中國奶粉的高端化之戰(zhàn)

　　飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶，高端化之戰(zhàn)的不同打法。

　　奶粉的價格正在逐步走高。

　　根據(jù)中商研究院數(shù)據(jù)，2016~2021年，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的價格由214.31元/kg提升至257.79元/kg。

　　有意思的是，奶粉越貴越有消費者買單。尼爾森預(yù)計，未來3~5年，中高檔奶粉產(chǎn)品將占70％~80％的市場份額。

　　奶粉越來越貴，市場占比越多越多，背后涉及到需求、供應(yīng)以及政策的變化，這些因素讓行業(yè)加速邁向高端化。

　　商業(yè)的本質(zhì)是供需關(guān)系。奶粉主要的需求受眾，大部分是新生嬰兒。2016年國內(nèi)全面放開二胎后，出生率不增反降。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，國內(nèi)出生率從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰。

　　新生嬰兒數(shù)量下降，需求變少，必然會拉低整個奶粉市場的增速。歐睿數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉在2020年開始負(fù)增長。到2021年，市場規(guī)模約為1587億元，同比下滑6%。

　　當(dāng)市場增速放緩時，尋找第二增長曲線就成為眾多奶粉品牌的必經(jīng)路徑。

　　可以看到，飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶都在通過布局高端化，尋找新的增長點。為什么市場增速放緩時，高端化成為各家廠商突圍的路徑？事實上，這得分價格和價值兩方面看。

　　高端化，意味著高價格，也就能打開企業(yè)的利潤空間，為經(jīng)營發(fā)展提供更充足的糧草。像以高端化產(chǎn)品為主的飛鶴，毛利高達(dá)70.28%，吸金能力強(qiáng)勁。

　　站在更長遠(yuǎn)的發(fā)展角度，高端化很大程度上能提升企業(yè)的品牌價值，這是更為關(guān)鍵的。

　　許多人還記得2008年的三聚氰胺事件，在此之后國內(nèi)消費者對于國產(chǎn)奶粉的信任度一度跌至谷底，轉(zhuǎn)而紛紛購買國外的高端奶粉。

　　從2016年開始，國產(chǎn)奶粉品牌逐漸對國外品牌發(fā)起反攻，市場份額從2016年的30%增長到目前的75%左右。與此同時，行業(yè)集中度繼續(xù)不斷提升，飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶等國產(chǎn)品牌市占率不斷增加。

　　到現(xiàn)在，市場格局逐漸穩(wěn)固，國產(chǎn)奶粉品牌占據(jù)有利競爭地位。但是，一朝被蛇咬十年怕井繩，消費者對于國產(chǎn)品牌的好感還沒有完全恢復(fù)，他們依然偏好品質(zhì)更高的高端化產(chǎn)品，以此打消心中顧慮。

　　此時，純粹用低價走量的打法已經(jīng)行不通，奶粉品牌需要用高端化產(chǎn)品來樹立品牌形象，提升品牌價值。

　　飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶四大選手，早已打響這場高端化的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

　　飛鶴：品質(zhì)擊中顧客心智

　　最近，花旗發(fā)布研究報告稱，飛鶴的市場份額在今年一季度繼續(xù)保持同比和環(huán)比增長，增至近20%，是國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)占有率較高的品牌。

　　飛鶴能保持國內(nèi)奶粉行業(yè)的霸主地位，品質(zhì)化的高端產(chǎn)品是主要的推動力。

　　去年以來，飛鶴不斷擴(kuò)大星飛帆等高端產(chǎn)品矩陣，推出了星飛帆有機(jī)版、星飛帆A2版、星飛帆卓睿等。

　　這些高端產(chǎn)品都獲得不俗的成績，助推著飛鶴營收的提升。去年，飛鶴全年收入突破200億大關(guān)，達(dá)227.76億元，同比增長22.50%?？v向來看，2019年至2021年，飛鶴的營收保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。

　　飛鶴能夠打造出高端的品質(zhì)化產(chǎn)品，離不開兩大推動力——產(chǎn)業(yè)模式和研發(fā)實力。

　　早在2006年，飛鶴就在北緯47°黃金奶源帶上，打造“萬頭牧場”，并建立起“農(nóng)牧工”三位一體的專屬產(chǎn)業(yè)集群位。飛鶴的奶粉產(chǎn)品，從源頭到產(chǎn)出再到售后整個環(huán)節(jié)，都保持著過硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

