1月28日，浙江森馬服飾股份有限公司發(fā)布2021年業(yè)績報告，報告顯示：
1）2021年歸母凈利潤15億元，符合增長預(yù)期，較2020年增長80%-92%，與19年業(yè)績15.5億元基本相當(dāng)。
2）年末樂觀銷售預(yù)期未實現(xiàn)，2021Q4單季度業(yè)績有所下滑。預(yù)計Q4歸母凈利潤5.1-6.1億元，同比上年同期下滑14%至增長3%，主要系第四季度局部疫情與天氣偏暖延續(xù)影響，導(dǎo)致大眾服飾終端零售未超預(yù)期。
3）從全年表現(xiàn)來看，童裝強于成人裝，線上強于線下。其中，森馬成人服裝業(yè)務(wù)較2019年恢復(fù)至80%左右，童裝業(yè)務(wù)同比2019年則略有增長。另外，線下銷售受到疫情沖擊與門店收縮雙重影響，線上銷售增長成為整體恢復(fù)的主要拉動力。
財報分析：童裝龍頭企業(yè)地位穩(wěn)固
森馬主營成人休閑服飾+童裝兩大業(yè)務(wù)，據(jù)Euromonitor，2021年中國童裝、成人休閑裝市場規(guī)模分別為2564億元、1.71萬億元，CR10分別為15.3%、10.7%，其中巴拉巴拉、森馬品牌銷售額市占率分別為7.1%、0.8%，分別位居童裝榜、休閑裝第四。
業(yè)績現(xiàn)復(fù)蘇，但疫情反復(fù)下復(fù)蘇勢頭趨緩。
1）總體來看，2020年公司受疫情影響較大，2021年業(yè)績呈現(xiàn)復(fù)蘇、但目前尚未恢復(fù)到疫情前水平。2021年Q1-Q3營收100.21億元/yoy+6.04%/較2019年同期-24.43%，歸母凈利9.43億元/yoy+336.64%/較2019年同期-27.88%。
2）分季度看，2021年中局部疫情對消費形成二次沖擊，復(fù)蘇力度逐季趨緩。2021Q1/Q2/Q3營收較2019年同期分別-19.6%/-21.8%/-30.5%、歸母凈利分別+1.6%/-16.7%/-52.6%。
3）剔除Kidiliz影響，公司原有業(yè)務(wù)收入表現(xiàn)好于報表端數(shù)據(jù)。公司2018年收購法國童裝品牌Kidiliz、2020年9月將其剝離出表。可比口徑下，公司原有業(yè)務(wù)2021年Q1-Q3營收同比+20%/較2019年同期-10%、歸母凈利同比+32%/較2019年同期-35%。
童裝和線上表現(xiàn)較好。
1）分業(yè)務(wù)看，童裝業(yè)務(wù)相對有韌性，休閑裝受疫情影響更大。2021H1童裝/休閑裝收入占比分別為63%/36%，分別同比+32.14%/+28.73%，較2019H1分別+10%/-20.23%（均為可比口徑，即剔除Kidiliz影響）。考慮到三四季度疫情仍有反復(fù)，我們判斷這一趨勢在2021年內(nèi)將有所延續(xù)：全年童裝業(yè)務(wù)有望恢復(fù)至疫情前水平、休閑裝業(yè)務(wù)距疫情前水平可能仍有差距。
2）分渠道看，疫情后線下門店數(shù)量收縮，線上收入占比提升，2019/2020/2021H1分別為28%/38%/41%。疫情對線下消費形成更直接沖擊，2019/2020/2021H1線下門店（不含Kidiliz）分別為9556/8725/8733家，2021H1門店數(shù)量較2019年下滑8.6%（其中加盟/直營分別-10.9%/-7.9%），可比口徑下2021H1線下收入同比增36.3%/較2019H1下滑18.0%；線上收入保持擴張，可比口徑下2021H1同比增28.4%/較2019H1增29.1%。
回顧：2021年森馬品牌動作：
