自2016年全面實施二胎政策后，我國新生人口不增反降，和新生人口具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的母嬰市場也受到牽連，較大的體現(xiàn)是市場規(guī)模還在持續(xù)增長但增速放緩，甚至出現(xiàn)了增速下降情況。
據(jù)艾瑞咨詢公開的數(shù)據(jù)顯示，自2014年到2019年，市場規(guī)模雖然已經(jīng)達(dá)到了27486億元的新高，但增速卻從14.4%降至8.8%。
母嬰市場的熱度真的降下來了嗎？
01母嬰食品賽道進(jìn)入慢速高質(zhì)發(fā)展階段
町芒研究院認(rèn)為，隨著80后、90后具有新型育兒觀念的父母大量涌入，母嬰市場只是從盲目擴(kuò)張到了一個冷靜發(fā)展的階段，相較于之前對品牌的盲目追隨，到如今更看重產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，母嬰行業(yè)來到了一個對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高的節(jié)點。
特別是母嬰食品這類特殊時期的剛需產(chǎn)品，不僅在母嬰市場中占據(jù)著不可撼動的頭部分類地位，也是母嬰消費占比較大的分支，更是對產(chǎn)品品質(zhì)、安全要求更高的品類。
町芒研究院曾在2021年6月針對“家長在選購兒童食品時關(guān)注的因素”做了在線專項調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)注因素前三名分別為“配料簡單”、“營養(yǎng)價值高”、“無糖低鈉”，分別占比71.8%、67.3%、52.4%。
（數(shù)據(jù)來源：町芒研究院）
“慢速高質(zhì)”是行業(yè)突破現(xiàn)狀的新信號，也是行業(yè)洗牌的必經(jīng)之路，品牌如何在拼SPU的混戰(zhàn)中突破發(fā)展迷霧？
專注細(xì)分領(lǐng)域，打造產(chǎn)品，用品質(zhì)給品牌附加價值。
02兒童零食開啟“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充”角色新階段
町芒研究院曾針對兒童零食消費決策權(quán)進(jìn)行過專項調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示：0～3歲孩子的零食購買決策由家長決定的比例自2019年的85.8%上升至92.1%，這一階段是“零食吃還是不吃”、“吃什么樣的零食”等現(xiàn)實問題較多階段。
根據(jù)《2020中國兒童健康膳食藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，在對兒童零食的理解方面，42.79%的家長認(rèn)為“兒童零食是三餐之外的加餐需求”，但在對孩子食用零食的態(tài)度上，46.77%的家長認(rèn)為“零食必不可少，但會選擇健康的零食”。健康的兒童零食除了需要滿足“無糖低鈉”外，也要在三餐之外起到膳食營養(yǎng)補(bǔ)充的作用。
新生代家長對零食開放又高要求的態(tài)度給了兒童零食品牌方們釋放出強(qiáng)烈信號：簡配方、加營養(yǎng)。
町芒研究院調(diào)研結(jié)果顯示，對于同品類的零食選擇，家長更愿意選擇添加功效性有益成分的產(chǎn)品。而這類營養(yǎng)元素中，家長更關(guān)注的是“微量元素”，占比為70%；是否“含有膳食纖維”，占比為56%；是否添加“益生菌、益生元”，占比為46%。
（數(shù)據(jù)來源：町芒研究院）
《2022町芒兒童奶酪子域品牌榜》上榜品牌中，80%的品牌配料都做到了干凈無負(fù)擔(dān)，都做到了除常規(guī)主配料外額外添加維生素A、維生素D、?；撬?、鈣等營養(yǎng)強(qiáng)化劑。占據(jù)兒童奶酪榜單榜首的樂純吸入式奶酪還額外添加了益生菌：乳雙歧桿菌。
03市場挑戰(zhàn)巨大，嬰幼兒輔食需打造市場唯一性
作為母嬰食品中角色較重的兒童輔食已經(jīng)連續(xù)十年保持10%左右的復(fù)合增長，強(qiáng)有力的市場發(fā)展勁頭讓傳統(tǒng)品牌也虎視眈眈。
據(jù)公開資料顯示，由傳統(tǒng)品牌開發(fā)的兒童品牌支線和產(chǎn)品包括但不限于安琪旗下的“百鉆”、旺旺旗下的“貝比瑪瑪”、良品鋪子旗下的“良品小食仙”、薄荷健康旗下的“薄荷之森”等。細(xì)分領(lǐng)域的酣戰(zhàn)不止加上傳統(tǒng)品牌的強(qiáng)勢圍剿，行業(yè)頭部品牌還未成定局，挑戰(zhàn)同樣和機(jī)遇并存。
以嬰幼兒輔食中常見的面條來看，上榜《2022町芒兒童面條子域品牌榜》的TOP10品牌中，英氏已經(jīng)多次出現(xiàn)在包括町芒品牌榜和其他各電商平臺銷量榜單之首，同時迅速上位的還有秋田滿滿、寶寶饞了、光合星球、本丁、小鹿藍(lán)藍(lán)、窩小芽等新銳品牌。
而五年前常見到的亨氏、嘉寶等品牌早就掉出頭部行列。市場革新如此之快，品牌如何在市場廝殺中發(fā)展核心競爭力？
