消費者對品牌的記憶有一個“七次原理”，即如果你能連續(xù)七次看到同一品牌廣告，就會形成記憶。但在商品海量供應、信息爆炸、渠道多元的今天，人們的時間被分解成無數(shù)個碎片，廣告很難實現(xiàn)“七次”效果。
聚焦母嬰行業(yè)情況更復雜，面對用戶迭代速度快、生命周期短、信任成本高“三大挑戰(zhàn)”，品牌急需通過更高效的營銷模式來抓住新生代年輕家庭；尤其后疫情時代，在外滯內(nèi)卷雙向夾擊的大環(huán)境下，品牌廣告投放更是一件高難度的“技術活”。
我們發(fā)現(xiàn)，一些母嬰企業(yè)盤活線下市場的創(chuàng)新玩法，正在形成品牌突圍的新戰(zhàn)場，帶動整個行業(yè)加速變革。
母嬰競爭升維，品牌力才是企業(yè)關鍵
“菜雞互啄的時代結(jié)束了，行業(yè)競爭已經(jīng)走向了更高級的維度”—這句話用來形容當下的母嬰市場更為貼切，經(jīng)過二十多年粗放式狂奔，邁入成熟期后專業(yè)玩家之間的比拼更考驗內(nèi)外功兼修的綜合實力。細看之下，近幾年整個母嬰賽道的發(fā)展變化，三個關鍵詞值得重視：人群迭代、消費升級、營銷提質(zhì)。
一方面，90、95后成功上位成為母嬰消費主力軍，科學孕育、精致養(yǎng)娃是他們普遍奉行的理念，在經(jīng)濟騰飛、物質(zhì)優(yōu)渥的環(huán)境中成長起來的年輕一代都想把好的一切給到寶寶。更重要的是，這屆媽媽都是高知理性的研究派，他們比品牌更懂產(chǎn)品，安全健康只是門檻，在產(chǎn)品之外，從價值理念到情感認同，品牌需要更高頻、高效、走心的消費者溝通。
另一方面，消費升級驅(qū)動下母嬰品類精細化、品質(zhì)化、個性化趨勢明朗，奶粉“天然、有機、”等價值賣點站上主流，紙尿褲應用新材料、新技術成為產(chǎn)品創(chuàng)新方向，與出行、睡眠、洗護、產(chǎn)康等相關的非剛性需求逐漸成必需品，產(chǎn)品功能劃分更為精密。原有的品牌格局正在被顛覆。以奶粉為代表的剛需標品進入巨頭爭霸時代，大品牌效應加劇，在年輕家庭心智中建立更深的品牌影響力成為大型乳企發(fā)力的重點；輔零食、洗護、出行、玩具等細分類目黑馬頻出，找到精準目標人群、重塑新消費體驗，從而快速占領風口。
百花競放、機會蓬勃之時，行業(yè)的焦慮也是顯而易見的。出生人口“五連降”，母嬰企業(yè)對存量不足的感受更為明顯。同時疫情加速了生活方式和商業(yè)模式的變革，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，在母嬰行業(yè)觀察調(diào)研市場時，眾多企業(yè)坦言：“近幾年五花八門的營銷活動層出不窮，許多商家只看一時的銷量，卻忽略了品牌長期建設，走進‘有銷量無品牌’的誤區(qū)。如今回過頭來，才發(fā)現(xiàn)品牌價值、用戶心智是充滿不確定的大環(huán)境中確定性的反脆弱能力。”毋庸置疑，品牌力才是企業(yè)真正的免疫力，品牌優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)形成更持久的消費者和渠道議價力，更加長青難以被顛覆。
由此，越來越多母嬰商家形成共識：從產(chǎn)品消費到品牌消費，加速建立品牌認知、攻占消費者心智成為重中之重。在這一過程中，任何一次渠道的遷移和變革，都將帶來機會的再次分配，抓住場景變化給予品牌突破的機會，將會先人一步占領行業(yè)高地。
把握場景變革紅利，當務之急是找對戰(zhàn)場
如何利用場景變革贏戰(zhàn)品牌之爭？一些母嬰品牌將目光從線上轉(zhuǎn)到線下，瞄準到社區(qū)。
線下社區(qū)，自帶穩(wěn)定的流量，尤其在疫情之下價值愈發(fā)凸顯。而社區(qū)里的電梯則是一個封閉、高效的流量池，你出門、回家都要看到。從品牌傳播的角度看，社區(qū)梯媒幾乎已經(jīng)成為熱門市場的風向標，它不僅是朝陽產(chǎn)業(yè)的品牌必爭之地，也是一眾母嬰“頂流”品牌的營銷主戰(zhàn)場。
