近日，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告指出，2022年3 、4月，中國(guó)部分較大的城市因疫情擴(kuò)散而實(shí)行更嚴(yán)格的封控措施，對(duì)中國(guó)的快消品市場(chǎng)造成了不小的打擊。
事實(shí)上，在新冠疫情爆發(fā)前，快消企業(yè)已經(jīng)連續(xù)五年穩(wěn)定推動(dòng)高端化，現(xiàn)在，企業(yè)依然能夠通過(guò)創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)策略、漲價(jià)等舉措推動(dòng)高端化，但是消費(fèi)者正在調(diào)整自己的消費(fèi)行為，并且在不同品類上呈現(xiàn)不同的購(gòu)買(mǎi)行為。2022年剩余的時(shí)間都可能充滿動(dòng)蕩和不確定性，消費(fèi)者對(duì)很多品類價(jià)格上漲會(huì)更加敏感。
如同2020年新冠爆發(fā)初期一樣，消費(fèi)者的焦慮和不確定性，在他們的購(gòu)買(mǎi)行為上體現(xiàn)得淋漓盡致。大多數(shù)快消品企業(yè)現(xiàn)在不得不盡力應(yīng)對(duì)封控帶來(lái)的影響。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)已經(jīng)承認(rèn)自己無(wú)法在2022年取得穩(wěn)定的表現(xiàn)，于是它們放眼更遠(yuǎn)的未來(lái)，以2020年下半年第一波疫情結(jié)束后的趨勢(shì)為參考，制定策略。這些企業(yè)試圖以史為鑒，規(guī)劃未來(lái)。
“在疫情帶來(lái)的不確定性持續(xù)存在的背景下，中國(guó)消費(fèi)者雖然重新開(kāi)始購(gòu)物，但展現(xiàn)出了一些新的思維模式和不同的消費(fèi)行為。”貝恩公司全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示,“盡管市場(chǎng)展現(xiàn)出恢復(fù)跡象，但是消費(fèi)者也變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，突出自己的價(jià)值主張。”
快消品銷售經(jīng)歷過(guò)山車 消費(fèi)行為現(xiàn)后疫情特征
報(bào)告指出，2020年對(duì)于中國(guó)快消品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是極為動(dòng)蕩的一年。在經(jīng)歷這段低迷期后，市場(chǎng)曾在2021年一季度迎來(lái)了反彈，其中以個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理總消費(fèi)支出的增幅較大。數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度快消品銷售額增長(zhǎng)10.6%，三季度則下降1%，快消品行業(yè)在這一年經(jīng)歷了猶如過(guò)山車般的表現(xiàn)。
但到了二、三季度，大多數(shù)品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢(shì)，開(kāi)始出現(xiàn)輕微反彈，較2020年同期增長(zhǎng)2.1%。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)快消品市場(chǎng)整體銷售額增長(zhǎng)3.1%，這一數(shù)字延續(xù)了疫情影響下快消品市場(chǎng)增速低于GDP增速的趨勢(shì)。
2021年消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出明顯的后疫情特征，隨著新冠疫情得到有效防控，消費(fèi)者提高了購(gòu)物頻率，推動(dòng)銷量增長(zhǎng)4.1%。銷量增長(zhǎng)的另一大原因是消費(fèi)者在第四季度的雙十一、雙十二等促銷活動(dòng)中批量購(gòu)買(mǎi)商品；但是，購(gòu)物節(jié)大促也在一定程度上造成平均售價(jià)出現(xiàn)了0.9%的下滑。
基于此，在貝恩公司研究的26個(gè)品類中，2021年更多的品類出現(xiàn)了平均售價(jià)下降，或平均售價(jià)增幅低于CPI增幅。這延續(xù)了2020年出現(xiàn)的緊縮趨勢(shì)，與生產(chǎn)原料價(jià)格的通脹趨勢(shì)形成了鮮明對(duì)比，為企業(yè)帶來(lái)了一定利潤(rùn)壓力，也提高了未來(lái)消費(fèi)品通脹的可能性。
本土品牌繼續(xù)占據(jù)上風(fēng) 部分類中端化趨勢(shì)明顯
如前述，在新冠疫情爆發(fā)前，快消企業(yè)已經(jīng)連續(xù)五年穩(wěn)定推動(dòng)高端化，彼時(shí)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)是在高端化的大趨勢(shì)推動(dòng)下，這很多背后的推動(dòng)趨勢(shì)在于需求端，即，消費(fèi)者收入的提高以及對(duì)于高端化產(chǎn)品的需求。