創(chuàng)新發(fā)展具有市場唯一性的垂直領(lǐng)域特色產(chǎn)品。
以《2022町芒兒童饅頭子域品牌榜》為例，經(jīng)過町芒研究院對市面上在售的標(biāo)榜兒童饅頭的13款兒童饅頭評測發(fā)現(xiàn)，90%以上都含糖。上榜的TOP5品牌中，九洲豐園是不添加糖的產(chǎn)品。
同時，《2022町芒兒童饅頭子域品牌榜》中也上榜了3個傳統(tǒng)品牌：盒馬、潮香村、百鉆。由此可見，傳統(tǒng)品牌在進(jìn)軍兒童食品行業(yè)方面不是劃水，而是用原有品牌光環(huán)借力，光速搶占兒童食品份額，這對嬰幼兒輔食行業(yè)來說是一個好現(xiàn)象，但對其他品牌來說，只有持續(xù)精進(jìn)的進(jìn)化才能保證在殘酷的市場競爭中立足下去。
04兒童調(diào)味品市場亟需規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，品牌發(fā)展需更注重品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)
根據(jù)天貓、京東2021年雙十一大促的總體消費趨勢統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，與兒童相關(guān)的產(chǎn)品增長率都持續(xù)攀升，與兒童相關(guān)的新概念也被不斷提出。兒童食品類目中銷售額同比增速較高的是嬰幼兒調(diào)味品（新），兒童調(diào)味品在日常消費中已經(jīng)漸漸從“可選”成為“剛需”。
根據(jù)町芒研究院對所評測的兒童調(diào)味品（兒童醬油、寶寶咖喱、凍干湯底）外包裝信息統(tǒng)計結(jié)果顯示，明確標(biāo)識“食用年齡”的產(chǎn)品占比僅為5.3%,有“卡通形象”的產(chǎn)品占比為84.8%。
?。〝?shù)據(jù)來源：町芒研究院）
但我國目前還未出臺任何兒童調(diào)味品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，2021年8月町芒研究院所評測的19款兒童醬油中有8款進(jìn)口品牌（日本/臺灣），11款國產(chǎn)兒童醬油。國產(chǎn)兒童醬油所執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)均為《GB/T 18186-2000 釀造醬油》。
因為缺失統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和詳細(xì)規(guī)定，市場又急需這樣一款“安慰劑”，面對如此大好商機(jī)，商家自然不會放過。
于是市場又出現(xiàn)了各種打著兒童旗號的調(diào)味品，常見的是兒童調(diào)味粉和調(diào)味醬。
《2022町芒兒童調(diào)味子域品牌榜》是町芒研究院以評測過的兒童咖喱、兒童肉松為樣本，優(yōu)選町芒優(yōu)選指數(shù)（DCI）≥7.5、產(chǎn)品等級為良好以上的TOP5品牌，相較于DCI輕松就能達(dá)到9.7的兒童面條品類來說，兒童調(diào)味的整體品質(zhì)欠缺。
以市場上較新的兒童咖喱為例，由于品類相對新穎，國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)并未跟上。町芒研究院對市售的14款兒童咖喱品牌研究發(fā)現(xiàn)，55%左右的品牌生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)僅是《GB 31644 復(fù)合調(diào)味料》，其余多為企標(biāo)。
針對兒童調(diào)味品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同類型產(chǎn)品魚龍混雜，產(chǎn)品品質(zhì)難以保證、消費者選擇更加困難等現(xiàn)象，2022年4月，由町芒研究院牽頭，聯(lián)合自有食品領(lǐng)域?qū)I(yè)團(tuán)隊、DCI大數(shù)據(jù)研發(fā)中心、第三方檢測服務(wù)機(jī)構(gòu)共同制定的TIMON 0105 S-2022《兒童醬油品質(zhì)評測標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布，該標(biāo)準(zhǔn)是獨立第三方食品行業(yè)公信力機(jī)構(gòu)制定并發(fā)布的兒童醬油品質(zhì)評測標(biāo)準(zhǔn)。
《兒童醬油品質(zhì)評測標(biāo)準(zhǔn)》的發(fā)布是町芒研究院對母嬰食品行業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化提出的更高標(biāo)準(zhǔn)，而《2022町芒母嬰子域品牌榜》也是推動所有細(xì)分領(lǐng)域高質(zhì)發(fā)展的契機(jī)，我們希望看到母嬰市場這篇藍(lán)海中百花齊放，也想聽到更多品牌的故事。
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