便攜的包裝、潮流的配色和令人眼花繚亂的香型，這是社交媒體上一篇關(guān)于口腔爆珠筆記的常見(jiàn)畫(huà)風(fēng)。
以參半、BOP、usmile等為代表的新品牌近兩年的不斷涌現(xiàn)，完成了口腔護(hù)理市場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)”的主流畫(huà)像。其產(chǎn)品主打“清新口氣、美白、去黃”等與美妝護(hù)膚產(chǎn)品功能相似的概念，也驅(qū)動(dòng)了品類(lèi)迭代——口腔爆珠、口氣清新噴霧、便攜性果味漱口水等典型的美妝化產(chǎn)品得到快速增長(zhǎng)?？谇蛔o(hù)理品牌參半創(chuàng)始人就曾表示，用美妝快消的思維去賣(mài)口腔護(hù)理產(chǎn)品，才是新品牌殺出重圍的機(jī)會(huì)。
不過(guò)，隨著口腔護(hù)理市場(chǎng)人群的不斷細(xì)分，這一增長(zhǎng)邏輯也到了重新表述的時(shí)刻。
作為口腔護(hù)理行業(yè)的重要細(xì)分，兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)凸顯，2021年增速是整體市場(chǎng)的1.2倍[1]。但不同于成人口腔護(hù)理市場(chǎng)鮮明的“美妝化”趨勢(shì)，兒童市場(chǎng)的人群購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因更專(zhuān)業(yè)、需求也更加細(xì)致，產(chǎn)品分齡化特征明顯——“將成人版產(chǎn)品等比縮小，加上豐富的色彩或圖案”的路徑顯然無(wú)法跑通，兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)需要更專(zhuān)業(yè)的品牌。
CBNData 第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合YiGrowth應(yīng)極數(shù)字，于10月24日正式發(fā)布《2022兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)觀察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），從兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)概況、消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)輿情三大角度，對(duì)這又一崛起的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行拆解與洞察。
口腔護(hù)理市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)凸顯，兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)加速擴(kuò)容
隨著國(guó)家鼓勵(lì)生育的政策不斷釋放，二胎、三胎家庭成為母嬰市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的新動(dòng)能。CBNData《天貓國(guó)際母嬰小童市場(chǎng)報(bào)告》顯示，未來(lái)5年，預(yù)測(cè)0-3歲的嬰幼兒數(shù)量下滑，3-6歲兒童數(shù)量增多。據(jù)第4次全國(guó)口腔流調(diào)數(shù)據(jù)顯示，恰在這一年齡段的兒童乳牙齲患率較高，達(dá)到了71.9%。整體來(lái)看，由于飲食的過(guò)度精細(xì)化，兒童護(hù)牙健齒的習(xí)慣仍有教育空間，我國(guó)兒童恒牙齲病患病水平都呈明顯的上升趨勢(shì)。
同時(shí)，90、95后父母接棒成為核心消費(fèi)群體，他們普遍注重科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒。2022年6月由京東超市發(fā)起的一項(xiàng)對(duì)孩子口腔重視程度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有77%的家長(zhǎng)表示對(duì)孩子的口腔健康問(wèn)題非常重視。國(guó)務(wù)院、衛(wèi)健委也接連發(fā)布多項(xiàng)政策，加強(qiáng)兒童口腔健康教育和護(hù)理。
兒童口腔健康問(wèn)題凸顯、家長(zhǎng)科學(xué)意識(shí)的提升和國(guó)家政策利好，給了兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力和品牌發(fā)展的空間。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，我國(guó)兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模將在2022年突破60億元，相關(guān)產(chǎn)品的滲透率也預(yù)計(jì)在2022年進(jìn)一步提升至38.7%。
充滿(mǎn)前景的市場(chǎng)也引來(lái)品牌布局，除了新老口腔護(hù)理品牌外，母嬰品牌、跨界品牌紛紛跨入賽道，推出專(zhuān)注兒童市場(chǎng)的新品牌，或是推出現(xiàn)有品類(lèi)的兒童線(xiàn)。
入局者增多的同時(shí)，兒童口腔護(hù)理的市場(chǎng)集中度也在迅速提升。
報(bào)告顯示，2021-2022年，TOP5品牌市場(chǎng)份額上升明顯。從品牌類(lèi)型角度，當(dāng)前專(zhuān)注兒童口腔護(hù)理的國(guó)產(chǎn)品牌較少，該專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)由獅王、全仕康GUM、惠百施、Pearlie White等國(guó)際品牌所主導(dǎo)。
圖片來(lái)源：CBNData《2022兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)觀察報(bào)告》