而目前，價(jià)格段的趨勢(shì)更多的受到供給端的影響，包括政策法規(guī)的監(jiān)管、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的增加和變化，同時(shí)包括了供應(yīng)鏈上由于封控、進(jìn)口、國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈帶來(lái)的一些不確定性，導(dǎo)致供給端產(chǎn)生很大變化。
與前幾年類似的是，2021年本土品牌在與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中整體占據(jù)上風(fēng)。小品牌在2021年增長(zhǎng)比大品牌更快，本土品牌和外資品牌之間，本土品牌繼續(xù)在提高市場(chǎng)份額，趨勢(shì)是延續(xù)了前一年的趨勢(shì)。
有意思的是，本土品牌更注重銷量增長(zhǎng)，而外資品牌更依靠高端化實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
本土品牌的增長(zhǎng)表現(xiàn)突出，但更多依靠銷量的驅(qū)動(dòng)，也就是不斷帶來(lái)新的消費(fèi)者、不斷帶來(lái)新的銷量，但平均價(jià)格貢獻(xiàn)卻出現(xiàn)負(fù)值。
外資品牌在2019年-2021年，更多的增量來(lái)自于平均銷售價(jià)格的貢獻(xiàn)。對(duì)外資品牌來(lái)講，更希望推出更加高價(jià)的產(chǎn)品，滿足中國(guó)消費(fèi)者的品質(zhì)生活需求。
在疫情情況下，特別是目前通脹以及宏觀環(huán)境不確定加劇的情況下，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻指出，消費(fèi)者在對(duì)價(jià)格段的選擇以及性價(jià)比的選擇當(dāng)中，在各個(gè)品類之間有了比較大的分化和變化。
所謂的高端化反映在品類的價(jià)格段當(dāng)中，就是中端化的趨勢(shì)，“因?yàn)樗鼈兏嗍亲屇切┰瓉?lái)在消費(fèi)大眾價(jià)格段的消費(fèi)者進(jìn)行了消費(fèi)升級(jí)，他們到了中端化的消費(fèi)需求，這是本土品牌抓住了這些品類中非常重要的消費(fèi)者心志。”鄧旻如是說(shuō)，他認(rèn)為，未來(lái)的消費(fèi)升級(jí)或者未來(lái)的消費(fèi)增級(jí)會(huì)在各個(gè)品類中將有不同的體現(xiàn)，但不變的是消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格或者性價(jià)比的關(guān)注，將會(huì)繼續(xù)提升。
消費(fèi)趨勢(shì)：健康、近場(chǎng)、小確幸
從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，2021年外出消費(fèi)一直在恢復(fù)，特別是三季度時(shí)已經(jīng)非常接近2019年水平。2022年初，部分主要城市出行受限，讓家庭重新成為消費(fèi)者工作和娛樂(lè)的重心，在家消費(fèi)顯然也會(huì)增長(zhǎng)。凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，外出消費(fèi)和在家消費(fèi)都是非常重要的兩塊市場(chǎng)，對(duì)于品牌、對(duì)于零售都是不能忽視的兩個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
報(bào)告指出，在家消費(fèi)的崛起會(huì)利好很多品類，尤其是食品、飲料和家庭護(hù)理品類。消費(fèi)者對(duì)健康和衛(wèi)生的重視逐步提高，會(huì)持續(xù)推動(dòng)牛奶、個(gè)人清潔用品等品類的增長(zhǎng)。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)更青睞中端和大眾產(chǎn)品，打開(kāi)了這兩大價(jià)位的銷售空間——中國(guó)新生勢(shì)力品牌正是深耕于這兩大價(jià)位，取得了十分優(yōu)異的表現(xiàn)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在家消費(fèi)和外出消費(fèi)渠道呈現(xiàn)較大區(qū)別。在家消費(fèi)更趨向于到大型商超或者電商，而在外消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)更多來(lái)自于便利店、小超市、雜貨店、餐廳、咖啡等餐飲渠道；在家消費(fèi)品類更趨向與食品、乳制品，在外消費(fèi)則是飲料、啤酒。
而針對(duì)疫情給消費(fèi)行為帶來(lái)的改變，虞堅(jiān)特別提到，未來(lái)可以從三個(gè)角度挖掘品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)：
首先是，健康角度。疫情發(fā)展到第三年，消費(fèi)者的心里發(fā)生了很大的變化。品牌需要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于功能性健康的需求，另外一方面，消費(fèi)者心態(tài)的變化和心理健康也是非常重要的，所以品牌怎么樣能夠在心理層面、精神層面關(guān)愛(ài)消費(fèi)者，跟消費(fèi)者建立更強(qiáng)的連接也是非常重要的。
其次是，近場(chǎng)化需求。未來(lái)銷售渠道的變化會(huì)更加多樣化，其中突出的渠道特征是：圍繞消費(fèi)者進(jìn)行近場(chǎng)化變化，或者更加貼近于消費(fèi)者本身地理位置的大趨勢(shì)。