對于業(yè)績變動原因，森馬服飾解釋稱：一是上年同期，公司經(jīng)營業(yè)績受到疫情和法國KIDILIZ集團虧損雙重因素的影響，基數(shù)較低；二是報告期內(nèi)公司繼續(xù)秉持“一切以消費者為中心”，持續(xù)推動品牌運營、產(chǎn)品創(chuàng)新、零售體驗、供應(yīng)鏈管理等核心能力的建設(shè)；著力提升公司產(chǎn)品力、品牌力、渠道力；加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推廣門店在線業(yè)務(wù)，推出實體店鋪+線上云店運營模式；擴大直播覆蓋平臺，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，捕捉新興渠道機會。
2021年以來，森馬服飾積極推進數(shù)字化等各項建設(shè)，依托數(shù)字化進程及階段性成果，在商品企劃、產(chǎn)品研發(fā)、品牌運營，生產(chǎn)組織及成衣采購、零售管理等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，繼續(xù)提高精細化管理水平，強化線上線下融合，重點推進新零售業(yè)務(wù)的開展，業(yè)務(wù)質(zhì)量進一步提升。
2021年9月，森馬品牌在茶卡鹽湖舉辦了一場“穿越舒適之境”的大秀，發(fā)布SMARTECH系列冬季功能性產(chǎn)品，通過發(fā)熱功能等科技感為新青年打造冬季舒適的體驗，森馬SMARTECH系列代言人羅一舟、森馬星推官井朧、新生代超模陸仙人穿著森馬服飾現(xiàn)身。在明星超模加持下，森馬順勢利用直播工具，吸引線上觀眾參與，雙平臺開啟直播間云看秀，實現(xiàn)即看即買的購物模式，并聯(lián)動四個城市的線下門店同步開啟直播，邀請粉絲前來。這場全域營銷的品牌大事件，傳播總曝光超10億。
同月，巴拉巴拉品牌在北京長城開展“羽你相絨”時尚大秀，此次大秀，巴拉巴拉品牌攜手知名華裔設(shè)計師吳季剛（JasonWu）和新生代潮流設(shè)計師陳鵬（CHENPENG），并結(jié)合對兒童羽絨科技的細心鉆研，發(fā)布了三大系列：balabala×JasonWu系列、極寒科技系列、balabala×CHENPENG系列，用冰雪花園、極地探險、太空奇遇串聯(lián)起三個夢想場景，共同詮釋“羽你相絨”夢幻大秀。本次大秀巴拉巴拉品牌通過直播，實現(xiàn)全渠道聲量超9.8億，官方直播間累計觀看超過4000萬人次。同時，聯(lián)合線下11家快閃店，打造全域營銷，助力品牌拓新增長。
另外，森馬布局全域電商，包括：淘寶、天貓、唯品會等搜索電商；微信、拼多多等社交電商；快手、抖音等內(nèi)容電商，實現(xiàn)對消費者的精準觸達，幫助消費者實現(xiàn)“隨手可買、隨時可買、隨地可買”。
同時，森馬電商抓住直播、小視頻、社交等流量紅利，與抖音、快手、拼多多等平臺開展合作，通過達人分享、品牌直播、短視頻等方式傳達公司品牌價值文化，以豐富的內(nèi)容形式觸達消費者，為消費者提供高性價比的產(chǎn)品。
東北證券分析師劉家薇稱，過去數(shù)年，本土品牌強化內(nèi)功，在一定程度上實現(xiàn)消費者、終端門店（直營&加盟）、產(chǎn)品、供應(yīng)設(shè)計的高效打通。具體來說，從供應(yīng)端來看，強化快反模式，通過數(shù)字化管理精準終端需求，實現(xiàn)終端銷售效率更大化；從產(chǎn)品端來看，提高性價比、拓寬產(chǎn)品線；從營銷端來看，積極相應(yīng)直播潮流；聘請具備時代號召力的代言人；從渠道端來看，加強布局抖快高流量渠道，努力實現(xiàn)全渠道一盤貨打通。
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