整體而言，線(xiàn)上兒童口腔護(hù)理品牌市場(chǎng)格局未定，品牌座次變化較大。報(bào)告顯示，MAT2022有7個(gè)新品牌上榜TOP20，包括2021年10月才宣布入局兒童領(lǐng)域的新銳口腔護(hù)理品牌usmile。其產(chǎn)品的平均成交件單價(jià)位于TOP20品牌首位，高客單的電動(dòng)牙刷占據(jù)其銷(xiāo)售額較大比重。usmile等品牌的上榜體現(xiàn)出兒童家長(zhǎng)嘗試高客單口腔護(hù)理產(chǎn)品的意愿，中高端市場(chǎng)的潛力尚待發(fā)掘。
趣味性&專(zhuān)業(yè)度合力拉動(dòng)品類(lèi)升級(jí)，產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)階滿(mǎn)足細(xì)分需求
由于兒童產(chǎn)品的使用者與購(gòu)買(mǎi)人往往分離，品牌也需要從兒童與家長(zhǎng)兩個(gè)視角出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品做出升級(jí)。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，升級(jí)后的兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品在趣味性和專(zhuān)業(yè)度上表現(xiàn)突出。具體體現(xiàn)在：
新奇口味、趣味設(shè)計(jì)激發(fā)兒童好感
水果味一直是兒童牙膏的主流口味，但報(bào)告發(fā)現(xiàn)，近一年線(xiàn)上美食味的兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)，其增速是水果口味產(chǎn)品的近10倍。獨(dú)特口味可以吸引兒童，酸奶、冰淇淋、巧克力味成為社媒用戶(hù)較關(guān)注三種美食味道，其中酸奶口味的關(guān)注度較高。分析其熱門(mén)的原因，也許是由于酸奶口味的兼容度高，容易與其他熱門(mén)口味或功效成分搭配。CBNData發(fā)現(xiàn)，品牌宣傳中，酸奶也常常與“益生菌”“其他果味”等字眼一起出現(xiàn)。
某品牌的益生菌酸奶牙膏 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
0-6歲兒童處于視覺(jué)敏感期，對(duì)顏色鮮明，造型獨(dú)特的物體興趣更高。為了激發(fā)兒童的主動(dòng)使用，兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品從外觀形態(tài)、顏色造型乃至用途都需要有趣味性的設(shè)計(jì)。
以IP聯(lián)名為例，報(bào)告顯示，線(xiàn)上兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)中，IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比穩(wěn)步提升。奧特曼、小豬佩奇、冰雪奇緣等多款占據(jù)兒童心智的動(dòng)漫IP聯(lián)名，在滿(mǎn)足口腔護(hù)理和清潔的同時(shí)，賦予趣味性，幫助調(diào)動(dòng)兒童的口腔護(hù)理積極性。
專(zhuān)業(yè)度、安全性的升級(jí)吸引家長(zhǎng)選購(gòu)
對(duì)兒童口腔問(wèn)題重視度逐漸增加的家長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和使用感也提出更高要求。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)度和安全性?xún)蓷l升級(jí)路徑，前者體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的分齡化、智能化和功效的醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)性等等，后者則包括成分的天然性、配方是否適口溫和等等。
①產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度
以分齡化設(shè)計(jì)為例，報(bào)告顯示，0-3歲兒童家長(zhǎng)更偏向選擇低齡適用的乳牙刷/訓(xùn)練牙刷/護(hù)齒牙刷，關(guān)注牙周護(hù)理、清潔和護(hù)齒功效。3-12歲兒童家長(zhǎng)則更偏向選擇電動(dòng)。
圖片來(lái)源：CBNData《2022兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)觀察報(bào)告》
除此之外，嬰童口腔護(hù)理的技術(shù)含量也在逐漸變高，智能化取代電動(dòng)化成為產(chǎn)品的升級(jí)路徑。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，飛利浦、小天才等品牌均已推出“智能化”的兒童電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，產(chǎn)品通過(guò)藍(lán)牙或智能手表與牙刷聯(lián)動(dòng)，便可記錄刷牙情況，并通過(guò)游戲寓教于樂(lè)的方式幫助兒童正確刷牙。
兒童正畸業(yè)務(wù)具有更高的專(zhuān)業(yè)性門(mén)檻，目前還是兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)的藍(lán)海。
據(jù)CBNData梳理，當(dāng)前已推出兒童版矯正產(chǎn)品的以成人隱形矯治頭部企業(yè)為主。以隱適美為例，2019年隱適美推出了Invisaign First 系列兒童版矯治器，針對(duì)6-10歲兒童設(shè)計(jì)了隱形矯治產(chǎn)品及部分配套工具。同年，時(shí)代天使推出時(shí)代天使兒童版，針對(duì)6-12歲兒童青少年提供綜合隱形矯治解決方案。
不過(guò)，品牌也需意識(shí)到兒童早期矯治也有一定的局限性。如由于處于牙頜面生長(zhǎng)發(fā)育活躍期，兒童患者的畸形特征往往未完全表現(xiàn)，一些骨性畸形或生長(zhǎng)型可能會(huì)延續(xù)到生長(zhǎng)發(fā)育停止，因此矯治時(shí)間可能較長(zhǎng)，需要謹(jǐn)慎評(píng)估患者情況是否適合早期矯治。
②產(chǎn)品安全性
