近年來，兒童化妝品市場呈爆發(fā)式增長，“無激素”“天然”“食品級”概念和標簽充斥電商平臺。隨之而來的是藥監(jiān)部門頻頻曝光的非法添加違禁成分、重金屬元素超標、激素含量過高等亂象，引發(fā)家長擔憂。
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典型案例
2021年4月，媒體曝光“兒童化妝品多數無資質”，不少商家以“玩具”之名兜售兒童化妝品，以“玩具”名義躲過備案監(jiān)督。這些兒童化妝品顏色艷麗，價格從幾十元到數百元不等，包含口紅、眼影、粉餅、指甲油，種類繁多，絲毫不亞于成人彩妝，但一些商品沒有任何標簽，就連原料成份都沒有介紹。
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消費提示
擦亮雙眼，科學認識“小金盾”
需要注意的是，化妝品包裝上標注“小金盾”只是藥品監(jiān)管部門對兒童化妝品企業(yè)的基本要求，不按法規(guī)要求標注“小金盾”將會受到處罰。“小金盾”并不是品質認證標志，也不意味著標了“小金盾”的產品質量就一定好。
近年來兒童化妝品風頭正盛，商家紛紛布局這一賽道，而將“小金盾”作為宣傳賣點打擦邊球。
如：在某紅書上，一用戶發(fā)布的一款嬰兒洗發(fā)沐浴露形容為“含著金湯匙出生，批小金盾資質兒童化妝品，品質”。另一用戶發(fā)布的一款寶寶霜則稱產品是通過國家藥監(jiān)局對兒童護膚品的檢測規(guī)定，帶有“小金盾”標志。
由于“小金盾”的管理要求出臺時間較短，很多消費者不清楚其真實含義。一些商家偷換概念，宣稱“小金盾”是“品質身份證”“國家特批”，以此欺騙消費者。這些宣傳用語涉嫌虛假宣傳，違反了《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律法規(guī)，消費者在看到這種宣傳語時可以向市場監(jiān)管部門進行舉報。
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監(jiān)管政策
為加強兒童(含嬰幼兒)化妝品監(jiān)管工作，全國已啟動兒童化妝品專項檢查。
兒童化妝品專項檢查，不僅僅局限于兒童產品的安全性，還涵蓋了廣告宣傳、知識產權保護等多個領域。檢查中如果發(fā)現兒童類化妝品經營中涉及非法添加、假冒偽劣等危害兒童身體健康的嚴重違法行為，將依法從嚴從重處罰。
監(jiān)管的嚴格也意味著行業(yè)正在逐步進入規(guī)范化、精細化的發(fā)展階段。在新的發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)更應思考如何鍛造自身的差異化影響力，從而在消費市場的擴容中占據一席之地。
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童顏經濟
近年來，人口出生率下降，新生兒的數量在減少。但越加高端化、細分化的需求升級，還是讓嬰兒護膚市場保持著高增長態(tài)勢。
尤其是當80后，90后乃至00后登上消費主舞臺，她們的精致消費需求也體現在了對待下一代的態(tài)度上。在逐漸升溫的“童顏經濟”和“精致育兒”的觀念引導下，嬰兒護膚市場的不斷升級，釋放出更大的潛力。
2020年至今，啟初、紅色小象等品牌，憑借品類細分機遇、伴隨渠道紅利在2020年之后的進一步釋放開始嶄露頭角。2020年以后崛起的母嬰護膚品牌，一方面擁有新一輪的渠道紅利加持：嬰兒護膚行業(yè)2020年疫情影響下的電商邊際滲透率提升幅度比行業(yè)大盤更高，這給予了新品牌新的一輪窗口期。
稚可：領跑兒童分齡護膚賽道
百植萃于2021年推出了性兒童護理子品牌“稚可”，入局兒童護理主打“兒童分齡護膚”可以避開與傳統(tǒng)品牌競爭激烈的紅海市場，聚焦于0-12歲兒童護膚領域的深度運營，開辟細分新賽道以搶占市場先機。
精致育兒時代，以“90后”為主的新生代母嬰人群處于多元化消費時代，她們更加崇尚科學育兒，同時對嬰童洗護產品、安全提出更高的要求，產品細分之下，兒童市場空間未來可想象。
紅色小象：緊抓渠道紅利，完善產品矩陣
紅色小象定位為“適合中國嬰童肌膚”的護膚，是典型背靠化妝品集團賦能、在電商渠道和品類細分紅利中成長起來的新興母嬰品牌。
?。t色小象新品類構成，數據來源：大麥星球）
紅色小象在嬰兒洗護行業(yè)仍占據主導地位，通過精細化的電商運營和完整的產品矩陣。當前紅色小象在天貓渠道無論是銷售額還是粉絲數量均在同業(yè)中處于地位，透過上美集團發(fā)布的招股書可以看到，2020年紅色小象累計貢獻營業(yè)收入7.66億元，零售額超過15億元，2021年前三季度仍有接近16%的營業(yè)收入增長。
戴可思：定位細分需求，把握精準人群
其核心產品主打 金盞花天然護膚理念，強調，“嬰兒金盞花保濕面霜”、“嬰兒洗發(fā)沐浴”、 “嬰兒洗手液”等是其明星單品，渠道布局上，除了以天貓為主戰(zhàn)場以外，戴可思也以品牌專柜的形式進入了孩子王等線下專業(yè)連鎖，進一步占領線下消費場景的消費者心智，公司持續(xù)亮眼的經營數據也得到了一級市場青睞，2020年以來獲得數輪融資。
在我國的化妝品市場上，嬰幼兒專用化妝品的市場份額約為5.5%。而近年來，嬰兒護膚品類增多、渠道拓展，成為了化妝品市場的重要增長點。
隨著市場對兒童護膚品類的重視程度日漸加深，未來我們將看到兒童護膚領域中會出現越來越多的品牌。伴隨著消費需求的升級，嬰兒護膚行業(yè)也呈現出明顯的高端化、品質化升級趨勢。各大品牌仍需不斷打造多品牌矩陣以及加大產品研發(fā)投入，加強渠道建設，進一步完善自身的競爭驅動力。
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