母嬰洗護(hù)用品面向整個孕產(chǎn)周期的孕婦、產(chǎn)婦人群及11歲以下的嬰幼兒，涉及其生活的方方面面，是此類人群的剛需產(chǎn)品。同時，由于母嬰群體身體情況的特殊性，母嬰洗護(hù)產(chǎn)品的成分具有更高的標(biāo)準(zhǔn)要求以及更加精細(xì)化的效果需求。
母嬰洗護(hù)產(chǎn)品主要包括護(hù)膚品、防曬用品、護(hù)發(fā)用品、洗漱用品、洗衣清潔用品、驅(qū)蚊用品等，具體如下圖：
01
市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長
近年來，受益于母嬰市場消費升級、品類創(chuàng)新及電商市場的快速發(fā)展，我國母嬰洗護(hù)市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長。2020年我國母嬰洗護(hù)品市場規(guī)模達(dá)284.4億元，同比增長10.0%，2016-2020年CAGR為13.61%。
注：上述規(guī)模數(shù)據(jù)僅包括嬰童和孕產(chǎn)婦護(hù)發(fā)、護(hù)膚、防曬、洗漱用品。
02
行業(yè)競爭激烈
國產(chǎn)替代逐步加速
1）市場競爭格局：行業(yè)趨向分散化 競爭逐步加劇
受新興母嬰洗護(hù)品牌加速入局的影響，近幾年我國母嬰洗護(hù)市場市占率整體趨向分散化，2020年CR10僅為30.1%，相較于2011年的59.2%下降較為明顯，但相對于護(hù)膚品市場整體的集中度仍處于較高水平。
具體來看，2020年強生品牌以5.8%市占率居，自1992年在中國上市后持續(xù)保持市場的地位;國產(chǎn)品牌紅色小象和青蛙王子市占率分別第二(4.1%)、第三(3.7%);日本知名母嬰用品品牌貝親市占率第四(3.0%);口碑品牌Aveeno從2016年進(jìn)入中國市場后市占率穩(wěn)步提升，從2016年0.3%提高到2020年2.7%，位列國內(nèi)第五;緊隨其后的是上海家化旗下的啟初市占率為2.5%，位居第六。
2）國產(chǎn)替代情況：國產(chǎn)替代率持續(xù)上升
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021年上半年，中國嬰兒洗護(hù)市場銷售額0廠商中，國產(chǎn)廠商的銷售份額占到42%，較2020年上半年的36%上漲6個百分點，0中國內(nèi)廠商的銷售額同比增長10.7%。整體來看，我國嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品行業(yè)的國產(chǎn)滲透率在逐步提高。
注：內(nèi)圈為2020年上半年數(shù)據(jù)，外圈為2021年上半年數(shù)據(jù)。
3）發(fā)展趨勢：行業(yè)走向多樣化、精細(xì)化
中國嬰幼兒洗護(hù)用品市場目前專業(yè)化養(yǎng)護(hù)風(fēng)起，高品質(zhì)國產(chǎn)品牌快速突圍，行業(yè)將逐步向著規(guī)范化、精細(xì)化、多樣化、國產(chǎn)化等方向發(fā)展。
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