　　近些年，飛鶴還在原有的產(chǎn)業(yè)模式上，從“制造”向“智造”變遷并且布局全產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品質(zhì)量。

　　如果說，全產(chǎn)業(yè)鏈布局是飛鶴高端產(chǎn)品背后的硬實力，那么研發(fā)創(chuàng)新則是它的軟實力。

　　到現(xiàn)在，飛鶴奶粉已經(jīng)確立了兩大技術(shù)路線，承擔(dān)了25項國家及省級重要科研項目。去年，飛鶴還在研發(fā)上投入了4.3億元，同比增長60.5%，全年專利申請量再創(chuàng)新高達(dá)171件。

　　研發(fā)的不斷投入，給飛鶴高端產(chǎn)品的迭代注入強(qiáng)勁動力。

　　當(dāng)高端產(chǎn)品被推出后，對于飛鶴在內(nèi)的所有奶粉品牌來說，有一個共同考驗：如何讓消費者接受產(chǎn)品呢？

　　《一點財經(jīng)》認(rèn)為，飛鶴是利用通過消費者服務(wù)，與消費者深入溝通，在他們心智中植入有價值的定位，進(jìn)而跟消費者產(chǎn)生情感鏈接，最終獲得消費者好感和加強(qiáng)黏性。

　　2015年，飛鶴將品牌標(biāo)語改為“更適合中國寶寶體質(zhì)”。這條標(biāo)語，讓飛鶴在國內(nèi)消費者的心智中找到了一個空白點，植入了“更懂中國人”的定位。

　　在國外品牌占主導(dǎo)地位的奶粉市場中，一家國內(nèi)品牌喊出這樣的口號，無疑極大刺激著國人對于民族品牌的偏愛和同理心。

　　于是，飛鶴就與消費者之間產(chǎn)生了跟“民族自信”有關(guān)的精神鏈接，持續(xù)占據(jù)他們心智中有價值的位置，這也給它的品牌價值打開了上升通道。

　　品牌價值，從低到高可分為——功能性價值、情感性價值及象征性價值。最維度的象征性價值，指的是品牌背后所承載的價值觀、文化內(nèi)涵等，能跟消費者之間產(chǎn)生精神鏈接。

　　飛鶴用“更懂中國人”，跟中國消費者產(chǎn)生精神鏈接，不斷占據(jù)他們心智中有價值的位置。當(dāng)消費者進(jìn)行品牌消費感覺到物超所值時，自然就能接受飛鶴的高品質(zhì)產(chǎn)品了。

　　隨著消費者服務(wù)深入人心，到2019年飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品占總營收比重高達(dá)68.6%。飛鶴的高端奶粉占比已經(jīng)提升至77.8%。

　　借助營銷，能在中國消費者心智中占據(jù)有價值的位置，顯然飛鶴已經(jīng)邁出了關(guān)鍵的一步。

　　伊利：雙品牌沖鋒

　　去年，伊利集團(tuán)營收突破千億元，達(dá)到1101.44億元，它也由此成為營收破千億的亞洲乳企。

　　營收高增長背后，奶粉業(yè)務(wù)發(fā)揮了重要推動力。

　　2021年，伊利的奶粉及奶制品實現(xiàn)營收162.09億元，同比增長了25.8%，是集團(tuán)增長較快的業(yè)務(wù)板塊。

　　《一點財經(jīng)》觀察到，在布局奶粉業(yè)務(wù)上，伊利采用雙品牌策略，也是在母品牌的庇護(hù)下，讓子品牌金領(lǐng)冠和澳優(yōu)在高端化戰(zhàn)場沖鋒陷陣，并且持續(xù)優(yōu)化營銷和渠道，最終占據(jù)市場份額。

