2022年以來，服飾行業(yè)受疫情影響遭遇需求低迷、成本上漲等多重考驗，運(yùn)行壓力不斷增加?？鞎r尚品牌們更是籠罩在一片“關(guān)店中”，ZARA、H&M希望以“漲價”擺脫業(yè)績頹勢。
然而，在行業(yè)大變局下，一些細(xì)分賽道也迎來新的發(fā)展機(jī)遇，如潮流服飾、戶外運(yùn)動童裝備受資本和市場的關(guān)注，以及不少品牌切入元宇宙賽道，開啟服飾行業(yè)與元宇宙相融合模式的探索。
快時尚品牌開啟漲價“自救”模式
曾經(jīng)以性價比、上新迅速和連鎖模式做強(qiáng)做大的快時尚品牌，正在被這屆年輕人拋棄。
這種頹勢發(fā)展早已顯現(xiàn)，2021年，ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius將全線退出中國市場。同時，Inditex集團(tuán)公司還表示，2021將關(guān)閉旗下1000~1200家門店，相當(dāng)于其全球門店總數(shù)的13%~16%。
Inditex集團(tuán)財報顯示，一季度收入增長36%至67.4億歐元;凈利潤達(dá)到7.6億歐元，同比增長80%，毛利率為60.1%，為十年來的較高水平。不過行業(yè)分析師認(rèn)為，業(yè)績上漲的背后主要是因為起售價的不斷增長，ZARA作為營收占比達(dá)到70%的主要品牌，自2022年1月份以來，ZARA每個月的起售價都比去年同期提高了10%以上。4月份，ZARA起售價平均上漲了18.5%。
不止是ZARA品牌售價有所增長。2021年8月~12月期間，H&M提價13%，均價由24歐元升至27歐元（約173元~194元），為此，H&M還將價格上漲的原因歸為棉花、羊毛、可回收面料等原材料價格上漲增加了品牌的成本。
不過，H&M還提出2022年計劃關(guān)閉門店數(shù)量將達(dá)224家。另外，天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前H&M在國內(nèi)共有超600家分支機(jī)構(gòu)，目前已有100余家注銷。
雖然海外服飾品牌將業(yè)績下滑歸為需求低迷、成本壓力、疫情因素，但我們知道疫情只是加速了其業(yè)績的頹勢而已。在用戶需求方面，國內(nèi)消費(fèi)者在服飾穿搭、生活方式乃至價值追求等方面已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，大量復(fù)制、一鍵粘貼時尚元素難以滿足個性化消費(fèi)者需求，變革迫在眉睫。
為了應(yīng)對行業(yè)變化，ZARA、H&M除了依靠關(guān)店、漲價模式自救外，還將目光瞄向了下沉市場，希望通過三四線城市拓展新店獲得新的增量，從而避開一、二線城市激烈的行業(yè)競爭，抓住下沉市場年輕人的消費(fèi)選擇。
資本掘金潮流服飾賽道，兒童戶外運(yùn)動童裝升溫
快時尚品牌在國內(nèi)市場節(jié)節(jié)敗退，而在疫情影響下，以露營為代表的戶外活動走上風(fēng)口，飛盤、腰旗橄欖球、滑雪、板式網(wǎng)球等一系列小眾運(yùn)動，正火速成為時下戶外消費(fèi)新勢力。
2022年上半年，資本紛紛押注潮流服飾和戶外裝備兩大細(xì)分領(lǐng)域，如潮玩童裝品牌TOP FAVOR僅僅在上半年就獲得Pre-A輪、A輪兩次融資，投資方勤灝資本，該品牌是一家基于大數(shù)據(jù)和人工智能，整合創(chuàng)造AI設(shè)計、AI營銷、AI供應(yīng)鏈和AI柔性智造的“潮玩X童裝“品牌，主要關(guān)注孩子和潮媽的生活方式；街頭服裝品牌Beaster必是特獲得數(shù)億元B輪融資；以及運(yùn)動服裝品牌Moodlab、運(yùn)動鞋服和裝備品牌EQLZ等也受到資本關(guān)注。
另外，戶外裝備領(lǐng)域中滑雪板品牌雪鸮科技獲得小紅書融資，露營裝備品牌挪客Naturehike也備受資本關(guān)注?？梢钥吹郊婢呱缃粚傩缘膽敉膺\(yùn)動，以及時尚潮流、小眾屬性的產(chǎn)品正在俘獲這一屆消費(fèi)者。
與此同時，伴隨“雙減”政策的實施，孩子們有了更多時間走出教室，不少父母帶孩子爬爬山、野營與大自然親近，又或者參加籃球、足球、滑雪等體育鍛煉。在這一發(fā)展趨勢下，兒童戶外運(yùn)動童裝市場快速升溫。
2022年上半年，魔鏡（淘寶+天貓）的數(shù)據(jù)顯示，兒童戶外服銷售額同比增長14.5%。其中，兒童軟殼褲銷售額同比增長169.8%，兒童滑雪服、兒童滑雪褲銷售額分別增長106.2%、69.9%，以及兒童速干襯衫銷售額同比增長54%。同時，新生代父母愈發(fā)注重兒童服飾功能及時尚屬性，蕉下、MOODY TIGER、巴拉巴拉、dave & bella等品牌受到消費(fèi)者青睞。
值得一提的是，今年3月，李寧體育成立童裝公司，注冊資本2.5億元，加碼童裝賽道。除了李寧，賽道中還有知名品牌安踏、特步、361°，以及新興輕戶外童裝品牌OUTnABOUT、MOODY TIGER借助細(xì)分賽道脫穎而出。有業(yè)內(nèi)人士表示，戶外運(yùn)動童裝市場有望掀起新的消費(fèi)浪潮。
巴拉巴拉、Mini Peace布局元宇宙
相較國外成熟的服飾行業(yè)，國內(nèi)服飾缺乏創(chuàng)新和嘗試的印象一直被市場詬病。而打造具有前瞻性的營銷舉措，可為更多本土品牌提供更多營銷新思路和趨勢。
以森馬服飾旗下的童裝品牌巴拉巴拉為例，在元宇宙概念之下推出的“超寫實數(shù)字人”谷雨，寓意中國24節(jié)氣中的谷雨節(jié)氣，倡導(dǎo)萬物生長的理念，與其品牌價值觀完美契合。
太平鳥旗下童裝品牌Mini Peace打造虛擬數(shù)字形象代言人——“想想”，以新的溝通場景觸達(dá)消費(fèi)群體。以純童裝則聯(lián)合數(shù)字藝術(shù)家舒善藝發(fā)布童裝領(lǐng)域的數(shù)字藏品，探索元宇宙。
此外，安踏、李寧、特步、361°也相繼推出NFT數(shù)字藏品，如特步推出數(shù)字藏品“160X-Metaverse”；361°聯(lián)合潮玩IP FATKO推出的“我是東方未來”系列NFT數(shù)字藏品；對于服飾品牌紛紛加碼元宇宙，業(yè)內(nèi)人士也表示，雖然新潮的玩法有助于傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，通過基于品牌IP的文創(chuàng)藏品，讓品牌理念與價值在產(chǎn)品之外更為多元化地呈現(xiàn)，強(qiáng)化屬于品牌粉絲的興趣社群，但真正可以讓消費(fèi)的買單的還是產(chǎn)品本身。
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