京東成人紙尿褲行業(yè)趨勢洞察白皮書》的解讀，我們不難發(fā)現(xiàn)，相較于歷經(jīng)多年發(fā)展、已接近或達(dá)到成熟期的嬰兒護(hù)理用品和女性衛(wèi)生用品行業(yè)，國內(nèi)成人失禁用品行業(yè)現(xiàn)在剛剛開始步入成長通道，未來將成長為高增長賽道。綜合消費升級趨勢下的市場擴(kuò)容、消費者教育后品牌認(rèn)知提升等因素的作用，同時伴隨養(yǎng)老服務(wù)制度在我國的完善，以及成人失禁護(hù)理相關(guān)福利政策的陸續(xù)出臺，未來我國成人失禁用品機(jī)構(gòu)渠道與個人需求增長將不斷提速，而以恒安集團(tuán)旗下安而康品牌為代表的國貨更將有望憑借產(chǎn)品和先發(fā)優(yōu)勢繼續(xù)領(lǐng)跑。
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