　　在伊利的奶粉業(yè)務(wù)中，旗下的金領(lǐng)冠品牌是主力軍，去年年銷售收入突破了百億元。

　　根據(jù)尼爾森零研數(shù)據(jù)，去年金領(lǐng)冠市占份額同比提高1.4%；成人配方奶粉零售額市占份額同比提高2.2%。

　　在眾多奶粉品牌紛紛布局嬰幼兒奶粉的形勢下，金領(lǐng)冠避開主戰(zhàn)場，在成人奶粉中大量投入。

　　這就是利用了定位理論中的“第一法則”——在顧客心智中區(qū)隔于競爭對手。

　　當(dāng)然，高端化戰(zhàn)場是所有奶粉品牌都必須進(jìn)入的領(lǐng)域，金領(lǐng)冠跟其他選手一樣踏入了這片戰(zhàn)場。

　　2020年以后，奶粉業(yè)務(wù)在伊利內(nèi)部的戰(zhàn)略定位明顯提升，資源投入增加，金領(lǐng)冠新品推出速度加快，如睿護(hù)草飼、菁護(hù) A2、塞納牧 A2 有機(jī)等。從定價上看，這些產(chǎn)品主要定位中高端。

　　高端化產(chǎn)品無疑能夠提升營收，那么如何樹立其高端化形象呢？金領(lǐng)冠的打法落在渠道和營銷策略上。

　　高端化不僅僅是高價，還要有更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。金領(lǐng)冠針對大型連鎖母嬰渠道，推出了產(chǎn)品定制。這不僅提升了消費者的產(chǎn)品體驗，還增加了渠道操作的靈活度，提升了渠道盈利水平。

　　另外，金領(lǐng)冠也在營銷同步樹立高端化形象。過去，金領(lǐng)冠在營銷上主要借助伊利母品牌的影響力，自身的品牌宣傳相對較弱，消費者感知度比較低。

　　去年以來，金領(lǐng)冠加大了宣傳力度。例如，去年東京舉辦奧運會時期，金領(lǐng)冠塞納牧借勢官宣品牌形象大使劉璇和馬龍兩大奧運冠軍。雙冠軍的代言，讓金領(lǐng)冠品牌與冠軍精神實現(xiàn)高度綁定，強(qiáng)化了高端品牌形象。

　　值得一提的是，除了金領(lǐng)冠之外，伊利現(xiàn)在手上還多了一張。

　　今年3 月，伊利完成了對澳優(yōu)的收購。近些年，澳優(yōu)在高端乳品上的布局加速，市占率上升。截至2021年末，澳優(yōu)在中國大陸嬰幼兒配方奶粉行業(yè)市占率為6.8%，還擁有佳貝艾特。

　　此次對澳優(yōu)收購?fù)瓿珊?，伊利持?59%成為大股東。加上澳優(yōu)的市場份額，伊利的嬰配粉市占率超過14%，躍居行業(yè)第二，僅次于飛鶴。

　　當(dāng)然 雙品牌策略是把雙刃劍。一方面，它能夠?qū)崿F(xiàn)多點出擊，拿下更多市場份額，但另一方面容易模糊母品牌伊利在消費者心智中的定位，而且母品牌與子品牌的協(xié)同可能產(chǎn)生摩擦甚至互斥的效果。

　　接下來，要看澳優(yōu)能否以及如何跟伊利保持協(xié)同效應(yīng)。

　　蒙牛和君樂寶：專注細(xì)分領(lǐng)域

　　跟伊利一樣，蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)布局上，也選擇了高端成人領(lǐng)域。

　　去年，蒙牛收入達(dá)881.415億元，同比增長15.9％；歸母凈利潤為50.255億元，同比增42.6％，創(chuàng)下了近5年增速新高。

　　其中，奶粉業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入49億元，同比增長8.2%。具體看，奶粉收入主要來自雅士利品牌及貝拉米業(yè)務(wù)。

　　而奶粉收入的增長，背后主要是成人奶粉業(yè)務(wù)在發(fā)揮推動力。去年，蒙牛開發(fā)出多款高端成人奶粉，其中蒙牛悠瑞全系列中老年奶粉研發(fā)升級，向高端化發(fā)展的同時深挖了細(xì)分市場。

　　成人奶粉的市場紅利很明顯，去年雅士利成人奶粉銷售增長了76%，拉動了雅士利整體20%的收入增長。

　　不過，從蒙牛各項業(yè)務(wù)來看，奶粉業(yè)務(wù)8.2%的增速算是較低的了。去年，其液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入765億元，同比增長12.9%，冰淇淋業(yè)務(wù)42億元，同比增長61%，增速都比奶粉業(yè)務(wù)高。

