隨著當下國民顏值需求及健康意識的大幅提升，新一代消費群體的口腔健康觀念，開始由“口腔清潔”向“口腔護理”的精細化需求發(fā)展。在此背景下，包括口腔正畸在內(nèi)的“口腔顏值經(jīng)濟”，逐漸發(fā)展為一條黃金賽道。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，中國口腔醫(yī)療服務(wù)的市場規(guī)模由2015年的757億元增加至2020年的1199億元，年復合增長率達到了9.6%，該報告還預(yù)測，中國口腔醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模將按照年復合增長率19.9%繼續(xù)增長，并于2025年達到2998億元。隨著年輕人對容貌顏值和牙齒美觀的重視，口腔護理正在撐起一個千億級大市場。
新銳品牌meyarn米妍自2019年進入中國市場，從正畸口腔護理細分領(lǐng)域切入，瞄準正畸人群的精細化口腔護理需求，已成長為這一藍海賽道中的佼佼者。本次雙十一，meyarn米妍借助與「DuDu牙牙仔」的聯(lián)名合作再次出圈，加速來到年輕的正畸人群面前。
破圈的“牙牙仔”背后，
正畸人群的護理需求應(yīng)該被看到
目前，我國牙齒正畸對象多為18-35歲的年輕群體，而這些年輕群體，與普通人相比，對口腔護理有著更多精細化的需求。
首先，因為矯正器的存在，使得正畸人群口腔衛(wèi)生死角增多，清潔到位十分困難；且處在正畸期間的口腔更加敏感，牙齦部位負擔加重，容易發(fā)炎；這就要求口腔護理產(chǎn)品要更加有針對性，對專業(yè)、品質(zhì)和細分化的要求也變高。
其次，由于需要每日反復刷牙沖牙、清潔牙具，使得正畸人群的口腔護理變成一件格外繁瑣、惱人的事情。而這就要求相關(guān)口腔護理產(chǎn)品，需要更加有趣和高效。
但市面上目前存在的大多口腔護理產(chǎn)品，往往難以滿足口腔正畸人群的特殊需求。
大多傳統(tǒng)的口腔護理品牌，往往兼做普通日化產(chǎn)品，即便切入正畸護理細分賽道，但由于很多都沒有醫(yī)療研發(fā)背景，往往缺乏足夠細分和完備的產(chǎn)品體系，使得正畸人群的許多細分化需求難以滿足。
為此，新銳品牌meyarn米妍率先提出“讓正畸口腔護理變得簡單有趣”的理念，以“專業(yè)、年輕、美學”為品牌標簽，針對不同年齡層，設(shè)計出精細化、有趣且實用的產(chǎn)品。
比如，此次雙十一，meyarn米妍與潮玩品牌「DuDu牙牙仔」官宣合作，由「DuDu牙牙仔」根據(jù)meyarn米妍產(chǎn)品“青檸口味”的特征，設(shè)計推出「青檸牙牙仔」這一IP形象，在融合年輕人喜愛的潮玩元素的同時，幫助meyarn米妍精準鎖定核心用戶，形成品牌有效種草效應(yīng)。
其中「青檸牙牙仔」這一IP形象，被設(shè)計成擁有俏皮小鋼牙的青檸潮玩，其萌愈的外形，不僅傳達出meyarn米妍年輕、美學的品牌理念和“青檸口味”產(chǎn)品特征，也成功拉近了口腔護理產(chǎn)品與正畸用戶的距離，加深了產(chǎn)品記憶點。
本次聯(lián)名推出的「青檸牙牙仔聯(lián)名款」系列，包含有PV型牙刷、防齲牙膏和含氟漱口水3款明星產(chǎn)品。
其中PV型正畸專用牙刷，一直以來都是meyarn米妍的熱銷爆品。其PV型的牙刷刷型專利設(shè)計，專攻牙套死角；加上特制的含氟刷絲，為正畸人群的牙齒提供特殊清潔與呵護；而含氟漱口水、防齲牙膏，同樣滿足了正畸人群多樣化的護理需求。
先有「青檸牙牙仔」的IP形象加成，再有三款高口碑、強專業(yè)度、細分化的聯(lián)名產(chǎn)品“保駕護航”，可以說，本次meyarn米妍與潮玩品牌「DuDu牙牙仔」的深度聯(lián)名，在契合雙方品牌調(diào)性的同時，抓準了核心年輕消費群體的需求痛點和消費興趣點，是一次聯(lián)名品牌營銷的成功范本。
抓準年輕人群的消費偏好，
推動品牌力加速破圈
回溯10年前、甚至更早的正畸護理市場，因為正畸人群數(shù)量本身有限，加上對口腔護理的重視意識和科普尚未普及，所以，過去口腔護理幾乎是一條To B賽道。
但情況正在發(fā)生巨大的變化。首先是正畸人群的顯著擴大——來自灼識咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國正畸案例數(shù)目由2015年的160萬例，增加至2020年的310萬例，預(yù)計在2030年達到950萬例。
其次，年輕Z世代在正畸人群中的占比逐漸提高。一位三線城市私立口腔醫(yī)院的工作人員曾在接受媒體采訪時表示，目前口腔醫(yī)院診治的錯頜患者中，18-30歲的年輕人已經(jīng)成為主力，占比大約能達到50%左右，并且，正在讀初高中的青少年占比也不少，大約接近30%。
