過去的2021年疫情逐漸常態(tài)化，人口出生率和三胎政策成為熱門話題，廣大母嬰行業(yè)伙伴也非常關心行業(yè)發(fā)展趨勢，匯員幫大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2021年度中國母嬰實體店消費數(shù)據(jù)分析報告》，一起來看看2021年母嬰行業(yè)各品類數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢。
樣本取樣方式及分布情況
【數(shù)據(jù)來源】母嬰零售門店銷售POS流水數(shù)據(jù)。分層隨機抽樣有同比銷售數(shù)據(jù)的6500家門店。
【抽樣說明】
•樣本主要覆蓋全國各區(qū)域連鎖母嬰門店，不涉及小型單體母嬰店。
•結合中國人口分布及母嬰連鎖門店分布的情況下，在各大區(qū)、城市等級選取相應比例的連鎖門店。
•抽樣門店中約70%的門店為年營業(yè)額200萬以下的中小型母嬰店，約87%營業(yè)面積大部分在300平米以下，大型母嬰門店的占比不高。
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門店整體生意趨勢分析
2021年母嬰門店營業(yè)額下滑4.5%
•【整體】2021年母嬰門店整體銷售額同比略有下降(-4.5%) 。其中訂單量下降明顯(-6.7%)，到店人數(shù)減少造成的訂單量顯著下降，是拉低門店營收的主要原因。根據(jù)匯員幫2020年發(fā)布的《2020年母嬰實體店消費洞察》報告可以看到，2020年初疫情爆發(fā)后，兩年來母嬰連鎖門店已經下滑了21.5%。
•【月度】2021年4月及第10月開始的4個月銷售額相對較高，主要是門店嘉年華活動、“雙11”及“年貨節(jié)”的集中舉行。“雙11”銷量雖然同比下滑明顯，但銷售高峰前置到10月，反映線下門店正在采取錯峰促銷的方式應對來自線上促銷的挑戰(zhàn)。
•【趨勢】2021年母嬰門店銷售額下跌趨勢收窄，但不同門店之間漲跌差異較大。約38%的門店銷售額同比有所上漲，也有14.4%的門店銷售額同比下跌超過30%。
大型、超大型母嬰門受到的沖擊較大
•600平米以上的大型、超大型母嬰門店訂單量下降明顯（-12.5%，-15.6%），其中超大型門店的銷售額更是同比下降19.1%。此類門店一般開在商圈及大型商場，受后疫情時代人流下降的影響嚴重。
門店需要利用客戶儲備資源較多的優(yōu)勢，積極開展社群及線上營銷，結合服務項目主動引流客戶。
•2021年企業(yè)更加關注門店經營績效，關店比例有所增加。對于業(yè)績不佳的門店不再選擇維持，而是及時關閉止損。在活躍的門店中，有7%的門店在2021年選擇關閉，同比增長2.5個百分點。新店開設比例同比基本持平，約有6.1%的門店為新開設門店。
門店都在努力提升客戶單次消費金額
•2021年大部分區(qū)域門店的客單價有所上升，只有西南區(qū)域的門店平均客單價有所下降(-5.4%)。一線城市門店的平均客單價略有下降（-2.4%），反映一線城市客戶在母嬰店的消費支出趨于謹慎。
•在客流減少，客戶到店率普遍下降的背景下，門店應加強激活客戶的綜合消費需求，而不僅僅是單一的消費需要。
•門店可以通過關注家庭消費的需求，加強連帶促銷及折扣，給與物流配送等方便，提升客戶單次消費數(shù)量及品類的意愿，進而提升客單價。
一線城市門店“量價”齊跌
•一線城市門店單店銷售能力顯著高于低線城市，但2021年一線城市單店銷售額平均下降9.5%，下降為顯著，呈現(xiàn)量價齊跌的雙重影響。
•而四五線城市單店銷售額受到的影響則較少，五線城市單店銷售額甚至微漲0.5%。雖然低線城市也存在顯著的訂單量減少情況，但優(yōu)惠促銷等手段較能有效提升客單銷售額。
營養(yǎng)食品和用品在門店銷售額下滑大
2021年雖然大部分品類的銷售額明顯下滑，但“服務項目”的銷售額卻有所增長。
【服務項目】由于服務項目對引流到店效果較好，2021年母嬰店對服務項目的投入度和關注度越來越高，銷售額逆勢增長。
【奶粉】各大奶粉品牌在線下母嬰連鎖門店繼續(xù)投入資源，搶占終端市場，門店也通過不斷發(fā)力奶粉品類，以便獲得更多高價值客戶，故奶粉在母嬰店銷售額同比持平（+0.1%）。
【營養(yǎng)食品】2020年由于疫情剛爆發(fā)，母嬰店和消費者都對營養(yǎng)食品關注度較高。2021熱度下滑，營養(yǎng)食品銷售額下滑幅度大。
【輔食零食】2021銷售額下滑幅度小，部分母嬰店通過連帶捆綁銷售或大單組合銷售，零輔食甚至有不錯的增長。隨著零售行業(yè)零食專門店/網紅店的出現(xiàn)，年輕一代消費者對零食品類的需求度和接受度在不斷增加，門店可以多關注此品類。
