近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，線上不同發(fā)展模式和細(xì)分領(lǐng)域的購(gòu)物平臺(tái)越來(lái)越多，社交電商、內(nèi)容電商不斷崛起，并很好地契合了保健品消費(fèi)者長(zhǎng)尾的需求，在一定程度上造成了消費(fèi)分流，對(duì)企業(yè)線上渠道布局提出了新的挑戰(zhàn)，渠道份額正在向非直銷或電商渠道流動(dòng)。
看一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，一定要把頭部企業(yè)當(dāng)成參照物，才能更加全面地看清現(xiàn)狀和未來(lái)。下面我們以湯臣倍健為縮影，看渠道營(yíng)銷如何影響企業(yè)發(fā)展和行業(yè)格局。
專注傳統(tǒng)渠道的湯臣倍健
回溯湯臣倍健的發(fā)展歷程，它是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多一直專注在藥店渠道上發(fā)展的保健食品公司。
公司在享受經(jīng)濟(jì)上行紅利和品牌效應(yīng)過程中，一步一步成為行業(yè)龍頭。從2010年上市時(shí)3.5億收入、0.9億凈利潤(rùn)一直到2021年74.3億收入，17.54億凈利潤(rùn)。10年間利潤(rùn)增長(zhǎng)了近20倍。雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，但公司上市十年來(lái)，盈利能力相對(duì)穩(wěn)定，銷售毛利率均保持在60%以上。
那么，能夠成就其輝煌的原因是什么？
詳細(xì)解讀湯臣倍健的發(fā)展模式及報(bào)表，可以看到湯臣倍健的應(yīng)收賬款和存貨都非常少，分別只占到總資產(chǎn)的2.51%和7.18%，顯示出公司對(duì)渠道強(qiáng)大的議價(jià)能力。
當(dāng)然，湯臣倍健另一成功秘訣在于高毛利渠道銷售，即在充分迎合了藥店渠道對(duì)高毛利率商品的強(qiáng)烈需求下，刺激藥店渠道的鋪貨和擴(kuò)張，這才有了其迅猛增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司的藥店終端數(shù)從2007年的近3500個(gè)大幅提升至2014年近20000多個(gè)，在非直銷領(lǐng)域渠道網(wǎng)絡(luò)，公司在行業(yè)內(nèi)率先取得了優(yōu)勢(shì)。
下個(gè)課題：完善線上渠道推動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化
但萬(wàn)事萬(wàn)物都不會(huì)逃脫周期性的規(guī)律。
在企業(yè)的上升期和爆發(fā)期，自然“時(shí)來(lái)天地皆同力”，而一旦進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期，難免“運(yùn)去英雄不自由”。只有時(shí)代的湯臣倍健，而不是湯臣倍健的時(shí)代，對(duì)于實(shí)體渠道路徑的過分依賴遲早會(huì)讓湯臣倍健在某個(gè)時(shí)刻陷入不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)中。
隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，線下渠道的優(yōu)勢(shì)不再明顯。2015年，在遭遇了連鎖渠道聯(lián)合抵制的“黑天鵝”事件后，傳統(tǒng)醫(yī)藥終端也不同程度受到電商的瘋狂擠占；2016年，整個(gè)行業(yè)電商渠道更是超過藥店成為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的第二大銷售渠道。
可想而知，隨著行業(yè)監(jiān)管、購(gòu)物渠道等多方面的變化，在2016年這一轉(zhuǎn)折年，湯臣倍健多年來(lái)通過構(gòu)筑渠道和品牌壁壘積累起來(lái)的優(yōu)勢(shì)正在逐步消失。正所謂，成也渠道，敗也渠道。面對(duì)劇烈的市場(chǎng)變化，公司不得不對(duì)渠道結(jié)構(gòu)做出主動(dòng)調(diào)整。
改革勢(shì)在必行。
從2017年開始，湯臣倍健做出求變的嘗試，持續(xù)加大對(duì)線上渠道的投入，不僅邀請(qǐng)流量明星代言，打造專屬年輕群體的線上品牌矩陣，展開精準(zhǔn)營(yíng)銷；還在京東、天貓等國(guó)內(nèi)主要平臺(tái)電商開設(shè)品牌旗艦店，加大品牌推廣力度。創(chuàng)新求變的策略調(diào)整，在2020年和2021年迎來(lái)了業(yè)績(jī)的第一波高潮——湯臣倍健線上渠道收入同比增長(zhǎng)分別為62.77%、45.88%。
線上渠道的發(fā)力和線下渠道的重塑，似乎正在幫助湯臣倍健構(gòu)建新的品牌影響力，然而通過仔細(xì)分析財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的真相并沒有那么簡(jiǎn)單。
從銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率和營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率可以看，占到營(yíng)收30%左右的銷售費(fèi)用蠶食了線上渠道帶來(lái)的新增利潤(rùn)，電商品牌化戰(zhàn)略真金白銀的投入并沒有形成較高的利潤(rùn)轉(zhuǎn)換率，湯臣倍健的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)幾乎是在銷售費(fèi)用投入的增加下催生的。公司的戰(zhàn)略布局與實(shí)際的效果或許又顯得有些失衡。
由此，擺在湯臣倍健面前的下一個(gè)課題，應(yīng)該就是如何優(yōu)化完善線上渠道，促使銷售費(fèi)用真正有效地轉(zhuǎn)換成凈利潤(rùn)。重視線上渠道肯定是大勢(shì)所趨，關(guān)鍵還得賦予線上渠道更清晰的戰(zhàn)略定位，將電商模式和行業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合，更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)用戶需求，最大化地降低營(yíng)銷成本。
總結(jié)
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年全球消費(fèi)者保健品行業(yè)規(guī)模已達(dá)2732.42億美元。其中美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為852.98億美元，占全球市場(chǎng)的31.22%，位列全球第一。
我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為485.36億美元，占全球市場(chǎng)的17.76%,位列第二。預(yù)計(jì)2025年，我國(guó)消費(fèi)者保健品行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到624.01億美元且保持超6%的行業(yè)增長(zhǎng)水平持續(xù)向陽(yáng)發(fā)展。
而伴隨年輕消費(fèi)群體對(duì)于保健認(rèn)知的提升，他們對(duì)其他食品行業(yè)的需求將會(huì)保持著持續(xù)上升趨勢(shì)，疫情防控常態(tài)化下也讓消費(fèi)者深刻意識(shí)到健康的重要性。
在市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)容及年輕群體需求放量因素的刺激下，疊加新冠疫情這只“黑天鵝”給保健食品行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大的影響，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)角度來(lái)看，藥店和網(wǎng)購(gòu)的渠道份額占比此消彼長(zhǎng)，電商相對(duì)藥店的優(yōu)勢(shì)有望進(jìn)一步擴(kuò)大，這也會(huì)促進(jìn)著整體保健食品行業(yè)差異化大單品的開發(fā)。而疫情將原本屬于商超、藥店模式的顧客逐漸轉(zhuǎn)為線上，給電商模式帶來(lái)了更多的客流量。
由此，我們也能預(yù)見的是渠道結(jié)構(gòu)的演變，必將引起行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的新變化，也將帶動(dòng)湯臣倍健渠道策略的進(jìn)一步完善優(yōu)化。
在線咨詢