母嬰行業(yè)增長指南

2022-03-11 10:02　　　來源：發(fā)現(xiàn)報告商業(yè)局　　　作者：觀望三胎政策の

　　聚焦母嬰行業(yè)

　　這幾天兩會的召開，讓三胎、輔助生殖、母嬰等成為大家關注點之一。2020年中國出生人口數(shù)1200萬人，是自改革開放43年來低數(shù)，期間出生人口峰值是2934萬。近10年間出生人口多保持在1500萬以上，而2020年出生人口大幅下降，這引起了社會的廣泛討論以及對未來國內(nèi)人口結構的擔憂。

　　不僅是百姓群眾，很多母嬰業(yè)內(nèi)人士也十分擔憂，認為這不僅會影響國家未來的長遠發(fā)展，更會立刻影響當下國內(nèi)母嬰市場的發(fā)展。

　　在人口增速放緩、疫情催化的多重影響下，母嬰行業(yè)不可避免地進入了存量博弈的階段。面對全新的目標人群和更激烈的市場競爭，母嬰品牌想要構建長效的品牌增長動能，需要更新自身的經(jīng)營模式、營銷策略，從買量思維向精細化運營思維轉(zhuǎn)變。

　　母嬰行業(yè)規(guī)模逐漸增加熱門話題

　　母嬰產(chǎn)業(yè)是滿足孕產(chǎn)婦和0-6歲嬰幼兒群體衣、食、住、行、玩、教等諸多需求的產(chǎn)業(yè)。母嬰產(chǎn)業(yè)涉及商品生產(chǎn)、零售、生活服務、教育、娛樂、醫(yī)療等多個行業(yè)，屬于綜合性消費行業(yè)。

　　依據(jù)商品形態(tài)的不同，母嬰產(chǎn)業(yè)可分為“產(chǎn)品”和“服務”兩大版塊，其中，產(chǎn)品版塊主要包括食品（如奶粉、嬰兒輔食等）、快消品（如紙尿褲、洗護用品等）、耐用品（如玩具、嬰兒車床）、童裝和孕產(chǎn)婦商品等；服務版塊則貫穿備孕、孕中、產(chǎn)后全流程，涵蓋教育、醫(yī)療等多個方面。

　　隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國母嬰市場的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。

　　發(fā)展初期（1990-2010）：海外母嬰文化逐漸被引入和吸收，產(chǎn)品以嬰幼兒奶粉、紙尿褲、服飾為主，豐富度迅速提升。據(jù)CBME孕嬰童展數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2001至2008年，其展會中嬰童品牌數(shù)量從25個上升到753個，品類大幅擴充。與此同時，線下母嬰店在一二線城市也快速鋪開，逐漸形成區(qū)域連鎖市場。

　　快速成長期（2011-2018）：消費者對母嬰產(chǎn)品豐富度、專業(yè)度需求不斷提高，線上母嬰電商開始興起，同時線下母嬰店也在加速向低線城市下沉。嬰童食品、母嬰服飾、紙尿褲等成為線上銷售的。2018年，電商渠道開始成為國內(nèi)紙尿褲銷售占比的渠道，且仍有繼續(xù)上漲趨勢。

　　整合期（2019-至今）：2018年以后，母嬰行業(yè)市場增長出現(xiàn)了拐點，線上和線下渠道的競爭也進入白熱化。渠道成為搶占母嬰市場的核心。未來母嬰渠道將持續(xù)創(chuàng)新、整合，以更多的購物場景滿足消費者需求。

　　從2010年到2020年，中國母嬰市場一直保持快速增長。2020年國內(nèi)母嬰市場規(guī)模已經(jīng)突破4萬億，在這其中，產(chǎn)品和服務市場占比約各一半。

　　消費群體更年輕，更富足

　　母嬰市場的消費者主要分為母親（孕產(chǎn)婦）和嬰兒兩大類，母嬰行業(yè)的一大特征是：雖然使用者可能是母親或嬰兒，但是通常決策者主要是母親（或其他家長）。

　　從2019年中國女性的年齡分布情況來看，現(xiàn)階段適齡生育女性（20歲-34歲）總人數(shù)達到1.47億人，占女性總人口比例的21.53%。

　　其中25-29歲的群體人數(shù)是5068萬人，她們是未來3-5年生育群體的中堅力量；30-34歲的女性，部分生完了一胎，正是二胎乃至三胎孕育期；而20-24歲的年輕群體將會成為未來5-10年的生育主要人群。

　　這類年輕群體，學歷普遍在本科以上，月收入也同比增加，其中76%的家庭月收入都在1.5w元以上，品質(zhì)上也會有更好地追求。

　　產(chǎn)品豐富，更加多元化

　　隨著90后及00后逐漸進入母嬰消費市場，其消費觀念及育兒風格的變化也為母嬰行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，母嬰市場向高質(zhì)量、精細化方向發(fā)展。根據(jù)市場機構數(shù)據(jù)的預測，到2024年母嬰市場行業(yè)規(guī)模有望達到7萬億元。

　　社會快速進步，經(jīng)濟快速發(fā)展，使得年輕一代的父母有更強的消費意愿和消費能力，這驅(qū)動了母嬰市場消費內(nèi)容的多元化發(fā)展。

　　當前母嬰市場的消費內(nèi)容由商品不斷向服務延伸，對于嬰童而言，除了基礎的食品、衣物、消耗品、耐用品外，在教育、醫(yī)療、娛樂、保險等領域都衍生了更多需求；對于孕婦而言，除了孕期生育所需食品、產(chǎn)檢等需求外，對孕期及孕后美容美體、運動健身的重視程度也在不斷提升。

　　探索行業(yè)新機遇

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸到頂?shù)那闆r下，母嬰行業(yè)加速崛起。其中95后網(wǎng)生代媽媽大踏步邁入育兒大軍，使用時長同比大幅上漲47.9%，新一線城市和下沉城市用戶蘊藏增長潛力。

　　消費迭代背景下，母嬰細分品類向品質(zhì)化、高端化發(fā)展。入局廣告主數(shù)增多，新舊品牌競相角逐母嬰細分賽道。對此，艾瑞給母嬰企業(yè)四大解決方案：KOL內(nèi)容共創(chuàng)引爆流量、私域陣營建立信任關系、IP聯(lián)名煥新品牌形象、人文關懷貫穿營銷活動。

　　易觀認為，在新興內(nèi)容生態(tài)下，后浪品牌和前浪品牌處于同一起跑線，有更大機會出圈，但諸多前浪也在快速跟進，后浪需跑步進場。