門店前臺毛利同比持平，奶粉毛利低
•2021門店全年平均前臺毛利率在24.7%上下波動，與2020年對比基本持平，同比微漲0.2個百分點。
•門店中銷售額占比較低的營養(yǎng)食品、車床、玩具、服務項目毛利略有提升。價格促銷較多的奶粉毛利率則平均下降1.1%。
•單純的價格促銷會顯著拉低門店毛利率，因此門店在促銷時，應注意捆綁策略，通過價格敏感度低的品類來提升整體毛利。同時應進一步關注商品供應鏈的管理，有效控制成本，提升價格競爭力。
開設“服務項目”的母嬰門店有所增加
•用品品類的門店動銷率，同比略有下降。洗護用品和喂養(yǎng)用品仍是母嬰家庭不可或缺的品類，線下母嬰店仍有市場空間。
•奶粉的門店動銷率為97.1%，同比下降1.1個百分點。未動銷奶粉的門店主要為童裝店、孕婦內衣店、服務項目專門店。
•51.5%的門店有產生服務項目的消費，同比上升2.6個百分點，反映母嬰店對服務項目的關注度有所提升。
各品類消費需求發(fā)生較大改變
•門店的奶粉銷售普遍采取“批量折扣”方式刺激消費，客單量及客單價均顯著提升。但這也造成了門店奶粉價格競爭激烈，影響企業(yè)毛利。
•營養(yǎng)食品雖然客單量上升4.2%，但客單價卻反而下降3.2%，消費會員數(shù)也大幅下降13.9%，反映客戶對營養(yǎng)食品的價格敏感度較高，渠道競爭以及消費需求減少的影響較為顯著。
•作為日用剛需的母嬰用品，客戶數(shù)及訂單量均顯著降低，反映線上母嬰渠道對其沖擊較大，渠道習慣正在發(fā)生改變。
•服務項目雖然客單量及客單價均顯著下降，但客戶數(shù)顯著增加，需求正在快速恢復。
門店應關注品類滲透和復購，挖掘現(xiàn)有客戶價值
•【定義】“復購訂單占比”統(tǒng)計2021年所有會員訂單中，復購訂單占總體訂單的比例。
•【用品、輔食零食、棉品服飾】這3個品類的復購訂單、會員滲透都較高，屬于大部分客戶會在門店消費，而且重復消費的品類。門店應關注這些品類的連帶促銷，帶動其他低滲透率品類的銷售。
•【奶粉、紙尿褲】這2個品類訂單復購占比較高，但會員滲透率中等，反映雖然購買奶粉、紙尿褲的客戶再次復購的概率較高，但僅兩到三成客戶在門店購買這兩個品類。門店需要關注“未在門店消費”這兩個品類的客戶需求并及時轉化，提升會員滲透率。
•【服務項目】雖然擁有的復購訂單占比，但由于大部分服務項目都集中在孕前和幼兒階段，使得會員滲透率較低。門店可以引入資源占用較少的“輕服務”，同時拓展客戶年齡覆蓋面，進而更好地提升客戶到店率。
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細分品類消費趨勢分析
奶粉/紙尿褲/棉品服飾/營養(yǎng)食品/輔食零食/用品/服務項目
配方奶粉
門店以價換量確保奶粉銷售
•2021年母嬰門店奶粉銷售額同比微漲0.1%，屬于門店重點力保銷售的品類。在到店客戶減少的大背景下，門店奶粉消費的客戶數(shù)及訂單量也呈現(xiàn)顯著下降（-7.4%，-8.1%）。
•對此，門店普遍采取簡單有效的“批量折扣”方式刺激消費，客單量及客單價均顯著提升（+13.3%，+8.9%），但這也造成了門店奶粉價格競爭激烈，SKU成交單價同比下降3.9%，影響企業(yè)毛利。
•門店在奶粉促銷月份銷售額呈現(xiàn)大幅提升，但次月的銷售額往往跌至平日之下，透支客戶后續(xù)消費意愿，影響其他品類銷售表現(xiàn)。門店亟需在價格競爭之外尋求更加綜合的競爭策略，避免客戶單純以價格作為購買的考慮因素。
隨著客戶年齡增長，四段及學生奶粉成為銷售熱點
•隨著新生兒出生率的持續(xù)降低，嬰幼兒配方奶粉的銷售額有所下降（-2.7%），取而代之的是兒童學生奶粉銷售額快速上升（+67.6%），兩者合計占母嬰奶粉銷售額的93.2%，是母嬰門店奶粉消費的主體對象。
•特配奶粉銷售額同比略有上升（+2.3%）。其中的水解蛋白奶粉銷售額顯著提升（+9.9%），在特配奶粉中的銷售額占比達到52.6%，門店需要關注該品類的選品準備。
國產品牌奶粉市場份額顯著增長
•【總體】2021年母嬰門店的國產品牌奶粉銷售額占比已經達到51.3%（上升6.9%）。國產奶粉品質及配方技術含量的提升，以及中國整個國貨崛起的趨勢影響，使得越來越多的消費者恢復對國產品牌的信任。
•【區(qū)域】北方比南方市場的國產奶粉占比更高，東北母嬰店的國粉已經達到76.6%的份額，華南的進口粉占比大，但這幾年的國粉的迅速增長，也逐漸縮小了他們之間的差距。
•【城市】北上廣深一線城市仍是進口粉的天下，二線城市已接近持平，三四五線下沉市場國粉已經領先，且還有進一步擴大的趨勢。
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