近期，直播電商營銷服務品牌蟬媽媽發(fā)布了2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察，內容涵蓋2021年抖音母嬰行業(yè)概覽、母嬰直播構成拆解、母嬰直播增長因子拆解、母嬰一級品類分析四大板塊。
1、2021年抖音母嬰行業(yè)概覽
·大盤趨勢：市場規(guī)模持續(xù)擴大，購物節(jié)助力增長
2021年抖音大盤銷量持續(xù)增長，818好物節(jié)、雙十一好物節(jié)等購物節(jié)助力銷售額進一步提升；
下半年（H2）對比上半年（H1），品牌數(shù)量出現(xiàn)小幅回落，競爭力弱的低質量品牌逐步開始淘汰；
帶貨直播、帶貨視頻持續(xù)增加，帶貨達人大量入局，帶貨熱度居高不下。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
·母嬰市場規(guī)模較小，銷售額加速攀升
2021年下半年品類銷售額對比，母嬰用品排在第17位，市場規(guī)模較??；母嬰用品銷售額同比增速稍低于大盤，但環(huán)比增速大盤41%，該品類在2021上半年的增長速度有所加快。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
·母嬰品類銷售額借力大盤增長
2021年母嬰用品品類銷售額逐步攀升，5月開始漲幅基本與大盤持平；
2021年4-12月，母嬰用品銷售額占比大盤的比例持續(xù)維持在0.8%—1.0%區(qū)間。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
2、母嬰直播構成拆解
·垂類達人逐步占據品類帶貨主流
母嬰品類垂類達人直播銷售額占比持續(xù)攀升，但對比其他品類仍舊存在明顯差距。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
·垂類達人變現(xiàn)能力提升，垂類直播貢獻主要銷售額
母嬰品類和大盤整體來看，垂類達人的直播銷售額占比都在不斷提升，母嬰品類增長更為明顯；
垂類達人賬號數(shù)量出現(xiàn)下滑，越來越多的小達人往多品類帶貨方向發(fā)展，但非垂類達人場均銷售額呈現(xiàn)下降趨勢，垂類達人場均銷售額逐漸提升。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
·達人頭部集中度降低，腰尾部小達人瓜分更多市場
2021年下半年，母嬰用品頭-肩部達人銷售額占比29%，整體呈降低趨勢；
全品類來看，這一趨勢則更為明顯，頭肩部達人銷售額在過去三個半年中，占比分別為45%、38%、21%；
母嬰品類小達人和尾部達人瓜分市場的能力提升，低粉達人獲得更多機會。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
·自播帶貨成趨勢，自播市場占據半壁江山
母嬰品類與大盤的品牌自播銷售額占比均呈現(xiàn)明顯的上升趨勢；
至2021H2，母嬰品類與大盤的品牌自播銷售額均已過半，自播已經成為各商家的主要帶貨陣地；
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
3、母嬰直播增長因子拆解
·直播增長因子拆解：什么因素驅動銷售額增長
影響因素：直播場次、直播流量、轉化率、客單價。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
·50%的母垂達人，約每2天直播1場
母嬰類目垂類達人人均直播場次持續(xù)增長，2021年下半年中位數(shù)為84場，50%的母嬰垂類達人約每兩天就進行一場直播，且持續(xù)半年；
2021下半年，半年直播超200場的達人占比提升明顯，達到18%。
·場觀持續(xù)下降，直播間吸引力受到挑戰(zhàn)
母嬰類目垂類達人直播場均場觀呈現(xiàn)下降趨勢，場均場觀中位數(shù)環(huán)比下降，隨著入局者的增多，有限的流量被更多直播間瓜分；
用戶在直播間的平均停留時長下降，每個用戶對單個直播間的“觀看耐心”下降到77秒，直播間需要在這77秒內吸引用戶收加、轉化、互動或轉粉。
·客單價應季增長
母嬰類目垂類達人直播客單價呈現(xiàn)小幅上漲，下半年童裝童鞋等商品價格提升帶動增長；2021下半年對比2020下半年，客單價分布往高低兩極化分布變化。
4、母嬰一級品類分析
·母嬰用品一級品類：嬰童用品、紙尿褲為主流品類
嬰童用品作為銷售額占比的一級品類，市場份額自2月起逐漸下降，增長出現(xiàn)困難；
紙尿褲品類持續(xù)增長，銷售額占比直追嬰童用品；
奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)食品 銷售額增長迅速，為一級品類增長點。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
·紙尿褲品牌競爭稍有緩解，嬰童用品品牌集中度低
紙尿褲品類的品牌集中度為各一級品類，但Q4出現(xiàn)下滑稍稍放緩；孕產婦用品作為品牌數(shù)少的品類，市場集中度整體呈上升趨勢，頭部品牌的市場競爭力快速提升；
紙尿褲、奶粉/輔食、孕產婦用品的CR10，從1月的60+%、40+%、20+%，經過一年起伏，12月均落在40+%區(qū)間。
·奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)食品：奶酪博士霸占頭部位置
奶酪博士銷售額其他品牌，銷售額增速高于均值，為兒童零食；
奶粉、兒童營養(yǎng)食品品牌為高客單價代表，0品牌中，80%品牌客單價高于品類均值；愛他美漲勢迅猛，帶動嬰幼兒奶粉市場的滲透。
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