美國(guó)時(shí)尚品牌Abercrombie&Fitch（A&F）如今陷入尷尬局面。近日，北京商報(bào)記者走訪了解到，A&F中國(guó)內(nèi)地店將于2月20日停止?fàn)I業(yè)，童裝業(yè)務(wù)也將在亞太地區(qū)下架。時(shí)至今日，關(guān)注A&F的粉絲們還能回憶起2014年店開業(yè)的盛況：人們摩肩接踵，推嚷著與時(shí)尚男模們合影。近八年間，A&F為何會(huì)從神壇上跌落？
高光不再 店將閉店
曾經(jīng)有多轟動(dòng)，如今就有多落寞。
近日，記者從A&F中國(guó)官網(wǎng)一位客服工作人員確認(rèn)得知，A&F位于上海靜安區(qū)的嘉里中心門店預(yù)計(jì)將于2月20日停止?fàn)I業(yè)。至于關(guān)閉門店的原因，該人員向記者回應(yīng)稱并不知情。從部分網(wǎng)友曬出的圖片來(lái)看，該門店正在進(jìn)行滿兩件打6折的清倉(cāng)活動(dòng)。
光顧于該門店的一些消費(fèi)者仍然記得數(shù)年前開業(yè)時(shí)的盛況。2014年4月19日，A&F進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，便將家旗艦店落戶于上海的地標(biāo)性建筑靜安嘉里中心。開店時(shí)，數(shù)十位肌肉男模簇?fù)碓陂T店前與爭(zhēng)相上前的粉絲們合影拍照，圍觀的人們將南京西路擠得水泄不通。“排隊(duì)的隊(duì)伍超過(guò)1000米，很多人凌晨就在排隊(duì)了！”彼時(shí)，部分媒體如此描述道。
然而，近八年時(shí)間過(guò)去，A&F在中國(guó)市場(chǎng)卻顯得頗為局促。據(jù)A&F中國(guó)官網(wǎng)顯示，Abercrombie kids 在亞太地區(qū)已停止運(yùn)營(yíng)。在走訪北京兩家A&F門店時(shí)，北京商報(bào)記者了解到，三里屯門店已于1月10日將兒童服裝撤下，而薈聚門店從未上架過(guò)童裝。
與此同時(shí)，持續(xù)運(yùn)營(yíng)的北京門店還在清倉(cāng)打折。例如在三里屯門店，一些上衣外套買兩件能享8.5折，一樓產(chǎn)品則在做清倉(cāng)處理。“春節(jié)后需要促銷掉部分庫(kù)存。”一位工作人員表示，如果看中了部分款式而店內(nèi)無(wú)尺碼，付款后門店能將該商品給消費(fèi)者免費(fèi)包郵寄到家。
當(dāng)前，根據(jù)官網(wǎng)上的信息，若是減去上海店，A&F在北京、南京、成都、青島等地的門店數(shù)量一共為15家，而集團(tuán)另一子品牌Hollister門店數(shù)為18家。據(jù)了解，Hollister市場(chǎng)定位于青少年群體。
擴(kuò)張停滯 在徘徊中掉隊(duì)
在社交媒體上，一些網(wǎng)友仍在追憶和討論A&F的高光時(shí)刻。“留學(xué)美國(guó)時(shí)常去買這個(gè)品牌，很實(shí)惠，質(zhì)量也不錯(cuò)，代購(gòu)A&F的商品也特別受追捧。”“是留學(xué)生們的回憶。”但在遺憾之余，也有很多網(wǎng)友認(rèn)為A&F的價(jià)格和質(zhì)量不對(duì)位，服裝設(shè)計(jì)越來(lái)越難吸引人。
“不止A&F，部分美系時(shí)尚服飾品牌如GAP、維多利亞的秘密等，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也較為不順，其中原因包括經(jīng)營(yíng)策略上的失誤以及產(chǎn)品調(diào)整不到位等等。”可持續(xù)時(shí)尚數(shù)字創(chuàng)新（北京）中心創(chuàng)始人楊大筠向北京商報(bào)記者表示，“別說(shuō)童裝，A&F的成人裝市場(chǎng)在中國(guó)也非常小，它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間和發(fā)展速度不成正比。當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)、ZARA高歌猛進(jìn)的時(shí)候，它較為保守慎重。如今中國(guó)休閑裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)飽和，消費(fèi)層次日益分明，A&F的品牌創(chuàng)新已經(jīng)很難跟上中國(guó)市場(chǎng)需要，成功率也更小”。
從A&F集團(tuán)新財(cái)報(bào)來(lái)看，截至2021年10月30日，A&F全球的門店數(shù)量為735家，其中，國(guó)際市場(chǎng)門店數(shù)為199家，而536家門店則位于美國(guó)。國(guó)際市場(chǎng)中占比更多的是Hollister門店，為151家，Abercrombie&Fitch門店為48家。