2021年秒針系統(tǒng)發(fā)布的《社區(qū)梯媒營銷價值報告》顯示，社區(qū)梯媒以92%的周觸達比例，成為社區(qū)內(nèi)觸達率較高的戶外媒體，其新發(fā)布的《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，樓宇電梯媒體成為廣告主2022年計劃增加投放的主要渠道。從投放的品牌情況來看，相比其他消費領域，母嬰品牌對社區(qū)電梯廣告更加青睞。CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2021年12 月，蒙牛、妙可藍多、布魯可占據(jù)戶外廣告 0品牌投放的前三位，在梯媒渠道花費投放占比均超過75%。
究其原因，線下依舊是母嬰消費核心的主場，社區(qū)電梯作為頻繁、接近消費者和家庭日常生活軌跡的場景，是線下流量的入口。通過社區(qū)梯媒這一關鍵場景，品牌能夠大觸達、強觸動、可測量地實現(xiàn)精準曝光，構(gòu)建起以家庭為核心的社區(qū)數(shù)字化流量生態(tài)，頭部梯媒具備的超規(guī)模渠道覆蓋力，能夠幫助品牌實現(xiàn)數(shù)十個甚至上百個城市的“同頻共振”；不止于此，伴隨著數(shù)字化、互動化、網(wǎng)絡化等技術的應用和改造，當前的梯媒在數(shù)字化驅(qū)動下實現(xiàn)了新升級，運用新技術、新數(shù)據(jù)、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力，能夠打通線上線下數(shù)據(jù)標簽，實現(xiàn)生活場景與目標人群的精準對接，助力品牌獲得聲量和銷量的雙贏。
從積極嘗試到加大投入，母嬰品牌對電梯廣告的價值認同有目共睹。2022年以來，伊利、佳貝艾特、蒙牛、a2、皇家美素佳兒、藍河、簡愛酸奶、吉士丁等眾多母嬰品牌紛紛登陸社區(qū)梯媒，引爆新一輪增長。
深度拆解這些母嬰品牌投放社區(qū)梯媒的底層邏輯，如何獲得更高質(zhì)量的品牌曝光？如何精準觸達目標人群？如何聯(lián)動更多資源提升全域營銷效果？一些品牌的成功案例頗有啟發(fā)意義：
一、搶占“品類心智”
品牌的勝利終是用戶心智的全面占領，即找到1%的市場，占領80%的份額。一旦打入用戶內(nèi)心品牌就獲得了持續(xù)免費的流量，可以發(fā)揮長效機制。在羊奶粉市場，佳貝艾特十年如一日就是專注于此，2022年佳貝艾特官宣雙代言的同時，時間登陸全國多座城市新潮傳媒，打透“品牌即品類”，在消費者心目中植入“佳貝艾特=羊奶代名詞”的品牌認知，這并非只是簡單的營銷策略，而是精準洞察到了羊奶粉市場的重大轉(zhuǎn)折：“品類之上、品牌至上”，市場越成熟，品牌的復利效應就越發(fā)凸顯。同樣的案例還有金領冠塞納牧，抓住有機奶粉增長紅利，產(chǎn)品強勢賣點遇見社區(qū)梯媒產(chǎn)生奇妙的化學反應，后收獲沉浸式“刷屏”效果，品牌記憶深入人心。
“必經(jīng)之路+封閉空間+高頻觸達+聲畫結(jié)合短視頻”四大法寶加持，電梯廣告具備了其他媒介無法替代的傳播效果，意味著更聚焦的內(nèi)容注意力，更酣暢淋漓地詮釋品牌形象或產(chǎn)品賣點，也更有助于用戶精準觸達和種草。而社區(qū)梯媒更是能打通品牌與用戶的“后一公里”，更大化地拉近品牌與消費者的距離。尤其在疫情下，社區(qū)梯媒攜手品牌發(fā)揮了更大價值，例如不久前上海疫情致眾多家庭奶粉短缺，飛鶴聯(lián)手新潮傳媒通過社區(qū)梯媒發(fā)布保障信息，助力解決寶寶“口糧”危機，收獲了一大波口碑好評。
二、達成“全家共識”
