導語：“4C營銷理論”①，是由美國營銷專家勞特朋教授(R.F. Lauterborn)在1990年提出的，與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。
中嬰網(wǎng)提出母嬰行業(yè)B2B4C，是指在整個母嬰產(chǎn)業(yè)鏈上下游中，母嬰品牌和渠道端聯(lián)手，以消費者為中心，采用新畫像、新場景、新內(nèi)容、新工具，品牌賦能渠道終端，用內(nèi)容方式，多重多次觸達-鏈接-種草消費者，再以渠道終端的服務能力達成消費轉化。
伊威是深耕母嬰行業(yè)26年的嬰幼兒輔食品牌，其幾大品類100多個SKU中具代表性的嬰幼兒輔食肝粉，斬獲了世界食品品質(zhì)評鑒大會蒙特獎、入圍iSEE全球食品創(chuàng)新品牌百強榜、2022年度營養(yǎng)膳食銀獎等國內(nèi)外多項大獎，得到萬千家庭的一致認可，是承接伊威品牌頂層戰(zhàn)略的細化表達之一。
//打造輔食嘉年華
以消費者為中心的營養(yǎng)加碼
消費者，習慣用品牌來表達，用品類來思考。而真正的品牌贏家是那些勇于擁抱“新常態(tài)”并能夠敏銳抓住新的消費需求，通過創(chuàng)新成功破圈的品牌。
在小紅書等種草平臺，可以看到很多寶媽寶爸在檢索“嬰幼兒肝粉”（用于補充寶寶6個月后大比例提升的鐵營養(yǎng)元素的需求），而同時很多寶爸寶媽在推薦的則是“伊威肝粉（伊威旗下專為嬰幼兒打造的高品質(zhì)肝粉）”。消費者的反向推薦，是2022年渠道端選擇產(chǎn)品品類和品牌的一個新途徑。伊威的嬰幼兒肝粉這一特色產(chǎn)品，不僅是伊威在安全性和高品質(zhì)上持續(xù)打造的優(yōu)秀產(chǎn)品，也是消費者與伊威及合作伙伴建立起鏈接、互動和深入交流的橋梁，可以為渠道帶來良好的引流、傳播、復購和連帶效應。
作為伊威聯(lián)合渠道門店一起為消費者打造的專屬節(jié)日，伊威99輔食節(jié)至今已經(jīng)兩屆。每一屆“伊威輔食節(jié)”都會為消費者營養(yǎng)生活加碼，首屆即反響不俗：在小紅書&抖音&視頻號等多管齊下火熱造勢下，助推了各大區(qū)動銷。
//細分消費者畫像，精準研判新場景
以嬰幼兒科學“補鐵”的重要環(huán)節(jié)，推動中國嬰幼兒的科學喂養(yǎng)理念的普及傳播
作為26年來深耕嬰幼兒輔食的母嬰行業(yè)原生企業(yè)、長青品牌，伊威一直專注消費者的營養(yǎng)健康、科學哺育，踐行企業(yè)的社會責任與擔當。自2014年起，伊威就堅持不懈致力于中國嬰幼兒科學喂養(yǎng)理念的普及推廣，已服務千萬親子家庭，破解育兒中的疑惑和困難、傳遞科學育兒理念和母嬰營養(yǎng)健康知識。
2022年5月8日，我國發(fā)布了第五版《中國居民膳食指南》，其中提到，我國7～24月齡嬰幼兒貧血高發(fā)，鐵缺乏和缺鐵性貧血可損害嬰幼兒認知發(fā)育和免疫功能②。新版膳食指南的主編曾經(jīng)在受訪時表示：“ 新版的膳食指南對于嬰幼兒初次添加輔食就要強化鐵，食用富含鐵的肝臟或紅肉，不僅僅是只吃米粉”。
作為一款高鐵功能性純食物輔食，伊威肝粉自1996年成功研發(fā)上市以來，就獲得了業(yè)界的廣泛關注。不同于額外添加焦磷酸鐵等鐵劑的同類產(chǎn)品，伊威肝粉中的鐵元素全部來源于食物本身。嚴選優(yōu)質(zhì)豬肝、雞肝、鵝肝“鐵”三角為原料，通過科學配比與先進濃縮工藝，伊威肝粉保留了純天然、易吸收的血紅素鐵和優(yōu)質(zhì)蛋白。經(jīng)過多道工藝精研細磨，粉質(zhì)細膩，溫水沖調(diào)或者直接添加在輔食中即可食用，有肝香無腥味，為咀嚼能力弱、消化吸收差的寶寶補充成長必需的鐵營養(yǎng)。
基于此，伊威更是以拳頭產(chǎn)品——肝粉為中心，開啟99輔食節(jié)，推出重點趣味主題“寶寶di一餐，就要吃點肝”，用產(chǎn)品詮釋“伊威品質(zhì)”。
//多重好禮，萬家母嬰門店聯(lián)動
為消費者帶來線上線下的多重鏈接通道、便利和大優(yōu)惠