不過(guò)，從其國(guó)際擴(kuò)張來(lái)看，A&F幾乎停滯不前。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年、2020年和2021年的2月1日，兩家品牌的門店數(shù)量從198家擴(kuò)張至207家后，又再次收縮至198家。在2021年，Hollister關(guān)閉了2家，而Abercrombie&Fitch則關(guān)閉了4家。
這和優(yōu)衣庫(kù)等其他國(guó)際品牌搶占市場(chǎng)的速度幾乎形成強(qiáng)烈反差。數(shù)據(jù)顯示，在2020年8月底，優(yōu)衣庫(kù)中店數(shù)量達(dá)到767家，次超過(guò)日本國(guó)內(nèi)的直營(yíng)店數(shù)量，預(yù)計(jì)將開出3000家。
更為嚴(yán)峻的是，其于2014年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，正迎來(lái)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期。據(jù)天眼查統(tǒng)計(jì)，2015年，中國(guó)電商企業(yè)數(shù)量增速達(dá)到高峰，為72.47%，并在2016年保持在40%左右。2013年，洋碼頭App上線。2014年，小紅書入局跨境業(yè)務(wù)?？缇畴娚痰募铀偃Φ剡M(jìn)一步向市場(chǎng)深化線上海淘的消費(fèi)心智，也讓越來(lái)越多進(jìn)口商品觸手可得。
彼時(shí)，當(dāng)A&F還沉浸在落地中國(guó)內(nèi)地店的熱鬧中時(shí)，另一面，國(guó)際品牌的淘汰賽已經(jīng)悄然開啟。
主品牌失力 市場(chǎng)響應(yīng)疲軟
“數(shù)年來(lái)集團(tuán)主要還是靠附屬品牌Hollister生存，因此A&F這個(gè)品牌在市場(chǎng)活力上一直受到質(zhì)疑。”時(shí)尚專家張培英向北京商報(bào)記者指出。
財(cái)報(bào)顯示，2020年，Hollister凈收入為18.34億美元，同比下滑15%，而主品牌A&F為12.91億美元，同比下滑12%。在2018-2020年間，Hollister成為了收入主力。不過(guò)，在2019年，兩大品牌增速均遭遇了停滯，A&F整體收入增幅僅為1%，而國(guó)際市場(chǎng)收入則同比下滑了4%。
或許，正是受限于集團(tuán)難以擺脫的市場(chǎng)瓶頸，A&F終在贏得中國(guó)用戶喜愛(ài)時(shí)顯得力不從心，逐步成為國(guó)際品牌中的邊緣角色。
“從A&F這個(gè)品牌可以看出整個(gè)國(guó)際快消品牌的環(huán)境，即人們對(duì)快時(shí)尚的追求，生活節(jié)奏加速，新的購(gòu)買力形成，這都是很好的機(jī)會(huì)。同時(shí)，這個(gè)環(huán)境還催生出多元化需求。因此，很多品牌能否抓住消費(fèi)訴求，順應(yīng)潮流，保持前沿競(jìng)爭(zhēng)，并面對(duì)很大的不確定性，是非常大的挑戰(zhàn)。”張培英認(rèn)為。
張培英表示，在多元化、個(gè)性化的時(shí)代，一個(gè)品牌可以很快成長(zhǎng)起來(lái)，同樣也可以很快走下坡路。特別是快時(shí)尚領(lǐng)域，它面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)也遠(yuǎn)多于其他領(lǐng)域，因?yàn)樗南M(fèi)群體注定都是個(gè)性的，或者說(shuō)需求沒(méi)有那么標(biāo)準(zhǔn)化。所以A&F的發(fā)展現(xiàn)狀也是一個(gè)很大的警示，品牌需要時(shí)刻跟隨市場(chǎng)導(dǎo)向。
“換言之，這也正是快時(shí)尚的魅力所在。如果能及時(shí)調(diào)整，采取行之有效的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，包括戰(zhàn)略策略的調(diào)整，那么可能很快就打一個(gè)翻身仗。”他說(shuō)道。
據(jù)A&F集團(tuán)新財(cái)報(bào)顯示，在2021年三季度，集團(tuán)線上銷售額為4.13億美元，同比增長(zhǎng)8%，較之2019年則同比增長(zhǎng)了55%。
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