以產(chǎn)品成分的安全性為例。
牙膏中的氟化物可以有效預(yù)防齲齒，增強(qiáng)牙齒抗齲的能力。由于兒童吞咽反應(yīng)較弱，兒童牙膏含氟量需要在預(yù)防齲齒的同時(shí)，不會(huì)因一次攝入過(guò)量而造成健康問(wèn)題。報(bào)告顯示，線(xiàn)上兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)中微氟產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比快速提升。除了控制含氟量，成人牙膏成分中常見(jiàn)的清涼劑薄荷醇由于口感刺激，也不適用于兒童。相比之下，木糖醇可以在改善膏體口感的同時(shí)適口溫和，且因?yàn)椴荒鼙谎谰呒?xì)菌利用產(chǎn)酸，還可以抑制變形鏈球菌的生長(zhǎng)，從而達(dá)到健齒、防齲的目的，成為兒童牙膏中熱門(mén)的添加成分。報(bào)告顯示，2022年木糖醇成分的兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比頗高，市面上的國(guó)產(chǎn)品牌例如皓齒健、舒客寶貝均在牙膏中添加了木糖醇成分。
圖片來(lái)源：CBNData《2022兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)觀察報(bào)告》
90、95后父母接棒成為核心消費(fèi)群體，他們普遍注重科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒、關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)也開(kāi)始注重功效、體驗(yàn)感、顏值和外觀設(shè)計(jì)等等，這些趨勢(shì)和變化都給了兒童口腔護(hù)理細(xì)分需求的更多成長(zhǎng)空間。
國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)心智成熟度尚待提升，專(zhuān)業(yè)度+分享型幫助品牌擴(kuò)大影響力
與奶粉、紙尿褲等細(xì)分母嬰市場(chǎng)相似，外資品牌由于進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更早，積累了深厚的用戶(hù)認(rèn)知，品牌心智強(qiáng)于國(guó)產(chǎn)品牌。報(bào)告顯示，近一年小紅書(shū)中高提及度的兒童牙膏牙刷品牌過(guò)半為國(guó)際品牌，尤其是專(zhuān)注兒童口腔護(hù)理的國(guó)際品牌，如寶兒德、ELMEX等。
圖片來(lái)源：CBNData《2022兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)觀察報(bào)告》
除了產(chǎn)品本身具有的專(zhuān)業(yè)度，相關(guān)育兒經(jīng)驗(yàn)的傳播與分享同樣重要。
數(shù)據(jù)顯示，73%的消費(fèi)者以線(xiàn)上平臺(tái)為母嬰產(chǎn)品的主要消費(fèi)渠道，主要通過(guò)線(xiàn)下進(jìn)行母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的人群占比不足10%[2]。內(nèi)容平臺(tái)則是母嬰用品人群較花費(fèi)時(shí)間的渠道，母嬰用品人群平均每月在“刷內(nèi)容”上花費(fèi)超過(guò)40個(gè)小時(shí)[3]。超過(guò)九成母嬰群體都會(huì)從母嬰社區(qū)獲取相關(guān)資訊，其中66%母嬰群體將母嬰社區(qū)作為日常頻繁使用的APP。
不難發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)度與分享型兼有的內(nèi)容才更容易獲得母嬰人群的青睞。
報(bào)告顯示，具備醫(yī)學(xué)背景知識(shí)的KOL發(fā)布的兒童口腔類(lèi)產(chǎn)品筆記的互動(dòng)量較高，此外，寶媽博主們一邊分享好物，一面?zhèn)鬟f育兒經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容也同樣廣受歡迎——小紅書(shū)平臺(tái)上關(guān)于兒童牙膏牙刷互動(dòng)量頭部的內(nèi)容中，主題是好物分享和育兒經(jīng)驗(yàn)的筆記占據(jù)大多數(shù)。
圖片來(lái)源：CBNData《2022兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)觀察報(bào)告》
消費(fèi)者對(duì)“專(zhuān)業(yè)度和分享型”內(nèi)容的雙重要求，也給了國(guó)產(chǎn)品牌超車(chē)空間。國(guó)產(chǎn)品牌可嘗試多平臺(tái)多渠道聯(lián)動(dòng)，線(xiàn)上在加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)輸出的同時(shí)通過(guò)對(duì)生活類(lèi)、母嬰類(lèi)KOL的合作，拓展圈層人群。線(xiàn)下則借助實(shí)體門(mén)店及會(huì)員體系，大力發(fā)展私域流量，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)與精細(xì)化運(yùn)作。
在人民生活水平不斷提升，低線(xiàn)城市消費(fèi)力崛起，以及一系列利好生育政策及相關(guān)配套措施的持續(xù)落地，母嬰消費(fèi)群體新增量也將得到帶動(dòng)，更多母嬰品類(lèi)的發(fā)展也值得我們持續(xù)關(guān)注。
[1] 來(lái)源：CBNData《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》
[2]艾瑞咨詢(xún)《中國(guó) 母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》
[3] QuestMobile《2021母嬰行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》
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