近兩年，新消費(fèi)浪潮風(fēng)靡。各大種草平臺、社交、短視頻、直播電商等都促進(jìn)了新消費(fèi)的發(fā)展，并且重塑了品牌商與消費(fèi)者、品牌商與經(jīng)銷商、供應(yīng)商之間新的合作關(guān)系，品牌對外的形象及對終端的賦能則顯得至關(guān)重要。這其中，有的品牌仍困于流量虛假繁榮的怪圈里，有的品牌卻在營銷進(jìn)階之路上找到了新的破圈法則。
朵恩在挖掘線上營銷潛力與價值的同時，更著母嬰品牌營銷向著全渠道、全鏈路去做優(yōu)化和升級。品宣的極具創(chuàng)新以及“線上引流+線下助力”的銜接融合，無疑是給母嬰品牌借勢線上衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)全方位·多維度營銷提供了充足的探索空間。
據(jù)悉，2022年5月1日起，5G品質(zhì)朵恩羊奶粉廣告片將重磅登陸湖南金鷹卡通衛(wèi)視頻道，全天候多個時段陪伴您和孩子的親子時光。這是繼朵恩3月7日登陸央視7套《新聞聯(lián)播》前黃金時段外的又一次廣告投放，該廣告將持續(xù)到年底。朵恩也將借助湖南金鷹卡通衛(wèi)視平臺長時間段的密集曝光，吸引更多陪伴孩子享受親子時光的消費(fèi)群體的熱烈關(guān)注,深化品牌聲量傳播，完成品牌印象鋪設(shè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對品牌全鏈路有效賦能。
站在行業(yè)視角，當(dāng)前奶粉行業(yè)突出表現(xiàn)為產(chǎn)品海量、渠道多元、信息泛化，因而圍繞全渠道人貨場展開的“精準(zhǔn)且高效營銷”對于奶粉品牌增長至關(guān)重要。
朵恩與場景用戶相連接，積極搶占年輕圈層。率先提出產(chǎn)品定位“5G品質(zhì)朵恩羊奶粉· 5GYoungMa的選擇！”，利用金鷹卡通衛(wèi)視廣告、高鐵廣告等平臺構(gòu)建完整的互動體系閉環(huán)，勢要把內(nèi)容更好地與場景用戶相連接，積極搶占年輕圈層。
近兩年來，全國各地近萬場的朵恩5GYoungMa線上主題沙龍活動和朵恩5GYoungMa生命運(yùn)動挑戰(zhàn)賽活動以及“秀出自我大聲唱出來--朵恩方言MV短視頻大賽”活動更是讓朵恩5G影響力快速通過線上線下延續(xù)和擴(kuò)散，讓“5G品質(zhì)”真正成為朵恩羊奶粉貼切的品牌符號。除此之外，朵恩還攜手湖南衛(wèi)視小年夜、電影《你好，李煥英！》、《乘風(fēng)破浪的姐姐2》、《快樂大本營》等熱門大IP，打造了品牌的整體調(diào)性，塑造消費(fèi)者與品牌共情力，助力品牌創(chuàng)造價值主張，全面提升了品牌價值，也助力朵恩產(chǎn)品成功在線上實(shí)現(xiàn)“種草”。
通過復(fù)盤近年來的朵恩線上線下營銷案例，我們可以發(fā)現(xiàn)：一方面，朵恩基于年輕一代內(nèi)心的熱點(diǎn)心理，在線上借助年輕父母喜愛的熱點(diǎn)事件真正與90、95后年輕寶媽群體走到一起，在線下為母嬰家庭提供了更多親子互動機(jī)會，在建立情感鏈接的同時強(qiáng)化了用戶心智占位，無形中拉近了和用戶的距離，成功“對味”潛在目標(biāo)群體，將更高端的新品類、更新潮的觀念帶給新一代父母。
與此同時，一系列的線上宣傳對于終端渠道的賦能效能也十分顯著。在我們走訪線下渠道時，不少門店老板表示，“雅泰朵恩品牌宣傳和活動做得很專業(yè)且切合當(dāng)?shù)貙?shí)際需求，他們的推廣服務(wù)人員很勤奮，也很專業(yè)，對門店實(shí)實(shí)在在起到了動銷賦能作用；同時他們推出的雅泰朵恩APP會員工具，每月都有新活動和消費(fèi)者互動，加強(qiáng)了朵恩品牌的粘性，也給我們門店進(jìn)行了引流”。
聚焦在朵恩本身，在具備產(chǎn)品硬實(shí)力的基礎(chǔ)上，近年來更是冠名各大熱門綜藝整合營銷，一系列先鋒的品牌打法成功滲透進(jìn)年輕消費(fèi)圈層，持續(xù)拉升品牌驅(qū)動力，為渠道和終端合作伙伴帶來強(qiáng)大的推力支持。
毋庸置疑，此次與湖南金鷹卡通衛(wèi)視的聯(lián)動是朵恩系統(tǒng)化營銷的又一次嘗試。綜合之前登陸央視7套、朵恩5G品質(zhì)品牌主題等系列營銷活動，朵恩不僅在線上精準(zhǔn)營銷收效不菲，更是開辟了一條精準(zhǔn)數(shù)字化營銷之路。未來，也將砥礪前行。據(jù)悉下個月底，朵恩產(chǎn)品內(nèi)碼將再次完成功能模塊升級，采取跨區(qū)域積分限制，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精準(zhǔn)積分，在不捆綁經(jīng)銷商利益的前提下，讓屬于本區(qū)域的朵恩會員真正回歸當(dāng)區(qū)朵恩正規(guī)銷售門店，從根本層面建立消費(fèi)者和渠道商對朵恩的品牌信任。
活動未行，渠道先揚(yáng)。終端渠道紛紛表示：“多年來朵恩一直是竭力為我們保護(hù)利益，這也是我們和朵恩精誠合作的基礎(chǔ)之一，我們對朵恩擁有共同的發(fā)展愿望和深厚的彼此信任，同時很期待朵恩在二次配方時代更精彩的表現(xiàn)，我們會一路同行。”
朵恩在過去的有效探索和當(dāng)下的創(chuàng)新實(shí)踐中，都當(dāng)之無愧為行業(yè)整合營銷標(biāo)桿樣本?？梢灶A(yù)見的是，在數(shù)字化營銷的助力下，朵恩未來還會有繼續(xù)沖破思維固化的藩籬，開創(chuàng)行業(yè)營銷新范式，我們相信，朵恩更多的價值探索仍在路上，讓我們拭目以待。
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