隨著90后、Z時(shí)代逐漸成為生育主力軍，母嬰行業(yè)精細(xì)化孕育趨勢(shì)日益凸顯，消費(fèi)場(chǎng)景更加多元和細(xì)分。圍繞新一代父母?jìng)€(gè)性化、精細(xì)化需求遞延，在奶粉、紙尿褲等通貨產(chǎn)品增長(zhǎng)放緩或陷入滯漲的同時(shí)，仍有一些細(xì)分品類(lèi)迎來(lái)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
《2022Q2消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》顯示，母嬰領(lǐng)域2022年第二季度有5類(lèi)產(chǎn)品呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，包括奶瓶清洗劑、嬰童純水濕巾、涼感T恤、牛奶棒、HMO液體奶。其中，奶瓶清洗劑是整個(gè)嬰幼兒清潔用品中呈增長(zhǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品，市場(chǎng)份額占比26.5%，僅次于寶寶洗衣液。
童裝大盤(pán)業(yè)績(jī)下滑
涼感T恤逆勢(shì)增長(zhǎng)
今年上半年，受疫情影響，童裝行業(yè)整體業(yè)績(jī)低迷。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，綜合天貓、淘寶平臺(tái)，2022年上半年，童裝總規(guī)模為365.28億元，同比下降9.9%；銷(xiāo)量為6.12億件，同比下降17.55%。除1月銷(xiāo)售額同比微增1.5%外，2至6月，童裝市場(chǎng)連續(xù)5個(gè)月銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑。
但是隨著夏季的到來(lái)，“涼感”“冰感”面料異軍突起，不少品牌將“涼感面料”服裝作為夏裝主打，帶動(dòng)涼感T恤實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。今年第二季度，兒童涼感T恤淘寶天貓銷(xiāo)售額同比增速高達(dá)364.97%，5月份的銷(xiāo)售額甚至高于6月，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)和意愿在時(shí)間上有提前表現(xiàn)。
與普通T恤相比，涼感T恤的面料透氣、排濕，排熱性能比較好，能讓孩子在開(kāi)心玩耍的同時(shí)，擁有比較舒適的穿著體感。另外，在面料的成分方上，0化學(xué)物質(zhì)、更安全等標(biāo)簽，可以加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。目前，兒童涼感T恤重點(diǎn)品牌有馬拉丁、disney baby、heybetter、安踏、笛莎，除了安踏以外，其他四個(gè)品牌都是新上榜品牌。
值得注意的是，近兩年在疫情影響下，人們愈發(fā)關(guān)注身體與心理的雙重健康，加之雙減之后新生代父母愈發(fā)重視孩子的體能素質(zhì)培養(yǎng)，從而使戶(hù)外功能性童裝漲勢(shì)相對(duì)較高。上半年，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)中戶(hù)外功能性童裝市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模為3.97億元，同比增長(zhǎng)18.12%。其中兒童防曬衣、兒童運(yùn)動(dòng)套裝、兒童速干褲等運(yùn)動(dòng)類(lèi)童裝商品銷(xiāo)量直線(xiàn)上升，兒童防曬衣占比較高且漲勢(shì)明顯，銷(xiāo)售額同比增幅達(dá)17.1%。爆款產(chǎn)品中，防曬衣居多，主打功能包括防曬、透氣性、涼感等。
由此可見(jiàn)，“涼感面料”服裝正在逐漸成為母嬰消費(fèi)者的夏季必備。不過(guò)考慮到受眾人群為未成年群體，其監(jiān)護(hù)人對(duì)于穿著衣物的要求相對(duì)較高，除了外觀(guān)好看、涼感舒適外，商家還需要考慮到特殊面料所存在的弊端，如起毛起球、褪色、手感差、不親膚等面料方面的問(wèn)題。
母嬰用品趨向精細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化
奶瓶清洗劑成剛需
母嬰人群的更迭和科學(xué)育兒的需求增長(zhǎng)下，寶媽們不僅重視產(chǎn)品的安全和功效，還更加追求專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。近年來(lái)，嬰童洗劑滲透率和增長(zhǎng)率逐年升高，寶寶專(zhuān)用洗劑產(chǎn)品已成為嬰童用品市場(chǎng)的剛需品類(lèi)，安全放心的洗劑產(chǎn)品受到越來(lái)越多年輕父母的青睞。
其中，奶瓶清洗劑是針對(duì)嬰幼兒奶瓶的專(zhuān)業(yè)清洗劑，具體功效為清洗奶漬、防止滋生細(xì)菌和低殘留性，不僅配方技術(shù)更加符合嬰兒產(chǎn)品的要求，性?xún)r(jià)比也比較高，已成為必須的母嬰清潔產(chǎn)品。目前，中國(guó)售賣(mài)奶瓶清洗劑產(chǎn)品Top3品牌為貝親、英氏和啾啾，產(chǎn)品單價(jià)基本保持在50元左右。
據(jù)《2022Q2消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，今年第二季度奶瓶清洗劑在淘寶天貓的銷(xiāo)售額為8770萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40.1%。與去年同期相比，商家數(shù)量、商品數(shù)量逐漸增多，CR5份額有所減少，均價(jià)小幅度增加?？梢钥闯瞿唐繉?zhuān)用清潔劑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，目前貝親和英氏的市場(chǎng)占有率雖達(dá)到50%以上，但是市場(chǎng)份額相差不大，還未形成頭部品牌一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局。為了獲取更大市場(chǎng)份額，新入局品牌也會(huì)難免進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