伊威第2屆輔食節(jié)，為消費者設定多重好禮，為萬家母嬰門店帶來線上線下多重聯(lián)動。
第二屆99輔食節(jié)活動以“寶寶di一餐，就要吃點肝”為主題，通過明星單品免費試用、瓜分萬元禮品、高鐵輔食優(yōu)惠多多、定制好禮只送不賣等四大福利活動方式，多方觸達消費者，以#寶寶初添輔食的萌趣瞬間#為切入點吸引家長們積極分享養(yǎng)娃體驗，更有專業(yè)營養(yǎng)科普和網(wǎng)紅線上線下多平臺持續(xù)觸達。目前已進入熱行階段，福利持續(xù)加碼，服務正向升級。
//新一代知識型的消費者
好產(chǎn)品之外，更在意跟品牌的溝通和交流
伊威99輔食節(jié)，借助趣味的方式，為多位專家與家長搭建交流平臺，讓新手爸媽發(fā)現(xiàn)在哺育嬰幼兒生長過程中的補鐵知識并進行討論，促使其更加清晰精準的了解自己的寶寶所需，科學育兒。
伊威99輔食節(jié)是伊威營銷學院之后的又一力作，同時也在持續(xù)帶給渠道和消費者驚喜，官微&內(nèi)容營銷&社群&直播配合抖音KOC、KOL聯(lián)合發(fā)聲，采取頭部KOL引爆話題，中腰部持續(xù)發(fā)酵，KOC與素人深度滲透的組合式宣傳方式實現(xiàn)長期穩(wěn)定的持續(xù)曝光。
在伊威第二屆輔食節(jié)活動中，伊威將攜手60位婦產(chǎn)科兒科醫(yī)生、5位資深營養(yǎng)師、20位達人媽媽、154位紅書達人、17位抖音達人、70+門戶網(wǎng)站、萬家母嬰門店，后續(xù)將在視頻號、公眾號、微博活動持續(xù)擴散。
//聚焦消費者需求，打造伊威獨特的品牌記憶點
到達消費者的認知和信任
品牌與營銷都講究“聚焦”，聚焦才更容易形成“記憶點”，而好的記憶點，莫過于拳頭產(chǎn)品的發(fā)酵。
經(jīng)過26年的持續(xù)運營，伊威在產(chǎn)品、營銷、理念等方面都進行了全方位的迭代升級，而99輔食節(jié)已成為伊威獨具特色的盛事，肝粉也成為了伊威品牌日的專屬記憶點。通過打造99輔食節(jié)品牌熱點IP，品牌傳承與煥新打造“新伊威”，由點及面重新塑造用戶認知，探索出一條極具品牌特色并為年輕消費者喜愛的從產(chǎn)品到品牌的營銷方式，增強了消費者對于伊威的品牌認同感，打造了伊威獨特的品牌記憶點。
伊威第2屆輔食節(jié)期間，伊威同樣在全國各大城市進行出租車后屏廣告投放，通過不同的生活場景的疊加展示，以潛移默化的形式拓展消費市場，深度種草消費者。
→據(jù)悉，“新伊威”主視覺元素愛心，用視覺印記加深伊威以愛為最高標準的品牌印象；這些構成心形的豐富原材料、產(chǎn)品、營養(yǎng)因子，最終都匯聚到媽媽輔喂寶寶的碗里，讓用戶用圖形記住伊威的品牌理念“每一口，都是愛的高標準”。畫面以伊威紅為主色調(diào)，映襯著食材和產(chǎn)品豐富的色澤，激發(fā)食欲的同時表現(xiàn)出童趣，半通明營養(yǎng)因子則進一步展現(xiàn)伊威始終堅持使用天然食材的高標準，并堅持用高標準工藝保留原生營養(yǎng)，給更適合中國寶寶的天然、安全、健康輔食。
結語：伊威脫離同質(zhì)化的營銷熱潮，以個性化、年輕化的角度切入，用全新的理念主張和營銷方式與90后為主體的Z世代進行“對話”，伊威99輔食節(jié)活動打破了傳統(tǒng)營銷活動簡單粗暴的讓利、促銷模式，以“B2B4C”為錨點+產(chǎn)品熱推、內(nèi)容種草、多渠道傳播的組合拳，樹立了輔食行業(yè)品牌營銷的創(chuàng)新樣本。以大資源+大落地+大傳播的形式，打造線上線下融合的品效協(xié)同體系，為伊威深度鏈接更年輕、更時尚的“Z時代”母嬰人群，表達“每一口都是愛的高標準”的伊威品牌價值觀，占領用戶心智，樹立嬰幼兒輔食行業(yè)營銷新典范。
參考資料：
?、?ldquo;4Cs營銷理論”，百度百科
②《中國居民膳食指南（2022年）》222頁
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