母嬰洗護產(chǎn)品由于針對人群特殊，尤其嬰幼兒皮膚尚未建立耐受力，對產(chǎn)品功效性、成分安全性和專業(yè)性都提出了更高的要求。
從母嬰洗護的細分消費群體來看可以分為：
?。?）嬰幼兒（0-3歲），此時寶寶的肌膚較為嬌嫩，對保濕、防曬及安全性的要求更高；
?。?）兒童（3歲及以上），兒童的皮膚逐漸成熟，此時對日常性的護理產(chǎn)品要求更高；
?。?）孕婦，孕期受激素影響可能會出現(xiàn)一些肌膚問題，但此時媽媽們還是以安全性高、不會對寶寶產(chǎn)生刺激、功效偏基礎(chǔ)、簡單的護理產(chǎn)品?？傮w來看，母嬰消費群體還是以成分天然、安全無刺激為主要訴求，同時，消費升級下嬰童護膚產(chǎn)品細分化趨勢明顯，并且消費者更加青睞有專業(yè)認可、背書的產(chǎn)品。
母嬰洗護產(chǎn)品作為化妝品市場的組成部分，在整個化妝品監(jiān)管趨嚴的趨勢下正加速走向規(guī)范化，總體上2021年以來化妝品行業(yè)的監(jiān)管以產(chǎn)品安全性和營銷宣傳的合規(guī)性為主要方向。而隨著2021年10月8日《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》的發(fā)布，兒童化妝品行業(yè)也將迎來獨立監(jiān)管的時代。本次規(guī)定是我國專門針對兒童化妝品的監(jiān)管法規(guī)文件，《規(guī)定》指出，除標簽要求以外，其他關(guān)于兒童化妝品的規(guī)定自2022年1月1日起施行。
2021年12月1日，國家藥品監(jiān)督管理局公布兒童化妝品標志“小金盾”。自2022年5月1日起，申請注冊或者進行備案的兒童化妝品，須標識兒童化妝品標志。
《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》全文22條規(guī)定對兒童化妝品安全進行嚴格規(guī)范，涉及內(nèi)容包括兒童化妝品的定義、標簽要求、配方原則、安全評估要求、生產(chǎn)/經(jīng)營（含線上）要求、注冊備案管理、生產(chǎn)/經(jīng)營監(jiān)管、抽檢監(jiān)測等與兒童化妝品相關(guān)的各個環(huán)節(jié)。特別在設(shè)計配方時，應(yīng)當遵循“安全優(yōu)先、功效必需、配方極簡”三大原則。
受益于母嬰電商發(fā)展、品類創(chuàng)新升級，中國嬰童洗護市場規(guī)模穩(wěn)健增長，2020年中國母嬰洗護市場規(guī)模達284.41億元，較2019年增加了25.89億元，同比增長10.0%，其中，母嬰洗護用品包括嬰童和孕產(chǎn)婦護發(fā)、護膚、防曬、洗漱用品，由于近年來家長對母嬰洗護品安全性、功能性等方面的要求不斷增強，母嬰洗護品的產(chǎn)品種類不斷豐富，市場持續(xù)吸引新品牌入局，同時受益于線上渠道爆發(fā)帶來的增量需求，以及消費力持續(xù)升級下客單價的提升，嬰童洗護品市場規(guī)模有望持續(xù)擴大，預計2021年中國母嬰洗護市場規(guī)模將達到328.10億元，未來將繼續(xù)保持增長。(資料來源：歐睿、智研咨詢整理)
目前市場上，嬰童的清潔產(chǎn)品主要有以下幾類：洗發(fā)露、沐浴露、洗發(fā)沐浴二合一、洗手液及清潔皂、濕巾等，除皂和濕巾外，泡泡形式的清潔產(chǎn)品近幾年出現(xiàn)了很多。那么消費者在購買這些產(chǎn)品時的選擇會怎樣？購買方式如何？消費者常買的東西有哪些？
經(jīng)過對有孩子的家庭的調(diào)研后，得出以下結(jié)論：
?。?）寶寶清潔產(chǎn)品的購買者主要是媽媽，占比高達82%；寶寶爸爸購買寶寶用品的人數(shù)占到9%；其他人購買占9%。所以在宣傳時可以側(cè)重于媽媽的關(guān)心點。
（2）更受歡迎的嬰童個人洗護產(chǎn)品中前五位是以下產(chǎn)品：沐浴露、洗發(fā)水、護臀霜、濕巾、潤膚霜。
?。?）如今網(wǎng)購非常便捷，但是對于嬰童產(chǎn)品的購買方式，超過八成的家長選擇線下。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著孩子年齡的增長，選擇母嬰店購買的比例在下降。0～1歲寶寶的家長中有近50%的人選擇去母嬰店購買，24%選擇去超市；1～2歲則有43%去母嬰店，34%去超市；2～3歲時，選擇去超市的為44%，去母嬰店的為33%；3歲以上選擇超市的達到66%，而去母嬰店降到22%。因此，區(qū)分不同年齡段的產(chǎn)品是未來嬰童清潔產(chǎn)品市場發(fā)展的主要趨勢，三歲可以作為一個分界點。
隨著后疫情時代的到來，線下購物向線上轉(zhuǎn)化的進程加快，線上購物的比重明顯增加了。線上銷售額雖然與線下銷售一樣受到疫情影響有所下降，但影響幅度相對較小、回暖迅速。顯然這會增加消費者線上購買嬰童清潔產(chǎn)品的比例。
?。?）消費者購買時關(guān)注的不是價格和包裝，更重要的還是品牌，其次是宣稱文字。不管是哪個年齡段孩子的家長，都容易被溫和、天然、安全、無刺激等宣稱打動。此外，產(chǎn)品的口碑、新聞、原料級別、包裝設(shè)計等，都是家長的考慮因素。
（5）考慮到方便使用的因素，洗沐二合一是半數(shù)以上家長的選擇，選擇洗發(fā)沐浴分開的人群中有62%是3歲以上的寶寶家長，大齡寶寶可考慮分開護理，所以需要根據(jù)孩子的年齡情況開發(fā)相應(yīng)的嬰童清潔產(chǎn)品。
文章部分資料來源于《中國洗滌用品工業(yè)》雜志
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