在用戶(hù)端，大部分消費(fèi)者是初次接觸此類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的安全性仍存在保留態(tài)度。由于國(guó)內(nèi)奶瓶清洗劑主要表現(xiàn)為泡沫豐富、通常帶有香味、清潔效果比較好，很多家長(zhǎng)的痛點(diǎn)在于對(duì)香味不放心、化學(xué)殘留較多、需要二次清洗等。不過(guò)從各社交和種草平臺(tái)看，大部分母嬰消費(fèi)者認(rèn)為使用奶瓶清潔劑非常有必要，可以讓奶瓶更加干凈安全。
另外，在母嬰用品類(lèi)目中，嬰童純水濕巾也實(shí)現(xiàn)了較高的增速。2022Q2淘寶天貓銷(xiāo)售額達(dá)到370萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)170.82%。與去年同期相比，商家數(shù)量、商品數(shù)量、CR5均在上升，頭部品牌的地位逐步加固，重點(diǎn)品牌有好奇、碧芭寶貝、安慕斯、物誠(chéng)、棉花秘密等。
當(dāng)前，嬰童濕巾占據(jù)著我國(guó)濕巾過(guò)半市場(chǎng)份額，隨著三胎政策的人口利好影響和人們消費(fèi)觀(guān)念的升級(jí)，這類(lèi)產(chǎn)品仍舊有著較大的發(fā)展?jié)摿?。尤其是，純水濕巾?duì)于皮膚嬌嫩的嬰童群體而言，使用起來(lái)更加安心。不過(guò)，從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，現(xiàn)有純水濕巾產(chǎn)品存在含水量低、紙巾太小太薄、掉毛掉絮、抽取連張的痛點(diǎn)，其中，含水量低被消費(fèi)者吐槽較多，該痛點(diǎn)會(huì)直接影響產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。
嬰童喂養(yǎng)更加追求健康營(yíng)養(yǎng)
牛奶棒和HMO液體奶迎來(lái)快速增長(zhǎng)
疫情影響下，居民消費(fèi)有所疲軟的同時(shí)，食品的消費(fèi)仍然保持增長(zhǎng)。突出的變化是液態(tài)奶消費(fèi)比重由1995年的94.9%降至2021年的74.3%，而奶酪、奶油等干乳制品消費(fèi)不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，從2006年的4.76億增長(zhǎng)至2020年的88.43億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。其中，兒童奶酪占比約為62%，正成為新的爭(zhēng)奪高地。
兒童奶酪的爆發(fā)式增長(zhǎng)與新生代父母更加重視精細(xì)化、科學(xué)化喂養(yǎng)密切相關(guān)，健康營(yíng)養(yǎng)已成為他們選購(gòu)嬰童食品的主要因素。而牛奶棒作為濃縮的牛奶，具有高鈣含量、安全成分等特點(diǎn)，其功效與兒童奶酪棒相似，十分符合當(dāng)代父母注重營(yíng)養(yǎng)攝入的消費(fèi)需求。
2021年，牛奶棒的市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)平平，但進(jìn)入2022年后開(kāi)始持續(xù)、穩(wěn)步迅速增長(zhǎng)，2022Q2淘寶天貓銷(xiāo)售額為600萬(wàn)，同比增速高達(dá)2503.83%。與去年同期相比，商家數(shù)量、商品數(shù)量均明顯上升，CR5份額小幅上漲，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，主要品牌有寶寶饞了、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)星圃、qhe+其嘉、babycare等。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)認(rèn)為該產(chǎn)品正處于爆發(fā)期，2022年年度銷(xiāo)售總額有望突破2000萬(wàn)元。
目前，牛奶棒產(chǎn)品的著眼點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品的成分上，包括鈣含量、有益成分添加、糖分的含量和添加等，成分上大同小異。不過(guò)，與現(xiàn)在市場(chǎng)上的奶酪棒產(chǎn)品相比，牛奶棒存在“太硬”“太大”“粘牙塞牙”“太厚咬不動(dòng)”等適口性方面的問(wèn)題。多數(shù)產(chǎn)品為了保護(hù)孩子的牙齒健康選擇不添加白砂糖也導(dǎo)致了牛奶棒的口感不甜，使得部分小孩子不喜歡這種口感。同時(shí)，不少家長(zhǎng)反映產(chǎn)品的價(jià)格偏貴，例如寶寶饞了一盒牛奶棒凈含量40克，定價(jià)為29.8元。
在嬰童食品領(lǐng)域，從2021年開(kāi)始穩(wěn)步增長(zhǎng)的還有HMO液體奶，2022年Q2銷(xiāo)售額達(dá)到了264.22萬(wàn)元，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)171.60%。近兩年，少部分博主在社交平臺(tái)普及HMO液體奶的知識(shí)和分享產(chǎn)品使用心得，易消化吸收、不易過(guò)敏、方便快捷等特性受到了不少消費(fèi)者的關(guān)注和好評(píng)。當(dāng)下，HMO液體奶市場(chǎng)規(guī)模正以1.72倍的速率增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年年度銷(xiāo)售總額有望達(dá)到1.5～1.8億元。
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