近日，以蘆薈膠產(chǎn)品為主的蘆薈養(yǎng)護品牌尋薈記推出專為兒童研制的新品蘆薈兒童親護面霜。這是繼兒童蘆薈膠之后，尋薈記推出的又一兒童護膚產(chǎn)品線。
消費者對“兒童使用兒童護膚品”的消費意識增強，該品類的需求被進一步挖掘，市場前景廣闊，兒童護膚品新銳品牌不斷涌現(xiàn)。基于、安全的護膚市場洞察下，成人護膚品牌也積極開拓兒童產(chǎn)品線，成為消費升級下兒童護膚賽道的新晉“選手”。
01
正值新消費風口
兒童化妝品擴容量大
國人對兒童化妝品的認知，大多是從強生開始的，生活水平與消費意識的提高，帶動了市場的發(fā)展。切入兒童化妝品賽道的本土廠家和品牌增多，兒童化妝品的品類也日益增多。
生育政策紅利釋放下，細分的消費需求、品牌的創(chuàng)新開發(fā)支撐起兒童化妝品市場的龐大規(guī)模，與之對應(yīng)的是嬰童市場容量的爆發(fā)式增長。Euromonitor調(diào)研顯示，兒童護膚品的國內(nèi)市場總額在2018年已經(jīng)達到約197億人民幣，并以15%的年增長率持續(xù)增長，此速度于成人護理品市場12.3%的增長率，到2023年預(yù)計可達400億人民幣的規(guī)模。
在兒童化妝品市場發(fā)展初期，聽到多的是“無淚配方”，也就是說兒童化妝品應(yīng)當具有刺激性小、無副作用的特征。因為兒童皮膚厚度只有成年人的1/3，角質(zhì)層薄、角質(zhì)細胞小、更易受到刺激源和環(huán)境因素的影響，容易出現(xiàn)泛紅、濕疹、發(fā)癢等各種皮膚問題。
在過去，兒童化妝品的規(guī)定相對寬松，一些品牌沿用普通的成人化妝品配方，如蜂膠、維他命、草本植物等多種營養(yǎng)滋潤精華。而接連曝出的數(shù)起“大頭娃娃面霜”事件，將兒童化妝品的安全問題推至風口浪尖。
為規(guī)避類似問題的發(fā)生，國家對兒童化妝品作出明確定義：指適用于年齡在12歲以下（含12歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等的化妝品。兒童化妝品配方設(shè)計應(yīng)當遵循安全優(yōu)先原則、必需原則、配方極簡原則，并根據(jù)兒童生理特點，通過安全評估和必要的毒理學(xué)試驗進行產(chǎn)品安全性評價。
市場擴容的同時，國家對兒童化妝品的開發(fā)生產(chǎn)提出嚴格要求，兒童化妝品進入到“大洗牌”階段，對化妝品企業(yè)來說是機遇也是挑戰(zhàn)。
02
以成人護膚口碑
切入兒童護膚賽道
隨著理性消費、美容意識增強的90后、95后新生代消費者晉升為寶媽，育兒觀念、消費需求出現(xiàn)了新特征。兒童產(chǎn)品功能劃分更為細密和精準，科學(xué)成分、功能細化、專業(yè)背書是他們的關(guān)注重點。
在此基礎(chǔ)上，嬰幼兒護膚市場衍生出了“分齡護理”“分季護理”“分肌護理”等概念。譬如“分齡護膚”概念，即品牌需針對不同年齡段、不同膚質(zhì)兒童開發(fā)出相匹配的產(chǎn)品：針對0-3歲的新生肌，產(chǎn)品多以低敏溫和為主打特色，注重安全保濕和修護紅敏情況；3-12歲的學(xué)齡肌，產(chǎn)品則需要一定的清潔與防護能力，以應(yīng)對兒童的戶外活動需求?；?ldquo;分齡護理”的市場洞察，本土母嬰護理品牌兔頭媽媽研發(fā)出系列護理產(chǎn)品。紅色小象、青蛙王子、戴可思等專注嬰童護理的品牌，將兒童護膚需求與品牌定位相結(jié)合，開發(fā)出系列功能細分的產(chǎn)品。
與此同時，以型護膚、自然養(yǎng)膚為主的品牌依托其品牌影響力與專業(yè)背書，開拓兒童產(chǎn)品線，直擊健康、安全的消費痛點。
致力于蘆薈養(yǎng)護的尋薈記，以蘆薈為主開發(fā)出不同系列蘆薈護膚品，包括蘆薈膠、水乳、潔面慕斯等產(chǎn)品。據(jù)了解，針對兒童干燥、濕疹肌膚問題，尋薈記兒童親護面霜采用了雙重專利成分羧甲基脫乙酰殼多糖和β-葡聚糖，以起到保濕和抗敏的雙重作用。由于是專為兒童設(shè)計，配方注重安全溫和，獲EWG全綠認證（即代表產(chǎn)品不含有害健康的化學(xué)成分，是安全、綠色環(huán)保的產(chǎn)品）。