最后是，在充滿動(dòng)蕩的情況下，又能夠關(guān)愛(ài)消費(fèi)者的小確幸。例如今年增速較快的賽道戶外、露營(yíng)，就是滿足了消費(fèi)者的小確幸需求，“雖然沒(méi)有詩(shī)和遠(yuǎn)方，但是可以在家旁邊享受生活帶來(lái)的快樂(lè)。”
618平淡、頭部主播消失 電商平臺(tái)需要新玩法
線下銷售向線上轉(zhuǎn)移、O2O商業(yè)崛起等趨勢(shì)在新冠疫情前就已顯現(xiàn)，新冠疫情加快了這些趨勢(shì)的發(fā)展。盡管增速已經(jīng)從前幾年的30%左右下降至15%，但電商依然是2021年保持增長(zhǎng)的渠道。
與此同時(shí)，電商市場(chǎng)格局發(fā)生了很大的變化。阿里巴巴一家獨(dú)大的狀況慢慢被打破，京東開(kāi)始占據(jù)較高的份額，拼多多逐漸成為品牌在電商發(fā)展的新主戰(zhàn)場(chǎng)，爆發(fā)性增長(zhǎng)更快的則是抖音、快手等短視頻平臺(tái)。
而剛剛過(guò)去的“618”，作為電商年中大促的節(jié)點(diǎn)，今年的“618”顯得不溫不火，電商平臺(tái)披露的交易數(shù)據(jù)雖然創(chuàng)下了新高，卻是增長(zhǎng)緩慢的一年。一向高調(diào)的阿里，在頭部主播紛紛缺席后略顯冷清。
對(duì)此，虞堅(jiān)表示，市場(chǎng)對(duì)“618”的預(yù)期和實(shí)際的結(jié)果之間存在著落差。第一，過(guò)去幾年談到中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)或者電商流量已經(jīng)見(jiàn)底，再期待“618”或者接下來(lái)的雙十一能夠爆出非常驚人的銷售增幅不太現(xiàn)實(shí)。第二，今年宏觀經(jīng)濟(jì)、通脹的影響，以及消費(fèi)者受疫情影響對(duì)于未來(lái)的預(yù)期，跟2020年都呈現(xiàn)出非常大的變化，這也使得消費(fèi)者在“618”的消費(fèi)會(huì)更加趨于理性。第三，今年的“618”物流是很大的挑戰(zhàn)，下單后可能需要較長(zhǎng)的時(shí)間送達(dá)。第四，企業(yè)經(jīng)歷了前兩個(gè)月比較大的供應(yīng)鏈沖擊以后，他們也越來(lái)越理性地看待618，很多企業(yè)不愿意做太大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，他們希望能夠更長(zhǎng)久、健康地發(fā)展品牌。
從以上幾點(diǎn)出發(fā)，虞堅(jiān)認(rèn)為，今年“618”雖然遇冷，但會(huì)對(duì)未來(lái)的電商大促的發(fā)展帶來(lái)良性影響，也意味著品牌會(huì)更加關(guān)注零售的本質(zhì)，零售的本質(zhì)最終還是落在產(chǎn)品和服務(wù)上，而不是落在價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)上。
談及頭部主播的缺席，鄧旻表示，電商直播趨勢(shì)在此前已經(jīng)發(fā)生了一些變化。在過(guò)去的“雙十一”和其他大促中，雖然幾個(gè)超級(jí)頭部主播的流量和GMV的貢獻(xiàn)依然非常大，但是平臺(tái)所有的品牌無(wú)一例外的增加了自播比例。因?yàn)樗麄円庾R(shí)到不能夠依賴于頭部主播自帶的流量實(shí)現(xiàn)GMV的增長(zhǎng)。
將來(lái)電商的直播會(huì)朝著多元化、品牌自主化的方向發(fā)展。包括衡量直播的效果或者投資回報(bào)率的指標(biāo)，也已經(jīng)從單一GMV的指標(biāo)向其他。比如現(xiàn)在很多直播由于品牌自主性更加強(qiáng)，會(huì)加入更多的內(nèi)容，提供更多的玩法和游戲、明星直播、總裁直播，不同形式的出現(xiàn)和比例都會(huì)增加。
談及電商平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)整體流量下降、網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)率下降的情況，以及未來(lái)的電商平臺(tái)的格局趨勢(shì)，鄧旻指出，電商平臺(tái)將朝著更加多元化的方向發(fā)展，因?yàn)檫@跟消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)上停留的時(shí)長(zhǎng)，以及他們對(duì)內(nèi)容的需求更加多元化是相關(guān)的，未來(lái)平臺(tái)會(huì)推出各種不同的玩法。
比如這次“618”，京東推出了跟內(nèi)容、直播、晚會(huì)相結(jié)合的方式；抖音則把商城作為流量一級(jí)入口，把貨找人和人找貨進(jìn)行了更加動(dòng)態(tài)和更加合理的結(jié)合；天貓?jiān)谶@次“618”中推出了新的打法，特別強(qiáng)調(diào)了會(huì)員、強(qiáng)調(diào)對(duì)于會(huì)員全域的運(yùn)營(yíng)。
新的平臺(tái)玩法都會(huì)使得未來(lái)的平臺(tái)格局朝著更加多元化，圍繞著品牌會(huì)員的運(yùn)營(yíng)和全域運(yùn)營(yíng)中形成重要的趨勢(shì)。
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