而新興年輕群體對細分領(lǐng)域的重視和“種草”經(jīng)濟帶來的消費習慣變化，讓更多品牌需要更加貼近消費者，通過To C的布局，來加強與消費者的互動，并且增強在To B端的優(yōu)勢。
復盤meyarn米妍與「DuDu牙牙仔」的此次聯(lián)名合作可以看到，meyarn米妍在本次深度聯(lián)名合作中，展現(xiàn)了積極與年輕人溝通、互動的品牌形象。
而通過此次聯(lián)名活動，在小紅書、微博這樣的社交媒體上對meyarn米妍的產(chǎn)品討論增多，年輕人們的開箱、種草，也進一步讓防齲牙膏、正畸專用PV牙刷、含氟漱口水這樣的細分領(lǐng)域產(chǎn)品，與正畸人群和大眾人群，有了更多觸達的機會。
這樣的聯(lián)名動作和獨特的設(shè)計語言，與meyarn米妍“讓正畸口腔護理變得簡單有趣”的理念一脈相承。借助聯(lián)名，不僅能夠為產(chǎn)品帶來更有趣、豐富的形象和故事，進而加速帶動產(chǎn)品力的傳播，更重要的是，展示年輕活力的品牌形象，釋放品牌能量，將為meyarn米妍后續(xù)的發(fā)展奠定重要的基礎(chǔ)。
兩年時間躋身細分賽道TOP行列，
meyarn米妍是如何做到的？
作為起源于丹麥的口腔護理品牌，meyarn米妍2019年開始在中國落地，創(chuàng)立短短兩年，meyarn米妍在天貓的銷量表現(xiàn)強勁，產(chǎn)品銷售已經(jīng)躋身天貓同品類銷量TOP。這樣的成績背后，專業(yè)的產(chǎn)品打造能力、完備的全鏈路銷售渠道建設(shè)，都是其建立起品牌核心優(yōu)勢的關(guān)鍵。
對任何一個垂直賽道來說，越細分就越考驗產(chǎn)品對細分人群、特色需求的滿足能力。對口腔護理這一與正畸牙科有較強關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域來說，正畸人群對清潔度、舒適度、功能性等有敏感的感知，且在種草經(jīng)濟之下，產(chǎn)品力是“硬道理”，只有產(chǎn)品力真正滿足細分人群的需求，才有機會突出重圍。
在產(chǎn)品力方面，meyarn米妍具備核心優(yōu)勢。其不僅攜手丹麥口腔護理研發(fā)團隊共同研發(fā)，具有獨立知識產(chǎn)權(quán)，手握24項專利認證；團隊核心成員更是來自寶潔、歐萊雅、飛利浦、倍加潔等，參與過日化消費產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計，不斷通過穩(wěn)定的技術(shù)品質(zhì)，精研產(chǎn)品。
并且，作為一個年輕的品牌，meyarn米妍已經(jīng)完成了自建工廠這一深入布局供應(yīng)鏈的重要一步，同時與南京醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)園達成深度合作，整合全球供應(yīng)鏈資源，引進德國、英國、日本等全球的核心技術(shù)，實現(xiàn)了口腔護理產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)全流程閉環(huán)，推動生產(chǎn)銷售體系的全鏈路建設(shè)。
對口腔護理細分品牌來說，產(chǎn)品力是基石，渠道則是關(guān)鍵通路，將決定與消費者的觸達面。因此，提升渠道布局的精準度，更大程度貼近細分目標人群，是發(fā)展初期的重中之重。而能夠在2年多時間內(nèi)快速發(fā)展，也驗證了meyarn米妍在渠道布局方面的成功。
具體來看，線上方面，meyarn米妍在包括天貓、KK、丁香醫(yī)生健康商店、天貓海外旗艦店、亞馬遜等國內(nèi)外各大線上渠道已實現(xiàn)廣泛覆蓋，并依靠精細化運營，積累了良好的口碑和客源。
線下方面，在口腔護理核心人群所在的線下口腔診所渠道，meyarn米妍已與數(shù)百家口腔醫(yī)院和診所達成戰(zhàn)略合作，成為多家口腔醫(yī)院供應(yīng)品牌，形成穩(wěn)固的基本盤；meyarn米妍還創(chuàng)新性地與THE COLORIST調(diào)色師等大型主流的美妝集合品牌店跨界合作，通過滲透醫(yī)療、美妝等渠道，大力拓展泛大眾人群，通過渠道布局的不斷觸達，深入目標人群的消費心智。
可以說，從市場洞察到聯(lián)名創(chuàng)新，從產(chǎn)品設(shè)計到品牌力釋放，從渠道布局到人群運營，meyarn米妍已經(jīng)展現(xiàn)出全面的綜合實力，未來，或?qū)⒂袡C會進一步打開口腔護理市場，為行業(yè)帶來更多新玩法和可能性。
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