　　這其實暴露出，蒙牛在沖擊高端化上的經(jīng)營短板。

　　企業(yè)在進(jìn)軍新領(lǐng)域時，要學(xué)會做正確的事和正確地做事。

　　做正確的事，就是要找準(zhǔn)方向。蒙牛避開競爭激烈的嬰幼兒奶粉，從成人奶粉領(lǐng)域切入無疑是在做正確的事。

　　但是，蒙牛在雅士利的整合上存在不足，讓其增長始終保持在低速。

　　2013年，蒙牛收購奶粉品牌雅士利。雅士利的業(yè)績從2013年的38.90億元年收入滑落到2016年的22億元，凈利潤變?yōu)樘潛p3.2億元。直到2018年~2020年，雅士利的凈利潤才從0.52億元爬升至1.01億元，但到了去年雅士利又變成凈虧損0.81億元。

　　蒙牛在收購雅士利后，沒有在經(jīng)營上做的足夠出彩，其奶粉高端化的進(jìn)程相對較緩慢。但也能看到蒙牛在嘗試做出變革，近期市場不斷有消息傳出蒙?？赡軙接谢攀坷?/p>

　　私有化，能讓企業(yè)擺脫資本市場的壓力，真正沉下心來研究經(jīng)營。這對于蒙牛和雅士利來說，都是項利好。

　　跟蒙牛相似，君樂寶也是在細(xì)分領(lǐng)域上沖擊高端化，只是它瞄準(zhǔn)的領(lǐng)域更多元化。

　　前不久，君樂寶宣布推出純羊奶粉“臻唯愛”。這款羊奶粉劍指高端市場。在更早之前，君樂寶還推出了優(yōu)萃有機(jī)奶粉等超高端產(chǎn)品。

　　值得一提的是，君樂寶此前很長一段時間內(nèi)，自稱為奶粉界的“價格屠夫”。2014年，君樂寶進(jìn)入奶粉行業(yè)之時，以生產(chǎn)低于市場正常價格的售價為130元的奶粉而出名。

　　不過，這場價格戰(zhàn)很快就消失了。到現(xiàn)在，君樂寶已經(jīng)變成了高端化的支持者。

　　眼下在“超高端奶粉”市場上，君樂寶已經(jīng)針對不同階段、不同消費需求打造了廣泛的產(chǎn)品布局。

　　在這種產(chǎn)品布局背后，君樂寶的戰(zhàn)略是“飽和覆蓋”，也就是在超高端奶粉市場形成多元化和細(xì)分化占位，最終建起產(chǎn)品的護(hù)城河。這樣能占據(jù)消費者心智中的各個角落，讓品牌實現(xiàn)更大程度上的曝光。

　　各個出擊，最終聚成一團(tuán)火。

　　這團(tuán)火還有一個更高的戰(zhàn)略任務(wù)——推動君樂寶的IPO。

　　前不久，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖表示，已經(jīng)啟動IPO上市項目，爭取在2025年完成上市，并在當(dāng)年力爭銷售額達(dá)到500億元。

　　根據(jù)市場測算，去年君樂寶銷售收入在兩百億元。要完成500億元，君樂寶需要在四年內(nèi)再造“一個半君樂寶”，未來四年年復(fù)合增長率需要達(dá)25.28%。

　　照此來看，君樂寶的壓力不小。而持續(xù)布局超高端產(chǎn)品矩陣，能夠更大程度上提升銷售收入推動IPO目標(biāo)的實現(xiàn)。

　　結(jié)語

　　奶粉，曾經(jīng)是國人心中的一道傷疤。

　　這道傷疤，無法隨著時間自然愈合，只能通過各家國產(chǎn)奶粉品牌的努力來實現(xiàn)。而樹立更優(yōu)質(zhì)形象的高端化，則是重要的良藥。

　　眼下，飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶等頭部國產(chǎn)奶粉品牌，都在高端化上通過不同的打法，做了不同的成績。這些打法的最終目的，都是用產(chǎn)品在消費者心智中占據(jù)有價值的定位。

　　定位好了、產(chǎn)品做得出色了，各家的品牌價值就能提升，整個奶粉行業(yè)也會得到實質(zhì)性地改變，消費者也能獲得更好的產(chǎn)品體驗。

　　這將是一個多贏的局面。