高端型護膚品牌百植萃推出定位功能型兒童護膚的子品牌“稚可”，針對干燥脫皮、屏障功能弱、易吸收、易曬傷、易敏感等兒童皮膚問題，創(chuàng)新性提出“防+護”稚可益生菌系列產(chǎn)品，關(guān)注兒童的皮膚微生態(tài)環(huán)境。系列產(chǎn)品包括兒童保濕霜（分3-6歲與7-12歲）、潔面泡泡、沐浴露、洗發(fā)水等，為不同年齡段的兒童提供有針對性的科學(xué)有效的肌膚解決方案。
將鮮奶護膚技術(shù)應(yīng)用于化妝品當中的護膚品牌郁美凈，旗下有鮮奶霜、鮮奶乳液等成人用鮮奶護膚品，也有以國際標準生產(chǎn)開發(fā)的兒童系列鮮奶護膚品，主打溫和滋潤的護膚效果。其中，郁美凈兒童霜銷售收入連續(xù)10年以20%的速度遞增。
兒童護膚品產(chǎn)業(yè)往高端化、細分化的方向發(fā)展，本土護膚品牌逐漸擺脫以往低價低質(zhì)的形象，向高品質(zhì)進階，并以成人護膚的口碑切入兒童護膚品的藍海。
03
法規(guī)有嚴標尺
產(chǎn)品開發(fā)需謹慎
作為兒童護膚品類目的要素，安全是消費者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵點?！痘瘖y品監(jiān)督管理條例》、《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》、《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》等法律文件，對兒童護膚品注冊、備案、開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營等環(huán)節(jié)有明確規(guī)范性要求，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》則進一步對該品類產(chǎn)品進行全面規(guī)范與監(jiān)管。
去年，國家藥監(jiān)局綜合司宣布將兒童化妝品列為國家化妝品安全風險監(jiān)測重點品種之一，并明確兒童彩妝的產(chǎn)品定義，不存在“兒童彩妝玩具”。為加強兒童化妝品監(jiān)督管理、提升兒童化妝品辨識度，國家組織制定了兒童化妝品專屬標志“小金盾”。
法律為兒童護膚品的生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)下紅線，并在產(chǎn)品抽檢、進貨查驗等方面加大監(jiān)管力度。
2月15日，國家藥監(jiān)局公布的50批次不符合規(guī)定的化妝品名單當中，哈羅閃嬰兒柔護潤膚霜檢出銅綠假單胞菌，菌落總數(shù)為2.5×104CFU/g，不符合化妝品中微生物的控制指標和檢測標準。2月22日消息，在國家化妝品監(jiān)督抽檢工作中，8批次化妝品檢出禁用原料。其中，標示為委托方廣州藕然生物科技有限公司、受托方廣州市傳祺天然化妝品制造有限公司生產(chǎn)的“藕然嬰寶膚樂膏”，檢出《化妝品安全技術(shù)規(guī)范（2015年版）》中規(guī)定的禁用原料酮康唑與咪康唑，該兩類原料均屬于抗真菌藥。
兒童化妝品作為化妝品監(jiān)管的重中之重，不符合要求的產(chǎn)品及品牌將被市場淘汰。安全貫穿兒童護膚品的全生命周期，品效合一的產(chǎn)品與品牌才有市場競爭力。
近日，國家藥監(jiān)局發(fā)布了將于今年10月1日起施行的《化妝品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法》，全面細化地規(guī)范化妝品不良反應(yīng)監(jiān)測的管理工作，及時有效控制包括兒童護膚品在內(nèi)的化妝品安全風險。
年輕媽媽對、無刺激、無副作用、功能細分的兒童護膚品的追求，實質(zhì)上是對產(chǎn)品安全與品質(zhì)的重視。兒童精細護膚帶來行業(yè)新增長點的同時，其行業(yè)門檻也逐步提高。不管是專注兒童護理的母嬰品牌，還是開拓兒童產(chǎn)品線的護膚品牌，都應(yīng)該將安全和專業(yè)擺在要位置。
參考資料：
1. BotF未來品牌，《嬰幼兒精細護膚帶來行業(yè)新機遇，品牌將迎來一場大洗牌？》
2. 財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，《萬億級母嬰市場，如何用新消費理念再做一遍？》
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