母嬰行業(yè)的特殊性在于購買者與使用者分離，針對中大童等目標受眾的產(chǎn)品，要考慮贏得家長和孩子兩大群體的認同。同時，全家式育兒逐漸成為主流，母嬰品牌的機會受眾也已經(jīng)從嬰幼兒、女性延展到家庭群體，贏得寶爸、寶媽乃至整個家庭的信任非常重要，而社區(qū)梯媒正是家庭場景的一大入口。
例如玩具、零食乃至智能家電、生活用品等需要家庭共同決策的消費品類，社區(qū)梯媒能夠?qū)崿F(xiàn)多人同步觸達，高效促進家庭決策。伊利兒童奶酪棒在發(fā)力市場教育的過程中，正是通過大規(guī)模投放新潮傳媒，利用社區(qū)梯媒穩(wěn)定而廣泛的線下覆蓋能力，以高頻飽和攻擊，全面覆蓋所有家庭成員，完成了“認識-認同-購買-分享”的完整的AISAS鏈路。通過全面觸達家庭消費人群，輻射更廣泛的線下市場，品牌也為自身延展產(chǎn)品線、開拓新市場打開了廣闊空間。
三、實現(xiàn)“全域打通”
立足線下市場，連接全渠道。數(shù)字化驅(qū)動下，如今的社區(qū)梯媒已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的戶外廣告。對于母嬰品牌尤其是以線下為核心的奶粉品牌，如何充分發(fā)揮電梯廣告的價值，在高效提升品牌影響力的同時，為終端門店賦能？
以澳優(yōu)能立多為例，在新潮傳媒“引爆社區(qū)”、“標簽篩選”、“LBS位置”、“電商聯(lián)動”、“競價交易”、“社區(qū)人群包”等數(shù)字化產(chǎn)品加持下，澳優(yōu)能立多連接起線下場景、線下終端和線上電商，實現(xiàn)“品牌—媒介—消費者—門店—消費者—品牌”的營銷閉環(huán)，讓營銷真正助力終端動銷。對于以社區(qū)周邊藥店為核心渠道的雙鯨維生素D來說，深度挖掘社區(qū)場景價值更能激發(fā)終端活力，通過標簽篩選、智能匹配、在線監(jiān)播、效果歸因等智能投放模式，精準匹配人貨場，獲客留存和到店轉(zhuǎn)化都有明顯提升。
四、總結(jié)VS思考：追求“全鏈提效”
品牌內(nèi)卷、價格內(nèi)卷、渠道內(nèi)卷之下，品牌更加注重ROI，倒逼營銷升級，以更具性價比的投放方式助力商家獲得高效的品牌傳播和銷售增長，提升全鏈路營銷效率。
長期來看，梯媒不僅是對線下場景的覆蓋，也是對人群層級、消費層級的拓展，當品牌核心價值傳播點“刷屏式”地鋪開，借助社區(qū)梯媒“反復觸達、重復曝光”的優(yōu)勢，品牌能夠輕松達成“七次記憶”，尤其在官宣代言人、新品發(fā)布、品牌升級等重大時間節(jié)點，利用電梯廣告將品牌活動聲量疊加放大，并圍繞社區(qū)周邊門店做精準投放，將極大提升消費者從種草到拔草的轉(zhuǎn)化鏈路。更進一步而言，以新潮傳媒為代表的社區(qū)梯媒已經(jīng)逐步實現(xiàn)了數(shù)字化、程序化投放，以技術為動力，精準優(yōu)化投放效果，構(gòu)建社區(qū)數(shù)字化流量生態(tài)，終為品牌打造長線競爭力。在這其中，有聚焦細分賽道快速撬開市場的新銳玩家，也有抓住趨勢創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的頭部品牌，處于不同發(fā)展階段的母嬰商家都能通過社區(qū)梯媒實現(xiàn)新突破。
回歸行業(yè)視角，場景變化中孕育著品牌爆發(fā)的機會，無論傳播媒介如何發(fā)展，“重復七次”效應仍然是攻占用戶心智顛撲不破的真理，而持續(xù)創(chuàng)新的數(shù)字化技術更是將電梯廣告的價值持續(xù)放大。當下，越來越多母嬰商家借助頭部梯媒龐大的渠道覆蓋和領先的數(shù)字化能力，引爆品牌增長，相信未來在這一營銷主場還有更多“金礦”有待母嬰品牌挖掘。
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